| 标题 | 关于电视纪录片“市场化”的心思考 |
| 范文 | 许 苏 廖 婷 上世纪八九十年代的电视纪录片收视狂潮现已盛况不再。当下大陆电视媒体的黄金时段里已找不到电视纪录片的身影，电视纪录片的“斜阳时代”已悄然来临。作为纪录时代表征、还原真实生活的影像文本，电视纪录片不仅是各级电视台的文化品位和制作能力的象征。而且还是维系广大电视工作者关注人文的理想主义情结之所在。消费文化的盛行使纪录片不再是时代的宠儿，电视纪录片不该只是“精英文化”的低吟浅唱，而更应走向“大众文化”的雅俗共赏。在全球化和商品经济的时代语境下，市场法则的挑战如波涛涌起，我们不应随波逐流，更不应逃避和拒斥，理应直面和体察电视纪录片的生存困境。理性和冷静地思考现实出路。事实上，市场化并不只是我国电视媒体所面临的问题。欧美纪录片的市场开发在运作模式、资金来源和传播方式上早就形成了自己的经验，借鉴和学习并针对我国国情对电视纪录片的市场化之路进行自我设计。有助于推动我国电视纪录片的整体繁荣。 一、市场化：电视纪录片的现实之路 上世纪八九十年代的电视纪录片如果不是没有市场运作的概念的话。那么至少也是市场意识很淡薄，当时的电视媒体还在计划经济的温床里养尊处优，“社会效益第一。经济效益第二”是电视媒体工作不变的法则，电视媒体尚未从主流意识形态的宣教工具的角色中完成转型，纪录片也没能摆脱来自苏联的“主题先行”式的政论风格，《望长城》、《话说长江》、《话说运河》等大型电视纪录片就是彼时的产物。应该说，那时电视纪录片的热播并不是市场力量推动的结果，而是南特定的时代语境决定的。文化产品的极度匮乏、大众的“寻根”意识，以及对民族精神的弘扬是促成电视纪录片第一次热潮的直接原因。启蒙的精英视角、理性思考的向度、厚重的历史感、对人性尊严和生命价值的关注构成了这次热潮的内在特质。 上世纪90年代初期，电视体制改革的初步尝试开启了电视媒体运营的市场意识，收视率成为衡量电视纪录片成功与否的客观指标。电视纪录片的创作者们不再止步于横空高蹈的理性求索，而是从人文关怀出发，将拍摄镜头对准了社会弱势群体和小人物。这种对以往自上而下的主题内容和话语方式的改弦易辙，获得了来自普通观众空前而又热忱的回应，36％的收视率让后来的电视纪录片再难企及。与此同时，《藏北人家》、《最后的山神》、《流浪北京》、《三节草》等一大批纪录片纷纷在国际上获奖，也助推了这次电视纪录片的热潮。此时的电视纪录片的市场化仍未成熟。尽管创作思想与国际接轨，但总体而言。在创作手法和主题内容上略显单一和苍白。没能在形式实验和艺术创新方面实现风格的丰富和多元。更未形成完备的生产、发行、流通、消费等市场体系，因此，此时的电视纪录片也仅仅是短暂的繁荣，没能走得更远。 自上世纪90年代末至新世纪以来，中国电视台逐渐开始“自负盈亏、自主经营”。走上产业化道路。21世纪后的中国电视先是有线无线合并。各地又纷纷成立广电集团。频道专业化和制播分离的生产方式进一步提高了电视节目的市场运营程度。此时，电视业界的娱乐之风方兴未艾，崇尚精英视角的电视纪录片在大众的集体狂欢的氛围中步履蹒跚，一咏三叹，人们开始重视纪录片作为文化产品的商业属性。中央电视台的冷冶夫就认为，纪录片不仅仅是艺术。而且是商品!海外的如英国BBC、美国探索发现频道、国家地理频道等等，在纪录片的故事化、娱乐化、产业化的道路上显然更具独到的成功经验，与此相对应的是，我们的电视纪录片存在着两极趋向。一方面国家政府倾力打造的大型电视纪录片，如《故宫》、《再说长江》、《新丝绸之路》、《大国崛起》等，不仅有来自国家政府的重磅资金支持。而且在艺术上也精益求精，画面质感强，在故事化和娱乐化方面达到了很高的水平，成功地完成了国家形象和文化传播的双重使命：相反。地方电视台以及独立制作的纪录片就没这样的先天优势，他们面临着资金匮乏、选题策划受限、栏目时间限制、创作力量流失、成本回收周期长等共同问题，他们的生存日益窘迫。许多曾经的名牌纪录片栏目纷纷改版、调整时段，甚至下马，央视《纪录片》栏目的播出时间不得不调整到夜间11点半以后，电视纪录片的生存现状不容乐观。 二、学习与借鉴：电视纪录片的市场化思考 尽管电视纪录片发展道路几经曲折，市场化正在逐步形成，在题材内容、制作手法、拍摄理念等方面有了很大的改进。但与西方英国BBC、美国探索发现频道、国家地理频道等成熟的纪录片运营机构相比，不仅电视纪录片的艺术水准和观赏程度难说理想，而且发行、出版等后期开发的各个环节也没能及时跟上。国外的纪录片机构制作的优秀电视纪录片，叙事完美，画面精美，极富质感，剪辑流畅，故事悬念设置巧妙，体现了知识性与娱乐性的完美结合，形成了电视纪录片的独特魅力，如BBC制作的《美丽中国》，法国制片人雅克·贝汉的巨制《鸟的迁徙》，Discov，ery探索发现频道制作的《木乃伊之谜》、《探索太阳系》、《走进宇航员》、《火星的过去》等等。它们之所以能够生产出如此高水准的纪录片，市场运营自然是题中应有之义，雄厚的资金支持，巨大的全球市场，除了影院公映。专业频道播放以外，后期开发则将DVD进行发行出版，从而实现利润的最大化。成熟的市场运营使电视纪录片从创作到发行形成了自身一整套机制，它确保了电视纪录片制作的艺术品质和娱乐效应，同时也让纪录片在庞大的全球市场回收成本并获得盈利。 让我们以Discovery探索发现频道为案例。1985年7月。Discovery探索频道在美国开播，目前Discovery探索频道已发展成为全球最大的纪实娱乐节目制作及供应商。探索频道形成了覆盖全球的庞大网络，它用24种语言向全世界输送电视节目。探索频道探索亚洲制作总监VikramChanna曾说过，他们称观众为“消费者”。因为观众是“付费观众”，所以节目从定位、选题、制作等各个环节，都须紧紧围绕观众的需求来进行。探索频道的主旨是寓知识于娱乐，纪录片内容涵盖了科学与科技、自然生态、人文历史、人类探险和世界文化等众多领域，带领观众去探索历史，探索未来，探索自然，知识性、科学性、趣味性、人文性是其纪录片的主要特征。探索频道对目标受众定位于受过良好的教育，有求知欲望，有社会影响力和一定消费能力的观众，这使它制作时能始终注意坚守纪录片的人文关怀和文化底蕴。“窄播化”的市场细分策略、专题化制作、观众群体的锁定带来高收视率和高额广告回报率，此外，后期光盘、图书的发行和出版也带来可观的收入，这样立足于公司化基础上的整合经营模式使得纪录片的发展得以良性循环。 探索频道提供了一种成功的纪录片产销模式，我们可以从中得到启迪。首先。纪录片的制作应注重符合市场需要和观众口味，纪录片的适销对路与否无疑是纪录片能否实现赢利的关键，因此从选题到策划，故事化、娱乐化等叙事技巧的选择，都应立足于对于目标市场的分析之上：其次，无论是从收视率、票房，还是后期开发，纪录片本身的品质和水准是首当其冲的，纪录片是否制作精良，是否具有可看性和艺术内涵是市场运营的起点，舍此遑论其他。国内纪录片理应向国外纪录片的创作理念学习和借鉴；其三。要实现电视纪录片的市场运作，就必须建立一个规范化、良性运转的纪录片交易体系，与国内外展开广泛合作，交易方式可以多元化，或采取购销式合作，或交换式合作，一方面便于低成本运营，另一方面也能够在交流中将我们的纪录片推向国际市场：最后，电视纪录片的市场蕴涵着无限的商机，就具体运营而言，我们不能满足于一播了事，而应将目光拓展到后续开发的种种可能上。才能实现多样化营销和利润的最大化。 从文化意义上来说，纪录片的文化功能是纪录社会变迁的真实影像，还原复杂而真实的社会生活，关怀人的生存境遇，但如果没有市场的推动。纪录片的自身生产将会难以为继。因此，强调纪录片的市场化运营的关键环节在于如何使纪录片的生产、流通、消费的循环有效实现，唯有如此，纪录片才会变得更加繁荣，才能让更多的人力、财力投入到纪录片的创作和推广上。也应看到，作为文化事业，过度强调纪录片的市场效益，而忽略社会效益、文化效益，也是不足取的。因此在呼唤市场化的同时。我们也应大力呼吁建立电视纪录片的政府补贴、社会文化基金，来拓宽纪录片创作的资金支持渠道。 电视纪录片是一种高品位的视听文化艺术产品，如果没法为日益变动的社会提供真实的影像资料，这不能不说是社会责任和人文精神的重大缺憾。电视纪录片要实现良性运转。自我繁荣，市场化无疑是必经之路。西方成熟的市场运作经验应能可资借鉴。建立成熟健康、良性运转的市场体系是国内纪录片发展的根本途径，我们期望，国内的纪录片能尽快走上正轨，走向繁荣。(此文为江西省高校人文社会科学课题) 编校：杨彩霞 |
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