| 标题 | 微信订阅号中的人际传播与组织传播 |
| 范文 | 王倩 【摘 要】微信作为社交媒体在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色，如今它的各种传播功能也被各大中小企业所看重。其中，微信公众号已经成为各个企业青睐的传播渠道之一，订阅号更是受到各中小企业的追捧。本文将订阅号分类，分析人际传播与组织传播如何在其中交织进行。并根据其传播方式，提出相应的订阅号传播营销方法，以增加订阅号阅读量并扩大其影响。 【关键词】融媒体时代；两会；报道方式 一、人际传播与组织传播 人际传播是个人与个人之间的信息交流与传播，是两个行为主体之间的信息活动。人际传播是一种典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。[1]人际传播可以是人与人面对面的直接交流传播。比如，闺蜜之间的促膝长谈；老师对学生耐心地解答问题；客户经理向潜在消费者介绍产品等。除此以外，人际传播也可以是通过某媒介进行的人与人之间的交流传播。比如，父母打电话告知周末的安排；与教授之间的邮件往来；与挚友漂洋过海的书信往来等。通过微信进行的交流与传播也属于后者。 组织传播是指组织通过结构与关系的象征性互动，实现组织既定目标的综合。或者说，就是通过组织特定的结构及结构化能力，在与组织成员、外部价值链以及社会环境的象征性传播互动中，协调内外关系，营造组织氛围，凝聚组织力量，展示组织影响，实现组织有效发展的过程。[2]以微信群为例，某个瘦身群就是一个组织。所有群成员为实现瘦身目标或获取瘦身方法资讯而聚集在一个组织中。群成员在组织内部的交流，以及对来自于外部信息的探讨或分享到各自的朋友圈等都是组织传播的活动。 二、微信公众号类别 微信从2011年出现至今迅猛发展，已经成为当下最具影响力的传播媒介之一。微信公众号也成为各中小企业最青睐的传播渠道。近年来，也有很多国际大品牌选择微信作为传播渠道，为自己树立形象或进行营销。 微信的公众号目前主要有三类：订阅号、企業号、服务号。企业号是企业内部交流办公使用的工具。申请关注企业号的用户，需要先验明身份。服务号可以提供更多服务消费者的功能，比如查询功能、在线订购功能、电子发票功能等等。如果只是想单纯的给用户发送消息，达到宣传的效果，可以使用的是订阅号。它类似于报纸杂志等，主要为用户提供消息资讯。大多商家为了达到宣传目的，使用的都是订阅号。凭借着免费性以及微信受众的广大性，订阅号已经成为各个大中小企业首选的广告宣传渠道之一。 三、微信订阅号传播 目前，微信订阅号不计其数，受众可以根据自己的喜好选择性地关注。以微信中订阅号为传播载体的信息传递方式，笔者将其称作订阅号传播。从其传播方式来看，可以分为四类： （一）个人与个人的点对点传播 当某个受众在其所关注的订阅号中看到一条信息，并且认为自己某个微信好友也可能对该信息感兴趣，那么该受众就很有可能会把这个信息分享给自己的这个微信好友。比如，在一个育儿相关的订阅号中，一个妈妈看到关于小儿发烧该如何护理的知识。恰好她得知一个朋友的孩子正在发烧，那么她就会把这个护理知识的文章分享给她的这个朋友。而她的朋友看完文章觉得不错，就会关注该订阅号。在这种传播中，信息的发出者是首先看到信息的个人，接受者是被分享的对象，传播内容是订阅号中的信息。这种人与人的直接传播是微信中最常见的人际传播的方式。 （二）个人与微信群的点对面定向传播 微信群是微信的功能之一。不同兴趣爱好的人可以加入不同的微信群。微信群的种类数不胜数，如育儿群、教育群、英语群、健身群等。当微信用户在某订阅号接收到某信息，可以通过“分享”功能发送链接到微信群。这种传播方式是定向传播。用户不会发送到自己所有的微信群，而是选择其中某个或者某几个与订阅号信息相关的群进行发送。如何给孩子洗奶瓶的订阅号内容一般会发送给育儿相关的群。这种传播有一定的选择性方向。信息发送者在传递信息内容时，是有选择方向的“定向”传播。因为每个微信群都是一个特定的“组织”。因此，该类传播既是人际传播，也是组织传播。 （三）个人与朋友圈的点对面非定向传播 微信的朋友圈是众多用户最喜欢的功能之一。用户可以自己编辑文字与图片视频等发送到朋友圈与众多微信好友分享，也可以把看到的某个信息链接直接转发到朋友圈与所有好友分享。自己编辑的内容可以选择性的让某类好友看到，而转发链接是面向所有微信好友，无法选择“让谁看到”。比如，某用户在一个健身的订阅号里看到关于如何锻炼马甲线的内容，觉得非常受用，便可以把该文章的内容转发到自己的朋友圈，并让所有好友有权限看到。这类传播是个人对朋友圈所有好友的点到面的传播，也是一对多的传播。且用户无法控制让谁看到或不让谁看到，因此属于“非定向”传播。该传播方式也是人与人之间信息的传递扩散，因此也属于人际传播。此外，如果把某个微信用户的所有微信好友看做一个使用微信的整体的“组织”，他们的共同特征是使用微信的用户，且与该用户之间有某种联系存在。个人面对这样的一个庞大的“组织”的传播，也属于组织传播的范畴。 （四）订阅号留言与回复的单双向传播 单向传播是指缺失反馈或互动机制的传播。即信源发出的信息，经过传播渠道抵达信宿的单向过程。双向传播是指存在反馈或互动机制的传播，传播双方交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。[3] 微信用户在看到某个订阅号文章后，要与订阅号产生交流或提出问题等，可以在文章末尾处留言。文章作者或订阅号管理者有时会进行回复，也有可能不一一回复。这属于个人选择性行为。如果作者未回复留言，那么就是用户接收文章信息，属于单向传播。如果作者进行回复，就产生了信息的互动，是双向传播。我们把所有看到过该文章的用户看作一个整体组织，该组织是对该文章有兴趣且阅读过该文章的用户，那么所有组织内用户接收文章信息是属于组织传播；而某个人用户与订阅号作者或管理者进行留言互动是人际传播的行为。因此，在此类传播中，无论作者有无回复，这类传播都交织着人际传播的行为与组织传播的行为。 四、微信订阅号营销方案 官方微信公众号中有句广告语：“再小的个体，也有自己的品牌。”可见，公众号不仅可以为大型企业提供营销渠道，也是各中小企业首选的營销方式。经过分析，可以看到订阅号传播中既涉及到“点”的人际传播，也与“面”的组织传播息息相关。对企业而言，要扩大订阅号传播的影响，必须抓住“点”和“面”这两方面。 （一）“点”与“面”的营销方案 1.增加“点”传播的数量。在“点对点”传播与“点对面”传播中，凡是涉及到“点”的都属于人际传播范畴，因为这里每个“点”都相当于是一个“人”，也就是微信中的某位用户。为保证传播效果，尽可能扩大“点”的数量，增加订阅号的粉丝量以及阅读量。这除了要优化文章信息本身，增加对用户的吸引力，还要用一些激励方法鼓励用户分享给其他用户。 2.扩大“面”传播的范围。订阅号传播中涉及到朋友圈、微信群以及订阅号文章留言互动的传播都与组织传播有关。微信群的群成员、朋友圈的所有“朋友”、阅读订阅号文章的所有读者都是一个整体的“面”，他们或多或少的有着某种交集，或许是朋友同事，或许有共同认识的人，或许有共同的兴趣爱好，或许只是关注了共同的订阅号。一个订阅号要增加阅读量，鼓励个人用户分享是必须的。同时，如果用户能够把信息分享到更大的群体中，那就会增强订阅号的影响力。比如，某用户分享一个订阅号文章的链接到一个500人的大群和一个50人的小群，一般而言，前者的阅读量会大于后者。同样的，一般分享到5个微信群会比只分享到一个微信群的阅读量大。 因此，扩大“面”的范围也很重要。对企业而言，在管理订阅号的同时，可以建立多个相关的微信群，在群中鼓励用户互动并将订阅号中的内容分享到用户自己的各种群以及朋友圈中。此外，订阅号的良性互动，除了能有效吸收粉丝，还能够帮企业树立良好形象。企业应当尽可能多且巧妙的对粉丝留言进行回复，促进良性互动。 （二）营销实例——以西安D餐厅为例 D餐厅位于西安某郊区，是一家专门做户外花园式火锅的餐厅。其环境优美，被各种绿色植被包围。体验过的消费者对其环境都赞叹有加。但是因为户外露天的关系，冬季天气寒冷，因此每年冬季不营业。且该餐厅地理位置偏远，很多消费者并不知道餐厅的存在，知名度一直不高。因此，该餐厅若想实现盈利目标，首先要在消费者中建立知名度，其次树立品牌形象，加强与消费者的沟通并优化品牌形象。在众多推广方式中，微信订阅号传播是首选。 首先，D餐厅应该建立属于自己的微信订阅号。订阅号的管理者应当定时定期发送推广文章。日常只要与美食相关或关心消费者即可，需要推广活动时可以为活动做宣传。订阅号文章会直接被潜在消费者阅读，因此文章信息内容必须足够清晰且吸引人。 此外，为吸引更多的用户关注订阅号，每次活动的文章后可以增加“分享奖励”的活动。例如，点对点传播方面，分享该文给5位微信好友，或邀请5位好友关注本订阅号，可以获得价值68元纯牛油锅底一份；点对面传播方面，可以分享该文到朋友圈，消费一次之后可以凭该条朋友圈领取100元菜品代金券。此类活动可以附加在店面节日庆典活动之后（如周年店庆等），通过长期积累，可以扩大订阅号的粉丝量和阅读量。当然，对于订阅号文章的粉丝留言也应当尽快且精准地处理。回复留言的语言应尽量亲切，拉近与消费者之间的距离，避免官方生硬地回复。 最后，该餐厅订阅号管理者在推广订阅号时，还可以建立几个与美食旅游等相关的微信群。在群里举办一些跟美食约会等相关的主题活动，积累群成员并扩大群影响范围。同时注意加强订阅号与群之间的互动联系。用群带动订阅号推广，用订阅号推动群的发展，实现共赢。 结论 当今，微信已经成为人们生活中必不可少的一部分，各种订阅号也被不同用户所关注。闲暇时翻阅订阅号已经成为许多人的生活习惯。每一个订阅号都希望不断增加粉丝量与阅读量，以扩大其传播影响。而订阅号传播中，无论是“点”与“点”之间的传播，还是“点”与“面”之间的传播，既涉及到人际传播也与组织传播有关，可以说是这两种传播交织进行。为增强订阅号的传播影响力，企业应当增加“点”的传播并且同时扩大“面”的传播，既关注人际传播也注重组织传播。 参考文献： [1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2006：99-100. [2]胡河宁.组织传播学：结构与关系的象征性互动[M].北京：北京大学出版社，2015：36. [3]娄佳.单向传播与双向传播——论学习方式的转变[J].现代企业教育，2008（14）. （作者单位：陕西科技大学镐京学院） 责编：周蕾 |
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