| 标题 | 纸媒的明天在哪里 |
| 范文 | 李东红 【摘要】目前，由于新媒体冲击等多种因素的影响，纸媒遭遇到了从未有过的困难和挑战，读者减少，经营效益下滑，使纸媒面临着空前的压力和危机。面对新媒体，尽管纸媒仍然有着自己的优势，但优势并不代表未来。在各种困难面前，纸媒必须转变思路，创新思维，必须思考自己的未来到底在哪里。 【关键词】纸媒;明天 2014年元旦，创刊于1999年的上海《新闻晚报》休刊，这在业界再次引发叹息和震动，唱衰纸媒的悲情声音也因此再度响起。由于网络等新媒体的冲击以及其他多种因素的影响，一些纸媒停刊，继续存在的很多纸媒广告量、发行量下滑，利润下降，读者减少，影响力减弱……一个不争的事实是：纸媒与读者的传统“盟友”关系，正被人人手中的移动设备、随时能看到新闻发生的形式所取代。一度令人羡慕的纸媒的确进入了寒冬，不少纸媒感受到了从未有过的失落，对前途充满了迷茫。 的确，随着时代和科技的进步，新闻网站、微博、微信、微视等一大批新的传播形态层出不穷，改变了以往人们单一的获取新闻资讯的方式。新媒体传播的“第一时间”“第一速度”和“信息海量”，吸引了很多人转移自己的目光，使纸媒失去了众多读者，纸媒传播速度缓慢和内容单一的劣势，在新媒体面前暴露无遗。加上传统纸媒自身的原因，很多人的目光离开了纸媒。如今，在火车上、公交车上，到处都可以看见手机上网看新闻的人们，而鲜见以往看报纸、杂志的乘客。时代的进步，压缩了纸媒的空间。这尽管给纸媒带来了危机感，但却是任何人都无法阻挡的历史进步。 纸媒真的没有优势了吗？ 不可否认，在新媒体面前，无论是速度、海量还是传播形式、形态的变化，纸媒都失去了原有的优势，这也是导致纸媒经营效益下滑的主要原因。但是新媒体并不是十全十美，它也有着自己的弱势，比如碎片化、浅阅读、可信性差。因此，比起新媒体，纸媒并不是一无是处，仍然有着自己的优势，这些优势甚至是新媒体所无法比拟的。看不到这一点，显然不客观。 那么，与新媒体相比，纸媒还有哪些优势呢？ 第一，信任价值。目前，在新媒体时代，各种信息充斥网络，这些信息良莠不齐、真真假假，其中不乏虚假信息和谣言，使人们即使看到网上信息，也不敢完全相信，甚至有时要找纸媒求证。“微博上的假新闻屡禁不止，谣言无孔不入，‘金庸被去世‘鲁迅作品大撤退等假新闻都源于微博”，“网络作为信息产生、发布、交互的平台，对于虚假新闻的传播具有巨大的推动作用”[1]。而纸媒多年的职业品性，养成了可靠的真实性，纸媒也一直把真实性当成自己的生命。尽管纸媒偶然会出现个别虚假新闻，但纸媒对真实性的坚守近乎苛刻。因此，很多人仍然相信纸媒牢不可破的真实性品性。这是纸媒最基本的优势。 第二，原创价值。尽管新媒体有很多优势值得纸媒学习，但它也有着自己的短板。比如，原创新闻少，而纸媒拥有一大批自己的采编队伍，刊登的新闻绝大多数都是自己的原创，甚至是独家。而一些网站等新媒体，没有自己的采编队伍，即使有的网站有自己的采编队伍，但由于相关规定，很多人没有采访的资格。所以，网站等新媒体不得不依靠纸媒，将纸媒上的新闻修修剪剪，复制到自己身上。据统计，在新闻网站中，80%以上的新闻信息都来源于纸媒，离开了纸媒，一些新媒体可能也处境艰难。所以说，纸媒只要保持着原创形态，掌握着新闻的生产内容，就不会从根本上丧失主动权。 第三，本土价值。新媒体的信息海量，很多信息不受限制，这在一定程度上满足了很多人的信息渴求。但它缺乏新闻的“本土化”，难以满足人们对新闻“接近性”“本土化”的需求。而大多数纸媒都有自己的地域，生活在自己的本土上，有着自己的“阵地”，对本土的人们来说，这些纸媒当然有着自己的区域价值和吸引力。因为，这些纸媒的内容与他们最具“接近性”和“亲切感”。 第四，思想价值。传播速度快、可以自己发声、信息量大，这无疑是新媒体无可替代的优势所在，但也暴露了新媒体“浅阅读”“碎片化”的缺点和不足。而在当今时代，各种社会元素大量存在，造成人们的思想、心态也多种多样，人们在浮躁之余，很多时候也想静下心来，听听自己的内心，等等自己的灵魂。因此，他们也需要从各类信息中看到自己所需要的一些思想，以弥补自己的内心、情感和阅读需要，比如，他们不仅仅需要新闻，更想知道这些新闻为什么发生，此新闻背后还有哪些新闻，而这些，是“浅阅读”“碎片化”的新媒体很难提供的。但这一点，纸媒能做到。比如，纸媒传统的评论，还有长期坚持的深度报道，以及长期擅长的新闻集纳、背景分析和深度挖掘，这些都是纸媒的优势所在。 第五，功能价值。在我国，包括纸媒在内的新闻媒体是“党和政府的喉舌”，具有特殊的地位和作用。随着时代的发展，尽管有一些都市类纸媒会随着市场的变化而消失，但党报等主流报纸在一定时期内绝不会消亡，因为它承担着特殊的任务，具有特殊的功能，不可能有任何一家新媒体能取代党报的地位。 事实上，正是纸媒的上述优势，使纸媒至今仍然拥有丰厚的生存土壤。2013年7月25日，国家新闻出版广电总局发布的数据显示，2012年，全国共出版报纸1918种，平均期印数22762万份，总印数482.26亿份。这些数字，同2011年相比，报纸种类数虽然下降了0.52%，但平均期印数却增长了5.79%，总印数增长了3.17%。也就是说，虽然有新媒体的冲击和一些纸媒停刊，但纸媒的总印数却没有减少，反而上升，纸媒仍然有着一定的生命力。 纸媒的明天在哪里？ 当然，纸媒的优势并不代表纸媒的未来，波涛汹涌的新媒体给纸媒带来了前所未有的困难和挑战，读者减少，经营效益下滑，使纸媒感受到了空前的压力和忧虑。如不及时应对这种形势和挑战，纸媒的未来令人堪忧。为此，很多纸媒人都在思考自己的明天和未来。 那么，面对瞬息变化的媒体格局以及新媒体时代无情的冲击，纸媒的明天到底在哪里？ 一、在思路。目前形势下，纸媒的经营效益的确在下滑，但真正滑落的是纸媒的思维，这种思维表现在：没有新媒体意识，对新媒体的冲击缺乏应对策略;办报理念陈旧，报道内容枯燥无味，缺乏吸引力;传播方式落后，不注重“纸”外传播;经营没有鲜招，结构单一，没有活力……其结果是：导致读者离开纸媒，经营效益下滑。更为可怕的是，在目前极为严峻的形势下，这种思维仍然僵化、顽固地存在于不少纸媒人的脑海里。在新形势面前无所适从，自甘沉沦。因此，从某种程度上说，在新媒体时代，能打败纸媒的不是新媒体，而是纸媒自己。“明者因时而变，知者随事而制”，传统纸媒面临的形势发生了深刻变化，其经营思路和手段也必须随之改变。如果仍然按照原来的思维定式和运作方式，肯定是不行的。只有打破原来的思维定式，创新理念和策略，纸媒才能拥有未来。在这方面，《快乐老人报》的成功实践让人很受启发。2009年9月，中南传媒集团旗下的《潇湘晨报》独资创办《快乐老人报》，锁定老年读者，一切以老年人的需求为出发点。比如，开办“圈子”版，喜欢钓鱼、下棋、种菜、运动、旅游、养生的老年人，都能在报纸上找到自己的“圈子”。该报还开办有“祖孙”版，这是一个爷爷奶奶怎么和孙辈交流，怎么培养孙辈的版面，大受读者欢迎。由于思路新颖，经营创新，在目前纸媒一片哀鸿声中，《快乐老人报》逆势发展，短短3年多时间，发行量突破100万份，广告经营也大幅度增加，尤其是孝心广告。订快乐，送孝心，为自己的父母订一份《快乐老人报》，成了很多中青年人的首要选择，该报的经营收入随之大增。目前，该报依托报纸，正在全力打造老年产业链，老年旅行社、老年系列图书、老年地产、老年公寓、老年购物平台……大量事实证明：纸媒虽然进入寒冬，但绝非死路一条，只要开阔思路，大胆创新，纸媒仍然会有美好的未来。思路决定出路！ 二、在内容。优质的原创内容是传统纸媒最大的优势，纸媒的明天还在内容。与其哀叹纸媒的现实处境，不如留住纸媒的灵魂。纸媒的灵魂就是内容。正如汕头大学长江新闻与传播学院代院长、教授范东升所说：“在新媒体浪潮汹涌面前，报业在转型中分寸不能乱，品牌旗帜不能倒，内容价值不可丢。” 首先，变“内容为王”为“用户为王”。“内容为王”的意思是，报纸的生存之道在于内容质量，只有做出优质的内容，才能吸引读者。“内容为王”的理念占据纸媒很多年，也确实使纸媒得到了长期发展，但是随着时间和形势的变化，“内容为王”的原则显示出了自身的不足和弊端。 报纸是一种商品，是商品就要讲究市场规律。在目前媒体格局发生重大变化、受众自主选择性增强的形势下，纸媒在坚持正确舆论导向的前提下，必须改变过去的“内容为王”原则为“用户为王”原则，确立“用户为中心”的导向原则。 但长期以来，一些纸媒的内容空洞无物，僵化呆板，脱离生活、脱离实际和读者的生活需求，自拉自唱、自娱自乐。在以前没有网络的时代，这种“没用”的内容还可以让读者被动接受，但现在有了那么多的新媒体和电子读物，如果内容不改变，读者很难再会选择纸媒阅读。西南科技大学新闻系主任刘海明尖锐地指出：“一些报纸当惯了温室报纸，既娇气又戾气，哪有活气？”事实上，在目前信息爆炸的形势下，人们不仅仅满足于一般的信息需求，而是需要多种贴心式的服务和精神满足。所以，纸媒要想拥有自己的生存空间和明天，就必须给读者一个继续阅读纸媒的理由，多“说话”，少说教，让他们觉得“用得上，离不开”。在这方面，纸媒还有很多工作要做。 其次，要对内容进行“私人定制”，创造读者。当然，纸媒由于受自身版面和容量的限制，不可能满足方方面面所有读者的阅读需求，但它完全可以在提升固有版面内容质量的同时，拓展新的空间，细分读者市场，为他们提供“点对点”式的贴心服务，有时候甚至进行“私人定制”。比如，针对年轻读者流失的现象，作为中央机关报的《人民日报》专门开办了针对年轻读者的《新青年》周刊，栏目设置、报道内容都从年轻读者的需要出发，吸引了大批年轻读者。 三、在融合。你一定经常见到这样的场景：公交车上、地铁里、高铁上，不论男女老少，很多人都在低着头，用手机上网，刷微博，看新闻。你一定知道这样一个现实：每天晚上，很多人坐在家里的床头上用手机刷微博、微信，看新闻，坐在床头看报纸成了很多人的过去。为什么？这就是新媒体带来的变化和现象。2014年7月2日至3日，丝绸之路经济带媒体合作论坛在人民大会堂举行，在论坛上，应邀参加会议的河南日报报业集团总编辑赵铁军连续两天通过@河南日报上发微博，以最快的速度报道会议内容，发布相关信息。一时间，党报总编辑现场微博直播，以其透出强烈的新闻意识、新媒体意识和融合意识引发业界广泛关注。 目前，新媒体已经深深地融入到了很多人的生活之中，须臾不可离开。在这种情况下，如果纸媒无视新媒体的力量，仍然固步自封、孤芳自赏，不与新媒体融合只有死路一条。其实，所谓新媒体，并不是它展现了什么别具一格的新闻，而是它改变了新闻多年来的传播形态，人们即使在没有报纸的地方照样可以看新闻，而且能看到最新的新闻。所以，纸媒必须建立现代、立体、多元的传播模式，必须改变自己固有的传统的传播形态和方式，推动传统纸媒从以内容单向分发为主的传播模式向以内容、产品、服务并举的社会化媒体演进。这就需要推进全媒体战略，与新媒体融合，让纸媒的传播内容和身影也能时刻出现在每个人的手机上、电脑里，让新媒体载着纸媒的内容“飞”。 新媒体是一个宽泛的概念，简单地说，新媒体就是以计算机新科技为基础，通过网络、移动和数字技术等各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的数字、网络和移动媒体。纸媒与新媒体的融合，就是两者有关要素的融合，不仅包括媒体形态的融合，还包括传播手段、组织结构、运行机制等要素的融合，是在信息传播渠道多元化的形势下，把传统纸媒与互联网、手机、手持智能终端等新媒体的传播形态结合起来，生产出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。对此，清华大学新闻与传播学院教授王君超说，传统纸媒首先要确立“融合”观念，光有“互联网思维”是不够的。开发“融合新闻”，重要的是确立“融合思维”，摒弃“分离式思维”。他认为，作为新闻的一种形态，“融合新闻”不再是“易碎”的，而是“弹性”的（可实时更新、发展）;不再是单一的，而是集群的;生产过程不再是一兵一卒单打独斗，而是“各兵种协同作战”。“2013年获普利策新闻特稿奖作品《雪崩：特纳尔溪事故》报道了16名滑雪爱好者遭遇雪崩的经历，在报道技术上颠覆了传统报纸的新闻呈现方式，把文字、音频、视频、动漫、数字化模型、卫星模型联动等集成，先发表在《纽约时报》的网站上。6天之内就收获了350万次页面浏览，3天后才在印刷版报纸上刊出。”“引起关注的当然不是报道的内容，而是它将各种网络传播的新技术运用于报道新闻。”[2] 值得注意的是，媒介融合不仅仅要在传播内容和传播形态上进行融合，还要在经营、管理、品牌、营销、组织等方面进行深度融合。河南日报报业集团副总编辑董林曾发微博认为，“媒体融合要做到‘六融合：基因、文化融合;体制、机制融合;组织机构、流程管理融合;信息产业融合;资本融合;知识体系融合”。 目前，在媒介融合方面，南方日报报业集团形成了传统媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视媒体、户外LED和电子阅报栏等六大信息制造和传播体系。河南日报报业集团的“报网互动”全国领先，目前正在打通内部运营机制，努力使传统媒体与新媒体形成你中有我、我中有你的一体化发展。河南日报报业集团旗下的大河报大力推进纸媒与新媒体的融合，提出了“互融互粉”的全媒体战略。所谓互融，是指报纸运营与新媒体运营在内部机制方面打通;互粉则是指报纸与新媒体间共享采编力量等资源，为用户提供多种媒介形式的资讯服务。目前，大河报已逐步构建起了一个全新的传播渠道：纸质大河报、客户端大河报、网站大河报、网报大河报、手机大河报、微博大河报、微信大河报、微视大河报。目前，大河报全媒体矩阵在百万传统读者的基础上，各类读者总量已超千万。今年6月12日，在2014移动互联发展大会上，《中国媒体移动传播指数报告》出炉，在“报纸移动传播百强榜”中，大河报和人民日报、南方都市报等报纸一道，昂首挺入前15名;在全国都市报排名中，大河报荣居第6名。 四、在多元。纸媒一切活动的最终目的在于盈利，没有一定的盈利水平，纸媒就不可能拥有明天。但是在目前形势下，纸媒单靠广告、发行生存的做法已经逐渐成为历史。因为随着纸媒影响力的下降，发行量下滑，广告收入锐减，必须寻求多元经营之路，改变单一的收入结构。“以报为主，多元经营”的产业格局成为必然选择。就传统的广告、发行收入，必须根据新的形势变化，研究市场的变化，根据变化研究新的广告策略和发行策略，继续保持甚至巩固纸媒传统的收入渠道。同时，开辟新的经营渠道，提高非报产业在整个收入中的比重，逐渐摆脱单单依靠广告、发行生存的尴尬局面。在多元经营、产业发展方面，河南日报报业集团呈现出多元产业的局面，酒店、房地产、教育、银行、物流、物业、户外广告、图书发行……彻底改变了过去单一的仅仅依靠广告、发行的盈利模式。目前，河南日报报业集团的非报产业收入已经占到整个收入的50%，2013年，河南日报报业集团利润总额比上年增长55%。浙江报业集团、大众报业集团在多元经营方面同样是大刀阔斧，成效斐然。 但是，随着形势的发展，纸媒的产业发展和多元经营还需要进一步拓展新的领域和空间。比如，如何在新媒体上寻找新的增长点。《解放日报》上线手机客户端产品《上海观察》，并收费订阅，依靠其原创内容和网络化呈现取得了良好的经济效益。目前，中国的网上零售额每年增长逾70%，中国电子商务不仅规模庞大，而且增速强劲，《郑州晚报》利用这个新平台与阿里巴巴就移动电商“码上淘”项目开展深度合作。读者只需打开手机，扫一扫报纸上相关商品的二维码，就可在手机上完成下单购物和支付，实现随时随地轻松购物。此经营举动不可谓不高明。新浪财报显示，2013年第四季度，新浪微博收入突破7000万美元，实现了300万美元的营业利润。其中，微博广告营收达到5600万美元，同比增长163%。2013年，新华网网络广告业务实现收入2.9亿元，同比增长58.76%，占营业收入比例为63.67%。 同时，在不违背国家法律法规的前提下，还需要进一步投资盈利点高的产业和领域。据《经济参考报》报道，在传统纸媒发行收入江河日下的情况下，知音传媒开发的动漫相关产品呈上升态势。2011年至2013年，知音传媒动漫产品线实现收入2.4亿元、3.69亿元和3.94亿元，分别占同期公司营业收入的49.08%、62.75%和68.05%。下一步，知音传媒欲从传统纸媒向动漫产业转型，依托动漫杂志进一步拓展动漫产业链。 五、在机制。一切战略目标的实现，都要依靠一个激励目标实现的内部机制。诚然，为了应对新媒体带来的挑战和困难，各家纸媒都采取了不少措施，有的进行改版，有的开始发展新媒体，有的调整经营策略……但纵观不少纸媒的做法，有一个致命的问题还没有变，这就是内部经营管理机制。而这一点，却从根本上制约了纸媒的未来发展。如果纸媒没有内部机制的深刻变革，再美好的战略目标也不可能完美实现。 在报道方面。现在，纸媒的记者每个人都分有自己所跑的“线”，而一些记者平时只是应付工作，参加“线”上的活动往往拿着材料就走，没有真正沉下去发掘最有用、最有价值的新闻，没有对这些“线”上的新闻“吃干榨净”，致使漏掉一些独家新闻。而独家新闻，是纸媒应对新媒体冲击的“核武器”。试想：与新媒体比速度，纸媒比不上，再不与新媒体比“独家”，还能比什么？因此，纸媒必须“抓独家新闻”，而现在的纸媒，有几个自己的独家新闻？为什么没有？关键在于自己没有催生独家新闻的机制。因此，要出台一些制度，比如，给每个记者合理分配独家新闻的采写任务，完成了重奖，完不成重罚。同时创立“新闻创新基金”，大力鼓励编辑、记者采写、编发优质的、独家的新闻。如果每个编辑、记者都能不断采写、编发一些优质的、独家的新闻，一家纸媒就会垄断“优质”和“独家”，这样，还愁纸媒没有人看吗？还愁纸媒没有出路和未来吗？ 在经营方面也要进行制度设计。对所办经营公司和经营实体，采取倒逼的激励措施：完成经营任务，奖励;完不成任务，负责人辞职或降职。如果还不能盈利，就砍掉这个公司。“赔钱的生意不做，赔钱的公司不办。” 总之，不论纸媒目前面临多大困难，只要头脑清醒，转变思路，大胆开拓，纸媒的未来一定更加美好！ 冬天来了，春天还会远吗？ 参考文献： [1]刘宜林.网络媒体环境下的社会责任研究[J].新闻爱好者，2014（6）. [2]陈力丹，向笑楚，穆雨薇.普利策获奖作品《雪崩》为什么引起新闻界震动[J].新闻爱好者，2014（6）. （作者为河南日报新闻特稿部副主任） 编校：郑 艳 |
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