| 标题 | 广告产业的公信力探微 |
| 范文 | 母晓文 摘要：中国广告目前已经形成一定的产业模式，而广告在很多人心目中的形象却越来越低，对于从事这个产业的广告人来说，也面临产业发展方向不明确的压力，广告产业的公信力研究相对较少。本文解释了公信力在我国的认知与概念，阐述了广告产业公信力的缺失及对广告产业发展产生的障碍，并提出了广告产业目前存在的竞争压力，其实与广告产业公信力的缺失有直接的关系。通过分析广告产业公信力缺失的原因，提出公信力的建立是广告产业赖以生存的关键，提升广告产业公信力，使广告产业摆脱目前的生存压力，是广告产业的长远发展规划。 关键词：公信力 广告产业 广告 社会公共责任 随着我国30多年的经济发展，广告成为人们熟知的一种大众传播形式，社会生活中到处都充斥着广告的身影。作为广告主，广告成为其营销模式中重要的宣传手段；作为受众，广告每时每刻都在影响着他们的生活。而在这个充满广告的时代里，广告作为一种大众文化现象，在被人们认可的同时，也受到人们越来越多的质疑。一个产业的发展是受到很多因素影响的，任何产业面临的最大危机之一就是公信力的丧失，广告产业的公信力成为广告产业发展的一道障碍。而这方面的研究相对较少，因此，笔者想从公信力的提升角度探讨如何改善广告产业的形象，使之形成更好的产业发展态势。 认识公信力 人类社会之所以有秩序地发展，并能够形成各种和谐的社会关系，与人们的相互信任有着直接的关系，这种公信力有时可以成为一种社会系统的信任，同时也是公共权威的一种真实表达。中国人从来不乏对公信的认识，中国古人对“信”字有着明确的解释，儒家认为“信”是“诚实、讲信用，不虚伪”，佛教认为“不妄语”是信的一种表现，中国的文化中一直对“信”有着特殊的情感，这是人类应该具备的最基本的一种道德标准，这种道德标准逐渐成为社会的一种共识，有人也称其为社会责任感。随着人类社会结构的复杂化，公信力开始被人不断地提及，公信力被理解为“使公众信任的力量”。“公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。”①公信力的提出，是人类社会发展的一种必然，也是规范现代社会关系的一种维系准则。 现在国内提得比较多的是社会公信力以及新闻传媒的公信力，从这两个视角论述的公信力具有一定的涵盖性。社会公信力的认同与评价更多地取决于社会公众，是对社会组织及其相关政策的一种客观评价，近年来社会上大量讨论社会公信力的问题，正是由于现代社会关系中存在公信力缺失的现象。新闻传播的公信力是作为现代社会公信力的传播途径而存在的，现代社会传播业发展迅速，正逐渐影响着受众对很多问题的认知，而受众对传播媒介的接受与信任，是由于传播媒介具有很强的公信力。 当然，公信力存在于人类社会的各种关系中，只要存在人类社会，就会有公信力的探讨，它既能体现一种社会评价标准，又是人类各种社会关系的维系前提，它的存在有助于社会和谐健康地发展。 认识广告产业的公信力 广告产业的公信力问题一直存在争议，国内很少有这方面的研究。一个产业的公信力其实涉及一个产业的发展前途，广告产业之所以很少提及自身公信力的问题，与自身的产业特点有很大的关系。 广告产业虽然有自己的实体企业——广告公司，但是在市场中很少看到广告公司宣传自身的产品，我们看到的是广告产业为广告主生产出来的大量广告产品。广告是企业品牌建立与发展的一种重要的营销手段，很多企业都需要它；但是从另一个角度看，广告并不是企业发展的万能灵药。广告产业受到了广告主的青睐，是因为它的传播特性。受众由于现代社会大量广告信息的充斥，保持着足够的忍耐性，而广告信息存在的夸张与虚假，也让很多受众对广告宣传的真实性难以分辨，广告产业的公信力正经受着不断的考验。 如果广告产业想生存，广告产业的公信力是必须要关注的问题，广告人在为广告主提升其公信力的同时，也应该认识到自身的公信力是产业生存的必要条件。笔者认为广告产业的公信力主要应从两个方面看待，一方面作为产业主体的广告公司在自身发展过程中能否带给公众一种公信的形象；另一方面其产品输出——广告能否给受众以足够的信任。如果广告产业能做好这两个方面，其公信力就会大大提升。从目前的情况看，广告产业的公信力在这两方面仍有欠缺，这也导致了受众对广告产业及其广告产品本身的怀疑。 公信力的缺失是广告产业发展的障碍 广告产业的主要运行实体是广告公司，产品主要是广告作品，而拥有者是广告主，最终要结合一些媒介进行发布，形成传播效果。在这个过程中，广告往往会受到广告主及媒介的影响，同时广告作为一种传播途径，也会考虑人们的生活方式和消费习惯，这些因素都会成为广告产业发展中需要研究的问题。 随着对市场推广的需求，几乎所有的广告主都会用广告宣传其品牌形象。广告公司作为广告主的服务实体，在为广告主服务的同时，也受广告主及其产品的影响，如2008年三鹿奶粉事件、2009年丰田召回事件、2011年双汇瘦肉精事件等，不仅对企业品牌产生了很大的损害，也使得宣传这些品牌的广告公司的可信度大大降低，广告产业的公信力由于这些品牌受到很大牵连。 广告产业与媒介有着紧密的联系，电视、互联网、手机等都会有大量的广告传播形式，广告产业依赖媒介传播，同时又受到媒介的制约。现代媒介的不断发展和变化，对于广告产业的公信力是一个巨大的考验。人们选择媒介的途径越来越多，媒介信息也更加多样化，然而媒介中的信息质量参差不齐，有些媒介也存在信息的不准确性。媒介的公信力在现代社会中面临诸多危机，当然对在其中发布的广告公信力也会产生影响。 从广告产业本身看，虽然广告人努力迎合消费者，但是越来越多的消费者并不买账。是什么原因造成了目前广告产业这种尴尬的局面？很多业内人士也开始反思，如市场定位不准确，市场变化太快，消费市场需要细分，产业模式需要提升等，其实跳出产业视角去看，会发现现代社会正处于一种公信力缺失的时期，广告产业由于与社会和市场的紧密关系，更能反映出公信力缺失所带来的负面影响。 例如一些公众人物代言的广告形式一直是广告宣传的重要手段，对于公众人物而言，如果他代言的品牌确实如他所担保的那样，那么企业的品牌价值就会保值甚至升值；反之，由于公众人物的一些负面新闻的出现，品牌价值则会因此缩水。在美国，广告形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。我国在这方面的处罚力度不够，而公众人物的假证言广告已经引起了消费者的普遍反感，并已引起我国政府决策层的关注。我们在探讨虚假广告的同时，会发现广告产业处在一个很被动的局面。有些广告公司在强调为企业服务的同时，为了获得更多的经济利益，会做一些缺乏社会责任的业务，这样虽然短期内可能会获得一些利益，但是这对于整个广告产业的长远发展来说无疑是有巨大损害的。 广告人总是想方设法迎合受众、迎合市场，但是最后却发现，不仅消费者不买账，现在的广告主在广告的投放上也越来越“吝啬”了。为什么会出现这种状况，因为广告为广告主所带来的市场预期大大不如以前，于是很多业内人士开始感到广告产业危机的到来。近几年广告产业出现了分流的现象，一方面产业进行整合，建立更有实力的广告集团，通过上市与融资增加市场竞争力；另一方面，广告产业中有些公司开始转型，与媒介结合，或者进行信息咨询等相关业务的代理；还有一些广告公司苦苦地支撑现有的业务局面，面临被蚕食的危险。笔者认为，广告产业的多样化经营在一定程度上增强了产业的竞争实力，符合优胜劣汰的市场发展规律；但是从另一个视角看，广告产业公信力的缺失是产业发展的最大障碍之一，如果一个产业以及它的产品无法得到公众充分的信任，那这个产业再怎么变化，也很难有长远的发展。 提升广告产业公信力是广告产业发展的基石 广告产业由于输出的产品的特点，公信力确实存在严重的缺失。提升广告产业公信力应该成为目前广告产业的共识，如果没有公信力，广告产业就很难有长远的发展。作为广告公司，应如何在广告主、媒介、受众这三个联系最紧密的关系中提升自身的公信力，是一个很重要的问题。提升广告产业公信力可以从以下三个方面去解决： 第一，广告产业发挥自身产业优势，形成产业竞争力，需要具有一种自我约束力。就是在追求经济利益的同时，更多地增加社会责任感，承担起相应的社会责任。西方发达国家在上世纪五六十年代提倡的环境保护、对人性的思考，就是发现了人类的过度贪婪不仅给环境也给人类带来了很多灾难。我国随着经济的发展，也出现了类似的问题，人们面对生存危机开始关注环保问题。近年一些大的广告公司在帮助企业参与公益事业的同时，也开始自发参与到一些公益事业中，其实这是企业社会责任感的一种提升，会对广告产业公信力的建立有很好的促进作用。 第二，广告产业公信力的树立还取决于广告作品的真实性。广告在传播过程中会存在创意的夸张性，但是广告中的产品信息的真实性会让受众对广告更加相信，从而提升受众对广告的信任度。然而这种真实性的表达应从两个方面看，一是广告公司在创作广告中，如何把握夸张的创意与产品真实诉求的结合；二是广告公司应了解广告主所提供的信息的真实性与准确性，与其进行有效沟通，并做出合理的分析。只有严格对自己的广告产品把关，才能树立广告产业良好的形象。我们发现，越是品牌知名度高的企业，对于社会公信力的认知越重视，广告产业如果想继续生存下去，那么在为广告主提供广告服务的同时，应该更多地从长远利益出发，既帮助广告主在广告中传达真实的商业信息，同时也树立了自身良好的服务形象，在市场中实现双赢的局面。 第三，公信力不仅是广告产业的问题，也是一种社会公共责任，需要公众的共同参与。因此，提升人的综合素养，培养人的社会公共责任感，建立良好的参与公共责任体制，是提升公信力的最基本要求。只有具备了这个大的公信环境，广告产业的公信力提升才能真正成为可能。广告产业的公信力其实是社会公信力的一种具体体现，广告产业广泛的传播特性为公信力的建立提供了渠道，当然这种传播渠道是一把双刃剑，受众的接受态度决定了广告产业公信力的效果。 总之，目前我国社会存在的公信力缺失现象，是经济社会发展到一定阶段必然出现的问题。广告产业公信力的缺失只是整个社会现象的一个缩影。本文希望在现代社会追求经济价值的同时，人们能够真正反思我们的价值取向，去思考公信力对社会的积极作用，提升整个社会的公信力。 注 释： ①中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》，商务印书馆，1996年版。 （作者单位：首都经济贸易大学广告系） 编校：赵 亮 |
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