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标题 微信时代民间舆论场的建构与舆论引导策略
范文 郭英+刘东建



【摘要】APEC会议期间，网络上出现了一个热词“APEC蓝”。经过微信朋友圈、微博等网络传播，“APEC蓝”在短时间之内成功建构了民间舆论场，它反映了广大市民期盼首都蓝天的强烈愿望。而传统媒体也不甘示弱，并没有回避网友戏谑般的调侃，而是主动设置议程，引导舆论，形成民间舆论场与官方舆论场良性互动的局面。本文以“APEC蓝”在民间舆论场的发酵为例，分析民间舆论场的建构和媒体间的议程设置，以期正确引导舆论，反思舆论引导工作的规律。
【关键词】民间舆论场;议程设置;“APEC蓝”
民间话语很少进入官场话语，更不大可能被国家领导人引用。话语的分区，自然地形成了意识的壁垒。“APEC蓝”进入主流话语，则意味着民意不再是单纯的民间回响，它不仅能够被听见，还有可能转化为治理现代化的推动力量。[1]
传统意义上，民意往往是喧嚣混杂的。洋溢着民间的机灵与狭隘的“APEC蓝”本来只是一种牢骚，但当它被大大方方接纳时，马上就拥有了一种沛然莫之能御的气概。这不仅是政治家的智慧，而且也为传媒工作者正确设置议程、引导舆论提供了启示。
一、民间舆论场的勃兴
从学理上说，包含若干互动因素从而使一些人形成共同意见的时空环境谓之舆论场。所谓“场”，就是与现实事物相联系的外在环境的总体。无数个人的要求和意见只有在“场”的作用下，也就是处于特定时空条件下，经过反复多次的碰撞、扬弃、融合，才能形成相似或相同的认识，即舆论。一定的舆论，是特定舆论环境即舆论场的产物。[2]清华大学教授刘建明对“舆论场”做了定义：“所谓舆论场，正是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境。”[3]在当今中国，民众同时生活在官方和民间两个舆论场之中。
新华通讯社原总编辑南振中认为，在当下中国客观存在着两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等主流媒体舆论场，即官方舆论场，它忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观;一个是依托于口口相传特别是互联网的民间舆论场，人们在微博、BBS、QQ上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”[4]。
随着新技术的发展和新媒体的不断壮大，特别是伴着微博、微信的飞速发展，舆论的发生机制和内容、语境都发生了变化，民间舆论场形成并不断壮大。在当前的媒介环境下，业已形成依托报纸、电视、广播等传统媒体，自上而下主动发布信息和解读信息的官方舆论场，以及网民通过网络、手机等新兴媒体，自下而上发布信息和表达意见的民间舆论场。
“APEC蓝”词汇的出现，充分证明了民间舆论场蓬勃的生命力。APEC会议期间，几乎每个北京市民的手机都被“APEC蓝”刷屏。当“APEC蓝”最初进入人们的视线时，它是一句带有戏谑、嘲弄意味的民间诨话，差不多接近牢骚。但借助微信朋友圈强大的传播和扩散能力，“APEC蓝”不断被赋予新的意味，诸多“空气污染被控制了”“短暂易逝的美好”等段子在坊间流传。然后，没有任何过渡，“APEC蓝”忽然就跻身庙堂。在来访的各国领导人面前，习近平坦率地说出了这个新词，并且做出了乐观的预期，“希望并相信通过不懈的努力，‘APEC蓝能够保持下去”。由此，“APEC蓝”又被赋予了某种政治承诺的意味。
在新加坡联合早报网2014年12月发布的2014年网络十大华语世界热门语汇调查中，“APEC蓝”以10.83%的支持率位列第四。
二、民间舆论场建构的过程
媒介融合的发展，同时推动着官方和民间两个舆论场的发展壮大，随之形成两个舆论场互相影响的格局。在民间舆论场中，人们更加随性地表达观点，热点话题经常在一夜之间可以众声喧哗;在媒介融合的背景下，民间舆论场的声音，也能渗透并且改变官方舆论场的走向。
民间舆论场基于网络产生，蕴含着不稳定性和不确定性，它具有“去中心化”的特点，每一个身处舆论场的人都可以引导舆论的走向。由于民间舆论场环境复杂，且具有随意性，舆论波动时常会处于难以控制的局面。因此，对于占据官方舆论场的传统媒体来说，怎样捕捉民间舆论场的动向，成为做好舆论引导工作的前提。传统媒体的舆论引导工作，也要由原先只需牢牢把控主流舆论场，扩展到对第二舆论场的关注，考虑如何推进两个舆论场的“同频共振”[5]。
在目前我国转型期的社会背景下，自媒体在各类突发事件、热点事件的传播中越来越多地充当先行者的角色，自媒体的运用，往往在短时间内就能够形成网上舆论并迅速发酵，出现民间舆论场。它依靠网民自上而下的“发帖、灌水、置顶、转发、评论”形成，草根网民、论坛版主、网络意见领袖是这种传播模式的主体。当事件或问题发生时，社交网站、贴吧或论坛并不会像传统媒体那样进行专业、深度的事实陈述，浓厚的感情色彩与阶层利益使得网络成为与官方舆论场相对应的民间舆论场。[6]热点事件借助于自媒体中的意见领袖，从微信、微博、论坛等开始传出引发跟评量增多，网络媒体的转载、传统媒体的跟进、网民转发评论等致使舆论场迅速形成，可以概括为以下几个阶段：潜伏、显现、扩散、消退。“APEC蓝”的传播路径见图1。“APEC蓝”的潜伏阶段经过网友的微信得以显现，经过传统媒体和网络媒体的传播得以强化并扩散，领导讲话助推了扩散的过程，最终经历互动传播与两大舆论场的交互影响之后，渐趋于消退。
“APEC蓝”最早发端于微信朋友圈，谁是“始作俑者”已经无据可查。APEC会议期间，北京晴天一碧、云卷云舒，几乎在一夜之间，微信朋友圈里被各式各样的蓝天和各种口味的“APEC蓝”段子刷屏，“APEC蓝”迅速成为热词。而“APEC蓝”最早见诸中央媒体，是在2014年11月7日《人民日报》的人民时评中。这篇题为《让“APEC蓝”永驻天空》的文章称，“中国进入举世瞩目的APEC时间，风起云涌的政治议题还在酝酿，头顶上的蓝天就已抢占头条”。文章分析，这反映了广大市民期盼驱散雾霾、渴望蓝天常驻的心理。同日出版的《环球时报》也注意到网友的感受，该报社评称，北京连续多日空气质量良好，天空湛蓝，而且道路畅通，除了诞生“APEC蓝”这个词外，还有一个是“APEC顺”。接着，在亚太经合组织第22次领导人非正式会议欢迎宴会上，习近平在致辞中亦谈及人们热议的“APEC蓝”，“也有人说，现在北京的蓝天是‘APEC蓝，美好而短暂，过了这一阵就没了。我希望并相信，通过不懈的努力，‘APEC蓝能保持下去。”至此，“APEC蓝”不仅广泛在微博、微信等新媒体中流传，而且因官方媒体对领导人发言的报道而广泛传播，形成官方舆论场与民间舆论场同时存在并交互影响的局面。但随着APEC会议的结束以及车辆单双号限行的结束，“APEC蓝”的出现频次也渐渐回落，渐趋于沉默。
值得一提的是，百度指数搜索“APEC蓝”的热点趋势，移动趋势的高峰出现在11月11日，PC趋势的高峰出现在11月13日，媒体指数高峰值出现在11月13日（见图2、图3），这一方面反映了“APEC蓝”最早是在移动媒体主要是手机上传播的，另一方面也反映出，民间舆论场的建构通常早于官方舆论场，而随着传统媒体的关注和对议题的引导，媒体指数迎来了高峰。
三、微信时代传统媒体与新媒体间的议程设置
（一）“APEC蓝”作为公共议题具备的特性
1972年，马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖通过对1968年的总统竞选研究验证了媒介的议程设置功能，并且正式著文提出。媒介的议程设置功能就是媒介通过长期的综合报道，对受众关于现实社会重要议题的认知产生影响，即以媒介集中报道的议题为重要议题。媒介决定了一定时期之内，受众关注什么、思考什么、讨论什么。
微信时代的到来，给广大网友与意见领袖更多发言的机会，对社会热点话题的关注经过微信朋友圈的扩散功能得以病毒式传播，传播的速度与广度甚至远远超过了传统媒体和主流媒体。“APEC蓝”的影响之广，虽然归功于微信的巨大传播力，但也少不了传统媒体的积极关注和对议程的设置。新媒体与传统媒体之间形成了一种互相影响和良性互动的过程。当然，“APEC蓝”的流行有其自身的特殊性。
首先，议题的重要性。APEC会议作为备受世界瞩目的经济合作官方论坛，关乎我国国家形象和经济发展，它既是政治活动，也是外交活动，高规格的要求使得APEC会议自然成为国民关注的焦点。所以与APEC会议相关的一切话题都可能成为舆论的中心。
其次，议题的时新性。如同新闻的时新性，新鲜出炉的资讯天然受到公众的广泛关注。“APEC蓝”作为一种新生事物，大家闻所未闻，契合大会召开的背景，自然成为关注的焦点所在。
再次，议题的接近性。环境问题历来是公众关注的重中之重，特别是对饱受雾霾之苦、罕见首都蓝天的广大市民而言，蓝天是很多人内心长久的期盼。在APEC会议开始前几天，大家还在雾霾中挣扎，而借助限行、减排的东风，醉人的蓝天无疑是APEC会议带给人们的福祉。议题的接近性也为它的流行加码。
借助这些特性，无论是新媒体还是传统媒体，“APEC蓝”都在一定时期占据了舆论的中心。这给传媒工作者正确设置议程、引导舆论提供了有益的启示，即具备以上几个特性的议题可以天然受到公众的关注。
需求导向研究深入探讨媒介议程设置的心理学依据。需求导向研究分析公民获取信息的动机，为媒介议题转向公众议题提供心理学依据，在更加深广的层面重新界定“关联性”的含义，“关联性是导向需求的初始界定条件”[7]。主体参与性、对信息的不确定性程度以及获取信息所需的努力是影响关联性的主要因素。议程设置功能的存在与否并不取决于某个议题是否得到媒介的充分报道，而是与议题在公共事务中的导向需求大小有关，导向需求越高，越容易由媒介议题转化为公众议题。[8]从另外一个角度思考，即便没有传统媒体对“APEC蓝”进行报道，它也一样火在微信的语境之中，对首都蓝天的期盼，使得网友天然地追捧这个话题。
（二）微信时代传统媒体与新媒体间的议程设置
以微信为代表的新媒体语境，将媒介议程设置引入复杂多变的媒介环境。议程设置的主体更加多元，微信的繁荣极大地发挥了民间舆论场的议程建构能力。借助自主性、开放性、多元性、衍生性的特点，新媒体的议程设置补充和延伸了传统媒体议程设置的理论内涵，为大众设置议程提供了自由的信息平台。但议程设置的本质并没有改变，新媒体环境下，传统媒体的议程设置功能不仅没有被削弱，反而有所增强，在官方舆论场与民间舆论场的互动之下，议程设置的效果呈现螺旋式上升。在百度指数“APEC蓝”媒体指数中，媒体指数随着不同媒体的关注而出现了五六个高峰，并非一路上扬或者是简单的抛物线走势。
在媒体融合时代下，传统媒体与网络媒体间可以议程互动，有不少议题多是发端于网络媒体，传统媒体继而跟进，但是也有不少是共同设置。以微信为代表的新媒体成为受众的“意见自由市场”，传统媒体往往借助新媒体中丰富的新闻由头，形成议程的良性互动，帮助传统媒体在新闻报道中更加贴近民意，并且提升了传统媒体议程设置的权威性和影响力。
传统媒体不再一统天下，受众开始反作用于媒体并日渐凸显出主导优势。但局限于媒介素养的匮乏，以微信为代表的自媒体并不能承担起设置公共议程的使命，而传统媒体依然是官方舆论场的领导者，是民间舆论场的引导者。从这个角度而言，构成民间舆论场的公众虽然可以反作用于传统媒体，在极短的时间内形成舆论旋涡，但是传统媒体却可以借力引导，用巧劲将舆论走势引回正途。“APEC蓝”刚出现的时候，不无网友的讽刺意味，是大家对空气改良短暂现状的调侃与戏谑，但是传统媒体正面应对，不回避、不反击，积极加入讨论之列，反而让网友的戏谑闹剧变成了一句励志而且给人以希望的承诺，让“APEC蓝”变成“北京蓝”的讨论反而后来居上，主导了舆论的走势。
在百度新闻里以新闻标题搜索“APEC蓝”找到相关新闻约53100篇（2014年12月8日），在能够检索到的最早的新闻中，2014年11月3日出现相关消息，而11月5日就开始出现让“APEC蓝”转变为“北京蓝”的消息。（见表1）
把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权和监督权，这是新时期执政党对官方舆论场和民间舆论场的共同期待。而对新媒体的议题积极关注、借力还力，才是传统媒体的议程设置之道。
四、微信时代如何做好舆论引导工作
“APEC蓝”的登堂入室，既体现了广大网友的智慧和执政者的智慧，也彰显了官方舆论场与民间舆论场之间的良性互动;它既是民意的成功逆袭，也是舆论引导工作中的成功案例，为政府和传媒工作者在微信时代背景下做好舆论引导工作提供了可以借鉴的经验。
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更新时间：2024/12/23 3:00:16