| 标题 | 媒体微信公众号新闻舆论引导力提升策略研究 |
| 范文 | 王厚香 梁笑然 【摘要】本文选取四家河北官方新闻媒体公众号为样本，分析其存在的诸如综合传播力不强，新闻题材欠丰富、缺乏高品质时政新闻解读，表达与传播方式略显保守，媒体策划不足等问题。对此，提出要加强大数据技术下的新闻精准传播，确保新闻题材的丰富性，提供高品质的时政新闻解读，适应互联网语境创新内容表达与传播方式，加强新闻报道策划等建议。 【关键词】媒体微信公众号;舆论引导;提升策略 公众号是微信中最具有媒体属性的应用。因其移动便捷以及社交圈层传播的优势，成为媒介融合背景下新闻媒体提升新闻舆论引导力的重要渠道。面对自媒体发声的纷乱嘈杂，新闻媒体利用公众号争夺舆论引导先机进行新闻舆论引导显得尤为重要。具体到河北省的官方新闻媒体，为了更好地提供使用媒体官方公众号提升新闻舆论引导力的方法策略，本文选取河北日报、河北卫视、河北综合广播、长城新媒体四家媒体的官方公众号作为代表，从2018年1月1日至2018年12月31日一年的时间里抽取2个完整的样本周，分析河北省官方新闻媒体官方公众号在新闻舆论引导中存在的不足之处，给出针对性的提升策略。 一、河北官方新闻媒体微信公众号的新闻传播现状 选取四家媒体均为河北省重点支持，恪守党性原则，具备喉舌功能，影响力较大的权威主流媒体。与自媒体和都市类媒体相比，具有浓厚的官方色彩，为了加以区别，在此称为官方新闻媒体。 传播力是增强引导力、影响力和获得公信力的前提和基础。根据清博大数据微信榜单河北地域榜单过去5个月的数据显示，抽取的四家官方新闻媒体在新闻传播力与引导力方面有较大的提升空间。河北日报微信公众号为抽取的四家官方新闻媒体中最强媒体公众号，在综合了总阅读数、平均阅读数、头条阅读数、总好看数的榜单排名中位列第五，总排名落后于媒体公众号“河北交通广播”与“河北青年报”，落后于政务微信公众号“河北共青团”与“唐山交通安全微发布”。但是总好看数，在榜单排名中可以排到前列，说明其在到达人群中的认可度尚可。如果能够进一步提升其传播力，便能发挥更好的舆论引导效果。 抽取的其他几家媒体，公众号排名情况依次为：河北卫视>河北综合广播>长城新媒体。河北卫视官方公众号排名5个月来逐月下滑，由2018年9月份的14名下滑到2019年1月份的34名，平均阅读量也由6000多下滑到不足4000。头条阅读量是其相对突出的优势，但也呈现下滑趋势。其他2家媒体公众号排名基本稳定在60-77名左右，平均阅读量稳定在1000-2000之间，仅为排名靠前者平均阅读量的1/30到1/20。 但相较于其他媒体与政务微信公众号，四家媒体公众号的月发布次数与发布量处于前列。河北日报、河北卫视、河北综合广播三家相近，基本稳定在日均3次月均90次左右，日均8-10篇的数量。长城新媒体官方公众号日均发布2次左右，但发布总量与前三者接近。发布次数与数量还是占优势的。 综观四家官方新闻媒体公众号，综合传播力不强。其发布次数与发布量领先，但是通过其阅读量可见，其知名度或者是到达的人群或者是吸引阅读的人群比较有限。受众未曾听说、接触不到或者不具吸引力的媒体，舆论引导力发挥也受限制。河北日报官方公众号即是典型，好看数量排名常常超越其閱读量排名。为了更好地发挥其新闻舆论引导力，能在省内或者全国范围内与同级新闻媒体或者部分时事自媒体相抗衡，提升其综合传播力势在必行。 二、河北官方新闻媒体微信公众号新闻舆论引导的不足之处 （一）题材欠丰富、缺乏高品质时政新闻解读 统计显示，河北省官方新闻媒体公众号面向本地的服务性突出，但是题材类型不够丰富。在统计的2个构造周内，天气变化、新高速通车和油价下降类的动态信息以及招聘、健康养生等主要服务市民生活的资讯类信息占到77%。反腐倡廉、人事任免、政策法规等时政内容占到总量的16%，在河北日报官方公众号内占比31%，在长城新媒体内则占比27%。类似于“春节到了，福利可以有，但是腐利不能有”的明确表明观点的内容、配合重要节点进行主题宣传的内容、突出弘扬社会主义核心价值观的内容不足10%。时政内容要突出导向性，时政内容以外也要突出导向性，要让导向性成为公众号的灵魂与命脉，凸显在各类贴近生活的题材中。就像人民日报公众号，即便是让人放松一下的夜读，每篇都催人奋进，正能量满满。同时，题材过于集中在生活服务类信息上，缺乏贴近百姓生活的正能量暖闻、受众关心的热闻、身边的突发新闻等。尤其注意热点新闻，个别媒体将其理解成明星的动态或者是热点事件，而忽略了老百姓生活中的民生热点、思想疑点与困惑点。摸准百姓的关注点，传播符合主流价值观的声音，能够抵御歪曲声音的影响。 这些媒体报道的有关政策法规、反腐倡廉等内容，权威庄重严肃，但大部分还是停留在简单传达层面上，深度解读、剖析欠缺，品质待提升。大政方针政策类内容与民众有何关联？深入地解读，既能帮助受众较快地消化政策内容，同时能拉近媒体与受众的距离。比如个人所得税新政的传播，央视新闻公众号文章“记者调查：个税改革后工资收入究竟有何变化？”，通过记者调查的形式走访不同群体，通过个案故事的方式形象、有针对性地解读了新政中的关键变化。深人生活自然贴近生活，通俗易懂地阐释了不同人群的政策疑惑点，既引导了受众对政策的看法，又融洽了媒体与受众的关系。 （二）表达与传播方式略显保守 受限于传统媒体的思维方式，媒体人在微信公众号上创作内容时，往往会陷入两个误区：一是简单地将传统媒体的内容直接搬到公众号平台上，冗长、枯燥、乏味，表达方式不适合网生代，缺乏互动，传播方式较为呆板;二是用夸张、惊悚、媚俗甚至是标题党的方式制作内容。这些都会影响媒体的公信力，并且会给媒介素养不高的受众传递容易被误解的信息。调查发现，四家媒体官方公众号上两种倾向均存在，前者表现得更为突出一些。尤其是微信公众号上的时政内容，追求深度要有背景调查与精辟解读，而符合网络传播特点的内容则要简洁、精炼、通俗易懂，但是抽取样本中的内容在这两个方面上做得都不出彩。时政新闻冗长且缺乏通俗的解释解读，个别媒体官方公众号内容存在猎奇倾向：“3岁小女孩竞得了乳腺癌！她是全球第三例！”，足够新奇，但仅仅是新奇而已。 叙述方式上，幽默风趣的第一人称对话式、自嘲式、个性化的说话方式，构成了网络叙述风格，轻松幽默、妙趣横生、饱含情感，但同时带来了逻辑跳跃性强，难击中受众痛点等传统媒体人摸不透的难点。这也是几家媒体存在的表达方式上缺乏网络风格的原因，不会使用网络语态、说话方式、传播手段是各媒体多多少少存在的问题。传播模式单向性，在话语表达上尝试调动受众，但是总体上受众参与有限。统计中发现部分媒体试着用H5互动技术调动受众参与，传播效果不错，但是总体数量偏少。传播手段文图为主，动图、短视频可视化传播手段、音频传播手段、智能傳播手段，在部分媒体中没有得到充分使用。像人民日报新闻早班车除了将时政、社会信息碎片化传播之外，还同步传播音频内容，给受众带来了更多更灵活的选择。 （三）媒体报道策划不足 媒体报道策划是媒体常规活动，进行预先的新闻策划可以有效提高新闻舆论引导力。但抽取的部分媒体中，新闻报道策划并未受到充分重视。 节日、纪念日或者是具有重要意义的盛会等可预知的新闻契机本身是受众生活中的周期性的热点，围绕主题，内容与形式上稍加创意进行舆论引导可以起到事半功倍的效果。对于突发事件、热点事件，虽然不可预知，但是受众关注度高，实时陕速跟进发布现场信息，及时澄清谣言，也是提升媒体舆论引导力的可行路径。如逢重要的契机或事件，媒体内部不同平台问，或者是不同媒体之间能够合作进行报道策划，传播效果会更加明显。在统计中发现不同媒体的有关捐款事件的策划，联动不足，没有跨媒体的合作或是媒体内跨平台的传播活动，没有形成媒体合力。像人民日报多平台端口共同打造纪念改革开放40周年的线上线下时光博物馆，全媒体参与，线上宣传，线下活动，唤起了许多人的回忆，引发他们感慨于改革开放40年带来的变化。 三、河北官方新闻媒体微信公众号新闻舆论引导力提升策略 （一）大数据技术下的新闻精准传播 受众不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。近年来，随着网络在中老年人群中的渗透，媒体公众平台受众更具多样性。要提升新闻传播力，首先要精准定位受众。一是定位媒体官方公众号受众;二是利用大数据技术收集受众的信息，如年龄、文化程度、收入情况、所属阶层和群体，以及具体的内容喜好评价情况。根据受众人群，精准调整媒体官方公众号的形象设计，如头像、宣传语、栏目设计、编排风格、内容风格。用有温度的富有人情味的方式和形态来表达，生产出更多“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的内容，让其风格更加吸引人、打动人。 有针对性地策划并开展推广活动，在与媒体公众号受众人群吻合的电视、网络、社交平台上进行全媒体多渠道联动推广，广告、活动、互动短视频等传播形式尽量多样化，让需要的人群更容易找到，增加粉丝量与粉丝活跃度。 关注后台数据，做到有的放矢。关注内容的阅读量、转发量、好看数以及转化率;寻找标题与阅读量的关系、推送时间段和阅读量的关系。针对后台数据调整选题、提炼亮点、兴趣点或者痛点，创新叙述方式，提升新闻舆论引导力。 （二）确保题材丰富性，提供高品质的时政新闻解读 为公众号树立权威、正能量、有趣、轻松、幽默、亲切的整体风格定位，坚持正能量传播，突出导向性，将社会主义核心价值观融入日常报道，时政内容要突出导向性，夜读、荐读等小栏目或是有关生活中的点滴小事也要突出导向性，实现浸润传播。 增加评论、述评类内容，大是大非问题上直接亮明观点，消除疑点。配合权威信息传播，以及时政内容的深度剖析，形成传播的立体化。对时政内容进行专业权威的深度解读、剖析，为受众指点迷津。时政新闻报道应该承上启下，既牢固把握党和国家的要求与舆论导向，又要接地气，将时政内容与人民生活结合起来。服务于受众利益，创新内容表达与传播方式，使受众在贴近生活的新闻事实中受到潜移默化的影响与熏陶。 除了天气、招聘、健康、生活小妙招、心灵鸡汤、反腐倡廉等内容外，适当加入社会热点、民生难点、突发事件等题材，丰富新闻内容。针对网络舆情开展舆论引导，纠正偏激舆论，缓解过激情绪，化解矛盾冲突。 日常服务性的健康、生活妙招、励志文章等则需要提升其新颖性、科学性与原创性。如果是转载，要选择权威媒体新颖内容编辑加工，避免内容不够准确导致后期删帖的尴尬。当然，挖掘服务本地生活的原创内容，更具贴近性与时效性，也是可获得受众认可的方法之一。 （三）适应互联网语境，创新内容表达与传播方式 媒体官方公众号是在移动互联网环境下的手机屏幕上观看的，碎片化的时间、场合、小屏幕，导致信息内容不适合长篇累牍地单调呈现。短篇幅或者文图编排自由的短段落、短篇幅成为媒体官方公众号信息传播的典型样式。当然，碎片化不是支离破碎与肤浅，而是需要具备更强的时效性、更突出的新闻点、更贴近的内容、更强的趣味性。因此，新闻点的提炼变得尤为重要，服务的人群、涉及的利益、现场、细节、悬念、热点、痛点、新奇点，需要精选并从标题即开始呈现。行文更加自由灵活，不必拘泥于体裁样式，段与段之间联系较为松散，文字与图片、漫画、动图、短视频、音频等可以灵活运用。新闻报道的样式也更加丰富，街头采访、体验、故事、直播、H5、智能生成内容共同构成了立体的新闻表达方式。 另外在叙述方式上，轻松的第一人称叙述式、自嘲式、幽默式，较为常见。如“春节假期过半，你和父母相处得还好吗？”，有面对面对话的感觉，轻松亲切的语言风格，代入感强，容易引起注意，也容易使受众顺着提供的方向参与或思考。感情色彩更加突出，如“暖！”“完美！”“雨！雪！大风！”，使用表明评价的词语与加强感情的符号，与简洁平实的新闻标题配合，更加醒目。不过感情色彩的突出仅仅是形式，不能丢掉新闻亮点和信息含量。 从传播方式上来说，传播手段融合多样，文字、图片、漫画、表情包、动图、视频、音频已经实现融合传播。但是当下的发展趋势是图片、漫画、表情包、动图、短视频等可视化传播手段为主流，需要改变文字包打天下的思维，尽量用可视化手段进行传播。河北省官方新闻媒体公众号已经在使用H5、漫画、动图、短视频等传播手段，需要继续与好的创意结合，提高受众的参与度。AI智能技术近年来发展迅猛，智能春联、家族图谱智能分析家庭幸福指数，一个个能参与进去的新科技不断涌现，也是未来引领潮流的发力点之一。 其他能引起参与互动、带来视听享受的传播形式也值得借鉴。如人民日报引发全民参与的手指舞“祖国很赞”，央视新闻推出的系列快闪作品“我和我的祖国”，采用了舞蹈、歌曲视听手段和调动人参与的创意融合到主题宣传中，舆论引导效果较好，可以借鉴使用。 （四）加强新闻报道策划 加强新闻报道策划，选题上重视热点、内容上强化创意、形式上体现新意。选题上重视热点，抓住节日、纪念日、突发事件、热点事件策划内容，将舆论引导融入其中，提升媒体的舆论引导力。内容上强化创意。节日、纪念日等周期性选题策划，不能落入俗套，从节日主题中寻找与受众的接近点，加入互动、趣味的玩法，生产具有创意的内容。形式上体现新意。图片、漫画、动图、短视频等可视化传播方式，音频类伴随性传播方式，H5互动融合产品，AR/VR等超体验产品，以及诸多媒体投入使用的人工智能产品，均是可用于媒体官方公众号的带给受众全新体验的媒介技术。特别是当下的人工智能互动参与技术，带给受众真实的交流感与参与机会，也是未来发展的方向。媒体策划活动不仅仅是打造几个爆款内容提升媒体的品牌，而是要成为一种成长性的日常活动。 媒介融合趋势下，微信公众号是提升河北省官方新闻媒体舆论引导力的重要一环，要充分的重视，转变思维，加大投入，培养人才，与其他媒介渠道合力共融助力新闻舆论引导力的提升。 |
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