| 标题 | 自办节目应成为城市电视台创收的主要载体 |
| 范文 | 陆平 孙愈中 一、办好新闻性节目，提升影响力 自办节目是电视台的立台之本，就城市电视台而言，收视率和市场份额是体现自办节目竞争力的一个重要标志，其中办好新闻性节目是第一要务。城市电视台对本地各种新闻事件的发生、发展不但能及时报道，还由于报道的贴近性而能吸引更多的当地受众。因此，城市电视台要想在当地受众中不断提升影响力，首先就必须把新闻性节目办好。作为自办节目龙头的新闻性节目，除了要在内容的广泛性、深刻性、贴近性上下功夫外，还要在形式上不断出新出彩，这样才会受到当地观众的欢迎。 新闻的最基本特征就是好看、有用和重要。“有用，即它的价值性。而所谓价值是指满足人的需要的物的属性。具体到新闻价值，就是报道内容与传播场域中的人们的社会利益、社会关系和社会观念的相关联系——有关联即有价值，关联越多、越密切，价值就越高。好看，即它的表达语态之于公众的适切性。在新闻内容的有用性与社会公众的可用性之间，常常需要一种转化和转译，而传播者所承担的恰恰是这一中介者和转化者的角色。重要，即能否击中社会绷得最紧的那根弦。”城市电视台的最大优势在于自办节目的的本土性和接近性，新闻性节目就占据着这个最大优势。当前，绝大部分城市电视台的自办节目均以新闻、专题、服务类节目、综艺节目为框架。新闻节目除了时政新闻节目，还有民生新闻节目、方言新闻节目等。新闻性节目办好了，影响力大了，广告客商就会要求在这些节目的前后插播广告。 城市电视台最大的优势在于它的本土性和接近性，当前是要把办好本土新闻资讯节目作为城市电视台工作的重点，在办好时政新闻节目的基础上，重点办好贴近性强的民生新闻节目和方言新闻节目。只有把这块当作拳头产品之一来打造，城市电视台的自办节目才能继续做大做强。同时，要通过推出一系列品牌新闻节目来不断扩大城市电视台的影响力，在获得社会效益的同时争取获得可观的经济效益。因为观众选择看哪个节目，一般取决于节目的质量与品位，节目质量提高了，观众愿意看了，收视率自然就高了，客户也愿意到节目的前后时段来做广告了。从营销学的角度来看，电视台所制作的自办节目包括新闻性节目，实质上都是一种产品。要实现产品的知名度与美誉度的统一，走品牌化发展道路是必然选择。 二、办好服务型节目，拓展经营面 在国家有关部门对广告领域宏观调控措施加强的情况下，一些创收性的服务型节目成了地方电视台特别是城市电视台拓展经营面、增加收入的又一渠道。虽然电视创收性节目曾被人说成是“软信息节目”，但这类节目与传统广告相比，制作手法更加新颖，与观众更加贴近，文化内涵更加精深，因兼具信息传播和文化欣赏的双重功能而纷纷被不少电视台看好。城市电视台要把服务型节目当作产品和产业来经营，对它的经营规律、制作成本、受众市场、综合效应等去做进一步研究。而要让其产生较大影响力，节目的内容与形式就必须符合三个需求，即传播需求、观众需求和客户需求，并在制作这类节目时，统筹考虑内容与广告经营的结合度。现在的电视观众对信息的需求是多层次的，只有突出服务信息的时效性、工具性和娱乐性，站在观众的角度去思考问题，讲究节目的切入点，强化对观众的服务意识，节目才能吸引住一大批固定观众。 为了经营好电视服务型节目，城市电视台还可以经常与有关部门和单位合作，走联办节目的路子，使服务型节目在扩大影响、增加收入的同时，为社会各界提供一个宣传产品与企业精神相对应的地方。现在，有不少单位每年都有一笔宣传经费可以列支，他们需要宣传的窗口，而电视媒体由于视听兼备，往往能成为他们的首选；有的企业平时不需要做纯广告但需要形象宣传，电视是最好的平台。这些潜在客户就是城市电视台办好服务型节目、拓展经营面的基础。联办节目还可以为城市电视台开辟节目源，降低节目成本，通常有三种形式：一是某些党委、政府部门出于宣传需要在电视台开设栏目；二是电视台主动吸纳有关部门参与制作栏目，诸如法律、证券、教育、旅游之类；三是由有关部门或单位出资金、电视台出设备并提供播出时段的栏目。如今，联办节目已成了不少城市电视台自办节目中的重要组成部分。当务之急是要不断提升这类节目的质量，以质量为目标，扩大联办效益。 电视服务型节目的特征是实用性强，能通过为社会公共事务和人们的工作、生活提供具有直接可用价值的信息，从而帮助观众解决一些实际问题。这样的节目也应该具有受众本位意识，设身处地为观众着想，以观众的需要为立足点，时刻维护观众的利益，在突出服务性的同时，还要力求实用性，注意时效性和讲究通俗性。城市电视台要充分利用与本区域观众贴近等优势，去满足观众不断变化的收视需求，适时推出观众和客户都喜欢的各种服务型节目，因为这些富有地方特色的服务型节目往往是中央台和省级台无法与城市台竞争的。 三、办好综艺类节目，寻求增长点 “限广令”的下达，使电视台过去简单依靠购买电视剧插播广告的好日子成了历史，曾被视为电视台收视主力军的电视剧，其地位正在逐渐被极富个性的综艺类节目所取代。有些综艺类节目已成为电视台赚钱的主力，生财能力超过了电视剧。像《非诚勿扰》令江苏卫视声名鹊起；《中国好声音》让浙江卫视风靡全国，由此带来的巨额广告收入令人垂涎。 近年来，综艺类节目已成为各家电视台成长速度最快、更新换代最频繁的节目类型，从观众角度而言，他们对综艺娱乐类节目的收视偏好具有一定的特征。首先，从收视影响力综合排名情况分析，平民选秀、交友和综合三大类节目是获得较高收视率的节目类型。其次，观众对综艺娱乐类节目的收视期待转为更加关注与自身生活和社会现实状况密切贴近的内容，最希望看到“老百姓表演”和“情感生活/婚恋交友类节目”。最后，综艺娱乐类节目是观众最喜欢的类型，但一方面我国综艺娱乐类节目较为固定、老化；另一方面综艺娱乐类节目欠缺开放性的思维与眼光，没有充分发挥市场运作机制。 在网络和数字电视的冲击下，城市电视台播放电视剧已毫无优势可言，办好综艺类节目才是增加创收、寻求新增长点的重要渠道。在综艺类节目这个大舞台中，城市电视台也有可以大展身手的余地，假如每年能搞几个互动性强的综艺节目，不但投入小影响大，还可以满足当地观众的参与欲望，丰富电视荧屏，并为广告客户提供更大的宣传平台。但城市电视台的综艺类节目要能吸引人，就必须要具备较强的节目研发能力，即使是引进的，也有个水土服不服的问题。“节目研发能力的高低，是检验一个电视媒体核心竞争力强弱的重要标志之一。因此，如何实现节目研发由自发到自觉的转变，将研发工作纳入系统化、科学化的轨道，构建一套切实可行的研发机制，卓有成效地推进节目创新研发，既关系到电视台能否实现可持续发展的战略问题，也一直成为因扰电视决策者和创作者的难解之题。”目前，巨大的生产成本制约着城市电视台自办节目数量的扩张和质量的升级，而综艺类节目的研发更是需要一大笔新的费用。对此，城市电视台只有从本台实际出发，通过整合一切可以利用的优秀资源，真诚面对观众，积极应对观众的娱乐化需求和表达方式，以达到综艺类节目开发事半功倍的效果。 面对电视剧广告承载量的下降，城市电视台只有依靠提升自办节目质量来不断扩大影响力，在获得社会效益的同时获取经济效益。因此，城市电视台的创收和经营不仅仅只是广告部门一家的事，而是需要全台众多内容生产部门的通力配合与齐心协作来完成。 （作者单位：浙江省绍兴广播电视总台） |
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