| 标题 | 浅析OTO理念对传统媒体的借鉴意义 |
| 范文 | 叶琳玲 阿里、腾讯等互联网巨头们正在开展的各种线下商业的并购大战，其背后正是比拼构建“OTO”和“C2B”的商业模式。 所谓OTO，即“线上到线下”，把线上的消费者引到线下实体店里，在线下实体店消费商品和享受服务。OTO缩短了消费者以及生产者的决策时间，克服了线上和线下各自存在的不足，将线上与线下产业从竞争关系变成了竞合关系。OTO模式的最终，将成功实现C2B（消费者对企业）模式。这种模式通过聚合大量用户，改变B2C（企业对消费者）模式中一对一出价的局面，消费者以大批发商的价格买单件商品。互联网时代，这样的互联网思维的应用无处不在。 OTO和C2B的理念已经在商业、金融领域尝试应用，而这种理念也同样适用于媒体领域。借助“OTO”和“C2B”理念，微博、微信中所产生的大量信息数据完全可以为传统媒体所用，以有效解决目前传统平面媒体互动性不足的问题;而传统媒体与自媒体的融合也将有效解决自媒体权威性、专业性以及有效性不足的问题。一、从大数据特征看各类媒体的优势和不足 根据百度百科的解释，大数据（big data），或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。借助大数据的特征来看传统纸媒以及微博、微信等新兴自媒体，可以发现不同媒体类型有着各自的优势和不足。 （一）传统媒体的优势和不足 权威、专业、品牌以及深度是传统媒体最大的优势，尤其对《合肥晚报》这样的地方区域性媒体来说，61年的办报历史让《合肥晚报》成为合肥人生活中的一部分，成为合肥记忆的一部分，而其特有的“合肥晚报最合肥、最本土”的定位，在互联网信息爆炸的今天，也充分诠释了“小而美”的概念，拥有着自己的忠实粉丝。 然而，和全国其他大部分纸媒一样，印刷时间、印刷成本以及内容生产成本等决定了其在知识产权、著作权保护还不完善的今天，在与互联网媒体的竞争中有着先天的不足。 一方面《合肥晚报》的年轻受众在逐步减少，有效阅读率在下降;另一方面，在互联网媒体的影响下，《合肥晚报》总体广告市场份额在下跌，亟需“触电”。 （二）自媒体的优势和不足 迅速、互动、用户无界限、内容制作成本低等是自媒体与生俱来的优势。然而，有调查显示，尽管微博和微信的注册用户数量巨大，但微博和微信的内容大多还是来自转发，微博上的“僵尸粉”在增多，微信公众号的增多也使其逐渐走入了商业竞争的“红海时代”。 香港大学新闻及传媒研究中心助理教授傅景华（Fu King-wa）的一项研究显示，约1000万用户创造了新浪微博约94%的消息，与此同时，还有约2亿用户只是在“转发”这些消息和贴子。傅景华表示：“考核微博数据时，一些人只看每个月有多少登录帐户，但是，登录并不意味着这些用户就是使用微博服务。”微信也同样如此。在微信公众号进入竞争的“红海时代”之后，早期微信公众号的红利不再。如今，微信公众号呈现形式改版，人们获取信息的方式也在增加，一些新兴的微信公众号想要抢占粉丝增加人气更是难上加难。此外，自媒体传播中缺乏理性的思考，情感和公众情绪已经成为左右公共事件发展的重要因素，这也逐渐引发监管层的关注。二、“OTO”和“C2B”模式在媒体中的应用 互联网思维的应用是相通的。百度、阿里、腾讯等互联网商业巨头如今已经不再把线下当作自己的竞争地，而是将更多的商业并购转向了线上与线下的融合，“OTO”和“C2B”的商业模式已经在美食、商业、地图、金融等领域实现了应用，在媒体领域也不例外。 传统媒体和自媒体有着各自的优势和不足，这就注定了它们之间不会是简单的竞争关系，而更应该是一种竞合关系，应该是基于“OTO”理念下的合作。借助大数据，实现传统媒体（线下）与自媒体（线上）的融合之后，还将凭借大数据，共同迎来一个全新的“C2B”时代。 （一）对微博、微信数据进行统计和细分，为传统媒体所用 微博、微信的数据具有使用上的便捷性，这就给传统媒体提供了一个可以随时使用的免费数据库。传统纸媒可以借助它们，掌握一系列指导内容制作的大数据，同时也为报纸自身的发展提供基础数据。 第一，传统媒体可以从数据中统计出哪些新闻是受欢迎的，哪些是受冷遇的。 譬如，合肥晚报官方微信转发了合肥晚报记者采写的春季踏青赏花地图，当天这条微信的转发量便创了纪录，远比一些所谓的“硬新闻”形成的反响更大。这就提醒我们记者和编辑，需要更重视新闻的服务性，而这一点也是我们往往容易忽略的地方。另外，对于一些网友反馈冷淡，甚至表现出厌恶情绪的新闻报道，报纸在版面编辑时则要注意有所调整。 第二，从数据中统计出新闻的反馈并寻找线索进行报道。 事实上，近年来传统媒体借助微博和微信来寻找新闻线索的例子并不罕见。以《合肥晚报》为例， “3·15”消费者权益保护日到来之前，《合肥晚报》开办了一个“合晚松鼠会”栏目。众所周知，“科学松鼠会”是一个科学传播公益团体，是一个专门破解谣言的科学组织。“合晚松鼠会”就是一个专门针对网络新闻的“校正”栏目。自媒体时代，各种信息汇聚在微博、微信上，如何去伪存真？传统媒体人完全可以借助自己权威和专业的平台，对网络线索进行“较真”。“合晚松鼠会”刊登的《婚恋网站消费纠纷成投诉重灾区》等稿件都引起了读者的强烈关注。 再比如，对微信、微博上的一些線索，合肥晚报记者予以及时的重新核实、调查，最终将事实完整、客观、全面地呈现在合肥晚报及其各全媒体平台，体现权威性，这样的新闻操作方式在传统媒体中应用得越来越多，有逐渐取代过去读者拨打新闻热线提供新闻线索的趋势。 去年4月底5月初，微信朋友圈热传的所谓《吃个西瓜1家3口去世！注意啦！这种西瓜千万别吃！》《吃了久泡的黑木耳真会中毒》等文章，让人莫衷一是，徒增恐慌。安徽省食药监局新闻发言人在接受合肥晚报记者采访后指出，这些谣言，其实就是以前骗人的把戏，又在这个夏天拿来继续“炒冷饭”。为此，《合肥晚报》发布《吃西瓜能致人死亡？这是谣言 ?安徽食药监辟谣9大网络谣言》的稿件，提醒广大消费者不要相信，在移动端和PC端此稿的点击量排名靠前。 通过合肥晚报官方网站、合肥晚报微信等新媒体形式，《合肥晚报》还发布了《某中学学生 因补课压力跳楼？谣言！》《安徽多地将用飞机施药防治美国白蛾 主要集中在皖北，合肥不实施 》等一批辟谣类稿件，尽显传统媒体内容生产的权威性。 第三，在重要事件和活动中与微博、微信实时互动。 由于微博、微信具有及时性的特点，在进行一些重大事件报道时，可以安排专人对微博、微信进行监测，分析读者的关注点，及时对微博、微信中的网友反馈数据进行统计，并将这些数据及时反馈给前方记者，引导记者从用户角度来写新闻。 譬如，合肥晚报筹备的“寻找合肥最美风景”、“植树节我为家乡添绿”等活动，都是与微博、微信互动，及时获得用户的需求后展开的。这既能够扩大报社微博、微信的影响力，又能够及时地使用微博微信的数据来引导新闻报道，从而满足用户需求。 第四，主动在微博上发出问题，寻找统计数据。 这一点是传统媒体最直接和最简便的运用微博大数据的形式。譬如三八节前，《合肥晚报》推出的合肥女上司调查报告，公务员下海调查等都是在行文前，在合肥晚报官方微信和官方微博上发放了调查问卷。 第五，对用户反馈数据进行归纳细分，应用于报纸经营活动。 合肥晚报举办的读者日、车展等经营活动，报社都会图文并茂地将现场盛况在微博、微信中呈现，这样我们就可以在网友的反馈中得到数据，传统媒体在布展招商时就会有所取舍，对商家的产品销售和宣传就会心里有数。 将一些本地特定的新闻事件转发到微博、微信上后，我们从网友反馈的数据中统计出本地公务员、商人、教师、医生等不同职业的市民各自关注点在哪里，不同年纪的网友关注点有何区别？这些宝贵的数据可以不断引导我们调整报纸在今后的报道中所扮演的角色。比如，对于禁止给学生补课的相关新闻来说，我们就可以从微博数据中统计出教师、学生、家长们站在不同角度的看法，以此来丰富我们的报道视野。 数据细分不仅对于日常的新闻报道有参考作用，对于一些专刊专版，例如，教育、旅游、健康、幼儿、地产、车市等行业性版面也具有重要的参考性。 第六，传统媒体的大数据整合后创新新媒体产品。 人民日报去年设计了一款新媒体产品——“看看你出生那天发生了什么大事”，输入年月日，就可以出现，这就是基于人民日报大数据的一款创新产品。 合肥晚报是一份有着61年历史的老报，目前也正积极整合历史大数据资料库。2018年是改革开放40周年，在合肥市纪念改革开放40年摄影展的活动筹备和40年“最美女性”评选活动中，就整合了以往的大数据，尝试做了一款新媒体产品，并获得好评。 此外，合肥晚報还联合ZAKER新闻客户端开展融媒体实验，ZAKER合肥经常推出H5和游戏互动产品，譬如在2018年长丰县首届农民丰收节上推出的“我要上头版”换脸软件，后台就及时分析出了参与群体的大数据，当天上午就实现参与者2966人，传播量突破10万人次。 （二）借助二维码技术 新媒体新就新在技术上，而这种新技术并非新媒体的专属，传统媒体也完全可以借助“OTO”理念使用新技术，譬如二维码。如今，二维码在传统媒体上的使用也越来越多。 第一，传统媒体可以借助二维码技术实现内容的多媒体化。 二维码所能承载的信息量巨大，这在一定程度上弥补了传统媒体承载空间有限的弱点。譬如《合肥晚报》现有王牌栏目——合晚视频、合晚直播，都是将记者在采访一线拍摄的视频、直播产品压缩成二维码，放在报纸这一新闻的旁边，弥补文字内容的不足，让新闻“动”起来。 合肥晚报也通过在报纸上印刷二维码，宣传自己的官方自媒体平台。 此外，合肥晚报还将AR技术应用到传统媒体的报道中，QQ扫一扫报纸上的AR码，就能让新闻和广告“动”起来，目前已在合肥市文博会、双创活动周、合肥市“两会”的新闻宣传报道中应用。 第二，传统媒体可以借助二维码技术实现非报产业的转型。 2013年4月1日，《新京报》等国内12家报纸同时推出“码上淘”项目，看报纸的同时，只需扫二维码，就能享受到手机淘宝上诸多商品的优惠。《合肥晚报》也与阿里巴巴达成“码上淘”项目的合作，虽然目前这一合作的实际效果还有待时间的检验，但其传达出了这样的信息——让专业者做专业的事，借助“OTO”理念，传统媒体与电商也可以实现互补。 第三，传统媒体可以借助二维码掌握读者数据库。 有了“OTO”的思维，纸媒无需再做自己不擅长的事情，可以凭借权威、专业的优势，借助二维码新技术，掌握自己的读者数据库。 以前，传统报纸印刷数十万份，却鲜有人知道读者究竟在哪、究竟是谁。而事实上，采集和分析用户的使用习惯，才是媒体的核心优势。洞察用户需求，并提供服务，这就是“C2B”思维的核心。 传统纸媒通过二维码等新技术掌握了自己的读者数据库，最终也可以为读者提供定制信息，为新闻产品的生产变“推送”为“定制”奠定基础，通过精细化的用户划分，也为媒体经营业务的拓展奠定了扎实的基础。 （作者单位：合肥晚报采访中心） 责编：周蕾 |
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