| 标题 | 新媒体时代报纸副刊改革探析 |
| 范文 | 何春耕++++夏中 【摘 要】随着报纸的数字化转型，副刊越来越成为报纸版面中不断被压缩的对象。因此，新媒体时代的副刊转型既是媒介生存环境所致，也是副刊增强竞争力的内在要求。新媒体时代，我国报纸副刊无论是在强调内容改革的精品化、生活化，注重渠道改革的多元化、全面化，突出形式改革的丰富化、独立化，还是追求经营改革的品牌化、精准化，讲究人才改革多能化、广泛化等方面，都进行了积极有效的探索。 【关键词】新媒体时代；报纸副刊；改革探析 一、表现内容改革：明确精品化与生活化定位 在“内容为王”和“渠道为王”的时代，内容是为报纸副刊吸引读者的根本，符合读者胃口的内容是副刊获得生命力的源泉。 （一）明确读者，编排醒目 每家报纸都有属于自己风格的别具一格的定位，《南方周末》细分自己的读者群时这样界定：“我们的读者有思想，我们的读者有责任感，我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。”[1]该报对受众的定位是：600万的知识型读者，因此，该报新闻和副刊内容都是长篇的深度报道。同时，副刊版面图文相得益彰。 （二）贴近生活，强调时效 陆定一说：“新闻就是新近发生的事实的报道。”[2]报纸副刊也同样如此。《南方周末》文化副刊的发展表现为新闻性与文化性的结合，副刊内容的设置大多同当下的热点事件相联系，如2015年3月5日第1619期D21版刊登的《〈当代〉背后的当代，一本杂志和它的那些现实》，该文以2月26日首播的《平凡的世界》（改编自路遥小说）为引子，把握《平凡的世界》与《当代》杂志的联系写了一篇关于《当代》杂志的深度文章。 （三）回归精品，删繁就简 随着我国教育水平的不断提高，读者的解读和体会能力增强。因此，报纸副刊需要更多丰富易读的文学作品和深度文章。从以往单独的出专刊向少量的版面报道副刊内容转变，不失为一种以退为进的手段，一方面节约纸质运营成本，一方面由于版面少，高质量的精选文章，更能让人体会到报纸副刊的存在价值。 二、传播渠道改革：突出多元化与全面化运作 “渠道为王”说明渠道在内容传播和生产中的重要性，一个好的产品或内容没有好的渠道来推广是很难成功的，可以从内容生产和内容传播两个方面来分析副刊转型的运作特征。 （一）生产渠道：借助PGC、OGC、UGC等内容生产模式 UGC的出现是以Web2.0技术为基础，注重信息的上传和下载并举，它注重信息生产的个性化、即时性、互动性，注重信息平台的高度开放性。2015年“8·12”天津爆炸事件中，网民拍摄的微视频成为国内一些权威传统媒体的重要素材。[3]通过PGC、OGC、UGC等内容生产模式，利用互联网资源的海量性，媒体一改高高在上的姿态，广开言路，使副刊内容的来源更广、优质资源更多、影响范围更大，通过这三种模式，打通专业——用户——职业三者间的桥梁。如通过自媒体平台广泛征稿，以自主原创写手为主，以高级知识分子用户生产的内容为辅来实现内容题材来自于读者，然后取悦读者，从而提高副刊竞争力。 （二）传播渠道：打造全媒体渠道推送内容 在全媒体时代，媒介信息传播往往可以利用不同媒介形态采用多种媒体表现手段进行传播。如腾讯新闻通过QQ、微信、新闻客户端、网站等自家平台来传播信息。而副刊也应该学会借助这些自媒体平台来传播自己的内容。如《扬子晚报》于2015年4月14日上线的副刊微信公众账号“B座西窗”，每天推送国内外优秀作家的专栏文章，也推送老牌副刊“繁星”的优质原创内容。 三、版面形式改革：追求丰富化与独立化整合 （一）丰富网络副刊的形式 在报纸和网络不断融合的年代，网络版副刊势在必行。如《杭州日报》的“西湖副刊”独立于报纸成立了网络副刊专版，该副刊网络版以挂历的动画形式作为接入窗口，点击进入后设有：城纪、倾听·人生、纸上美文、好书推荐四个栏目，网页编排清晰，适宜留住读者。另外，在“短视频”火爆的今天，副刊也要对其加以运用。如《南方周末》2016年3月31日网络文化版刊登的文章《谁说性感过一次，就要性感一辈子——索菲·玛索卸妆后》，在文章开头部分利用网页技术插入了长5分22秒的索菲·玛索的采访内容，与文章相连接，增添了文章的信息量，也通过视频给读者更强的冲击力。 （二）推出独立APP 据中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%。[4]随着我国手机移动用户的增多，各种APP在手机端的安装量也在增加。在这种趋势下，发行独立副刊+新闻内容的APP是可行的办法。如《三联生活周刊》2016年1月1日在苹果公司的“APP STORE”正式上线“松果生活”APP，并正式上线“松果生活”网络版。刊登以生活、文化和艺术等为主的内容，如刊登北京喜剧、歌剧和相声的演出信息，刊登“透过《唐豪瑟》，探寻瓦格纳的爱欲和救赎”的文学文章，该APP作为3月苹果精选成为优质APP。同时，还开通了“松果生活”微博和微信公众账号，全方位覆盖网络用户。 （三）满足用户所需 互联网时代，各大报纸推出移动客户端来传播新闻和副刊内容。而以“今日头条”为首的聚合类新闻客户端根据大数据算法分析用戶的阅读选择习惯，精准推送读者喜爱的内容，从而加强用户的粘连度，这也是该产品成功的地方。副刊也可以利用大数据的方式挑选读者偏好的内容。另外，各大新闻客户端也推出了订阅服务和自定义栏目的功能，如网易新闻在其APP客户端上面的栏目中设置头条、娱乐、科技、热点、读书、艺术等栏目。作为副刊，也可以通过民意调查或者独立APP的方式来让用户掌握主动权。民意调查让媒体人了解读者想读什么内容，并通过严格把关过滤掉低俗的内容戳中读者的兴奋点；独立APP可以让用户自由选择想看的副刊内容。 四、经营方式改革：运用品牌化与精准化策略 在我国各行各业都在讨论“互联网+”的情况下，这种新概念带来的是行业理念和实践方面的革命性转型，副刊经营也不例外。 （一）塑造稳固的品牌形象 作为新时期的副刊内容，媒体行业更应该以“产品”思维来经营副刊，如韩寒自任主编推出的电子读物《一个》，2012年6月11日在腾讯网上线，并于2013年12月9日起“one·一个”停止更新与腾讯合作网页，同时官方网站正式启动，后期推出苹果和安卓客户端。由于韩寒的青年读者粉丝多，其微博粉丝截止目前达到4243万，其名人效应在《一个》APP上线的时候起到了巨大的推动作用，而且该APP与韩寒本人相联系，成为以韩寒为标签的青年文化符号。因此，作为报纸副刊，在推出APP或者有的报纸上线专门的网页副刊时，必须要从品牌形象入手，借助母报的影响力将母报的读者群变成具有品牌效应副刊的受众。 （二）利用大数据评估发展方向 大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行抓取、管理和处理的数据集合，又称巨量资料[5]。早在20世纪60年代的美国，就提出用精确的数据、概念来分析已经发生的新闻事件；最大限度避免非客观、人为的错误，保证新闻的客观、公正、真实。而自2013年开始，大数据就在学术界广泛讨论，利用数据提炼出规律性的知识结论，形成可用资源。在2016年两会期间，央视就与今日头条合作，在“央视新闻”微信公众账号提供两会热搜入口，该热搜数据就来源于拥有3亿用户的“今日头条”。副刊也可以利用数据确定读者群，通过科学的数据分析，在不断变化的用户品味中做出快速的变化，从而达到与用户保持同步，避免造成与用户需求脱节，大量用户流失的结果。 （三）拓展周边副业的形成 发展周边副业作为一种既可以推广自己产品又可以获得额外收益的策略，也可以为副刊转型探索的过程中所用。以《爸爸去哪儿》为例，该节目于2013年10月11日开播就成为同时段收视率最高的电视娱乐节目，由于该节目首次采用明星亲子真人秀的模式，使该节目的收视率一直飘红，居高不下。而湖南卫视借助该现象级节目的红火发展周边产品，在2013年12月15日推出“爸爸去哪儿”手机游戏。与此同时，淘宝上贩卖节目中出现的明星孩子的同款服装，玩偶之类的周边产品。因此，作为报纸副刊，或者说将来的网络副刊，可以通过类似于《读者》杂志的形式推出副刊文章分类合集的读本，甚至可以推出品牌副刊的挂历、纪念邮票等周边产品。 五、人才机制改革：实行多能化与广泛化目标 人才资源是报纸发展的智力支持。如中央电视台之所以能够在国内所有媒体行业中一直独占鳌头，不仅有国家政策和资源的支持，更有像白岩松、撒贝宁等高学历、高素质的专业媒体人才作为坚实的后盾。在全媒体发展的今天，副刊转型时期的人才机制改革应该注意以下三个方面。 （一）掌握互联网媒体技术 在以报纸为新闻、副刊内容载体的过去，作为新闻人或者说副刊内容的作者都仅仅需要掌握较高的采写能力，不需要对技术有多少掌握和了解。而现如今，媒体已经发展到相当成熟的阶段，作为媒体人不仅需要掌握高超的采写能力，还要能够拍照、修图、会使用ps等软件，甚至在微信公众号火热的今天，媒体人需要学会设计排版微信文章。如“为你读诗”的公众账号中会在文章的最上栏插入音频或者视频，然后配上相应的图片和文字信息。因此，作为现代媒体人，需要掌握互联网媒体的相关技术，能够做集采、写、编、评、摄、运营等于一体全面发展的媒体人。 （二）广纳各方人才，突破用人限制 报纸副刊一直以来都以刊登文学作品为主。在当今互联网社会，各行各业人才济济，众多能够生产优质内容的人才等待着被挖掘。以网络红人“凤姐”为例，曾经“凤姐”因说自己的择男友标准是美国总统奥巴马等大胆言论而在网络上掀起一股评论热潮，成为众多网友吐槽、批评的对象。而在2015年7月16日，“凤姐”因成为凤凰新闻客户端的签约主笔而再次成为网友们的焦点，其写作的《罗玉凤：中国明星的“黑舞台”》也获得凤凰新闻认可。由此看来，互联网时代的媒体单位，报纸副刊要敢于大胆启用人才，不仅仅局限于新闻、传播、中文的等相关行业的人才，还要广纳具有丰富社会阅历、特立独行的有价值的非新闻人。 （三）实时专业培训，与时俱进 所谓培训，就是根据媒介事业日益发展的需要，对媒介员工进行有目的、有计划、有组织的培养和训练，以提高他们的政治素养、知识水平、传播技能和职业道德水准。[6]一方面，專业培训能够提升人才写作技能；另一方面保持人才与时俱进才能做到不与时代发展脱节，不与用户需求背道而驰，这样才能保证媒体单位有源源不断的竞争力。定期对副刊的编辑和投稿者进行培训，既能够保持媒体人才的活力、知识文化的活力，又能维护副刊发展的长远利益。 总的来说，尽管新媒体时代我国报纸副刊的改革还在继续，但是已经在内容表现的精品化与生活化、传播渠道的多元化与全面化、报道形式的丰富化与独立化，以及经营效益的品牌化与精准化、人才机制的多能化与广泛化等方面，都进行了积极有效的改革。这些成功的探索不仅使报纸这一传统媒体适应了新媒体时代的变化，而且保持了报纸自身的传播效果，发挥了报纸在新媒体时代应有的作用。 注释： [1]《南方周末》的媒介定位与受众分析，http：//wenku.baidu.com. [2]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2014. [3][5]孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲[M].北京：人民日报出版社，2015. [4]CNNIC.第37次中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cnnic.cn/. [6]邵仁培，陈兵.媒介管理学概论[M].北京：高等教育出版社，2010. （作者：何春耕，湖南大学传媒与文化产业发展研究中心主任、湖南省文化产业研究基地办公室主任、湖南大学数字媒体研究所副所长；夏中，湖南大学新闻传播学研究生） 责编：周蕾 |
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