| 标题 | 鄂版文摘“新字军”崛起的启示 |
| 范文 | 潘 洁 【摘要】在传统纸媒被网络大幅冲击、报纸销量普遍下滑的形势下，鄂版文摘类“新字军”之所以逆势崛起，得益于这类产品及时创新，在内容、形式、渠道做出了特色，打破了平面阅读与网络阅读、报纸形态与杂志形态、报纸渠道与杂志渠道之间的藩篱，吸收了各自的优点，融会贯通，再加上重视渠道销售政策，引领了2009年文摘类报刊发展浪潮。 【关键词】文摘“新字军”崛起启示 2009年上半年，报刊市场悄然出现了《新周报》、《新传奇》、《新纪实》等一系列文摘类刊物的热卖。尤其是《今古传奇》集团旗下的《新传奇》(旬刊)，2008年11月创办，出刊第七期，2009年三月份就热卖三十多万份，月发量在短短三个月内上升至100万份。这一成绩令业内瞩目。一时之间，同样面孔、类似手法的《新纪实》、《新风采》、《新天下》、《最壹周》等二十多种文摘类刊物跟风而上，由于这些出版物大多以“新”字命名，而且在开本、封面、版式设计、版块内容等方面大致相似，所以业内人士把这一类报刊戏称为“新字军”。 2009年末，二十多家“新字军”经过市场的淘洗，大部分退出江湖，在市场站稳脚根，并形成崛起力量的就是湖北省武汉三家出版单位，知音集团的《新周报》、今古传奇集团的《新传奇》和湖北教育报刊社的《新纪实》。这三种面孔酷似，名称不同的杂志型报纸常常被零售摊点并列悬挂，像三胞胎似的，成为摊点一道风景。 在传统纸媒被网络大幅冲击、报纸销量普遍下滑的形势下，鄂版文摘类“新字军”之所以逆势崛起，得益于这类产品及时创新，在内容、形式、渠道做出了特色，打破了平面阅读与网络阅读、报纸形态与杂志形态、报纸渠道与杂志渠道之间的藩篱，吸收了各自的优点，融会贯通，再加上重视渠道销售政策，引领了2009年文摘类报刊发展浪潮。 “新字军”的创新之处 跟文摘类报纸相比，“新字军”在如下方面有创新之处： 1，形态上杂志外表、报纸内芯，亦报亦刊，集中了二者的优点。封面像杂志，铜版纸印刷，内页采用新闻纸，40页左右，开本比四开都市类日报略小。它既像杂志一样方便携带、翻阅。价格又跟报纸、矿泉水一样低廉。“新字军”一般是以一元优惠价杀人市场，再稳定在二元订价。这类报刊以低成本的方式，让读者获得如杂志一样的便利阅读。 2内容上更重视整体策划与信息整合，借鉴了网络搜索引擎带来的新闻聚合功能，更加重视新闻题材的选择、整理、合并和延伸。这几家报刊每期有三分之二的页码都以策划专题的形式出现，尽量把一个题材做深做透，让读者从事件到背景到联想都有一个全景式的了解。例如《新周报》115期《贝利亚事件真相：苏共高层权力之争》一文，附录了《赫鲁晓夫是怎么样被赶下台的》，《汤恩伯从大陆逃到台湾之后》一文附录了《国民党去台高官的凄惨晚年》，《宋代官窑瓷器缘何价值千金》附录了《宋代五大名窑》、《瓷中桂冠为汝瓷》；《新传奇》11期《就业难：2009毕业生该如何自救》一文链接了《鼓励大学生自主创业国外各有良招》和《大学生站7小时等来2分钟面试》；《新纪实》第19期《上海处长29套“受贿房”刷新腐败纪录》链接了短文《处长的权力有多大》等等。 这种做法借鉴了网络传播的特色，又避开其短处。众所周知，网络信息海量，但读者也容易淹没其中，鼠标一点，在信息的汪洋中不知所终，既不知来路，亦找不到去路。新字军的这种做法，结合主打文章适当链接附录，既不像互联网的聚合那样繁多芜杂，又不像一般文摘篇幅单调，使题材有重点有层次有衍射，满足了读者对信息过滤、删节、整编的需求。 3，注意整体营销，在发行推广上屡出奇招。知音集团和今古传奇集团原本都是以杂志发行为传统强项，但《新周报》和《新传奇》都从杂志发行渠道转化为报纸发行渠道、从自办发行转为二渠道代理，《新传奇》还探索出从全国代理到与各省会城市日报发行代理相结合的路子，利用一切条件在发行终端采取促销攻势，主动出击，转变发行靠天收的被动局面。《新纪实》在武汉市区的发行主要依靠都市类日报的发行网络，以期实现强势覆盖；在武汉市以外的本省市场及全国市场，依然依靠二渠道发行。为了让零售摊点把自家产品放在醒目位置，每月还给摊点发放摆摊费，这些发行策略都取得很好的市场反响，极好地配合了内容，在整体营销上发挥巨大作用。“新字军”形成文摘报刊新势力 迄今为止，《新周报》单期发行量已过五十万，《新传奇》单期稳定在四五十万，《新纪实》只办了二十期，单期也达到了三十万，从全国发行渠道来看，二渠道对“新字军”要数积极，很有销售信心。与此同时，传统的文摘报则受到了比较大的冲击，发行量有较大程度的下滑。回顾文摘类报刊的发展历史。纵观这种现象，笔者认为，“新字军”是中国文摘类报纸市场的第三波发展浪潮。 按照报刊的内容特征、版式设计、营销模式等基本要素，文摘类报纸大致经历了三个不同的历史发展阶段。 1，第一波浪潮：日报分管下的文摘类报纸 上世纪八十年代，以《报刊文摘》、《文摘报》、《文摘周报》为代表的老牌文摘报，它们大多由省级日报集团主管主办，在我国报刊发展起步阶段，扮演了弥补日报不具备的信息量与可读性的重要角色。它们大多采取邮局订阅的发行模式，鼎盛时期订阅量达到100万以上的比比皆是。但随着都市类报纸的崛起，这一类文摘报纸订阅量呈萎缩之势，但因价格低廉、内容丰富、选材精当，仍然很受老年读者的喜爱，不少老牌文摘报的发行量现在仍然稳定在50万份左右。 2，第二波浪潮：军事时政类文摘报涌现 第二波浪潮是上世纪九十年代末以《大家文摘报》为代表的军事时政类文摘报。这类文摘报以零售为主，走二渠道发行，整合国际、国内时政要闻，关注热点新闻，注重策划，以广阔的国际视野、富有深度的报道，开辟了另一条时政报纸的道路。一时之间，同类型报纸纷纷涌现，如《新闻信息报》、《环球军事》、《国防时报》、《天下文摘》等。2008年下半年，由于新闻纸涨价，这一类报纸纷纷提价，对报纸的销量产生了一定的影响。 3，第三波浪潮：“新字军”现身 2006年10月，知音集团创办《新周报》。经过两年发展，到2008年底，《新周报》实现了单期发行30万份的不俗业绩。2008年底，今古传奇传媒集团敏锐地看到《新周报》的走势，决定进入这一市场。他们借鉴《新周报》的外在形式，重金引进其内部人才，移植《今古传奇》多年积累的办刊特色，创办《新传奇》，打破了杂志与报纸之间的界限，新闻纸内芯，以一元低价杀人市场，定位大众，配合以独特的发行模式，迅速崛起，创造了发行第7期就月发100万份的奇迹。2009年三月底，湖北教育报刊社出手，《新纪实》问世，开本形式紧随《新传奇》之后，内容另具时政特色，分量重磅，市场反响也颇为不俗，再加上众多跟风者。由此引发了文摘类报刊发展的第三波浪潮。经过市场的洗礼，湖北省这三家背景实力雄厚、内容扎实可读的文摘类读物呈三足鼎立之势，崛起为文摘报刊新势力。 “新字军”崛起带来的新启示 新字军的成功，让传媒人士意识到，中国传统媒体的市场空间还是非常广阔的。互联网阅读和传统阅读将长期并存，各自的空间与市场都非常巨大。 在互联网年代，信息海量并不能成为报刊的卖点，信息的独特性和整体形成的风格才能成为卖点。在此思想指导下，新字军的报刊内容定位都各具特色。如《新周报》，风格富有人文色彩，它以“与智者对话”为定位，内容分为新闻、新知、人文、人生、历史，讲究思想性与文化品位，内容上做出了知性味道。《新传奇》在形式上借鉴了《新周报》，但在内容上另有创新，牢牢抓住“传奇”二字，解读传奇新闻、披露传奇内幕、发掘传奇旧闻。眼光向下，把可读性与市民化结合紧密，分为新传奇、新故事、新发现、新智慧、新揭秘五大栏目，在文摘形式上采取新闻加旧闻，时尚加时代，揭秘加解秘的形式，做出了自己极强的通俗特色。《新纪实》则偏重时政，时代气息感强，分为非常事件、非常视野、非常生活、非常历史四大版块。大版块中又细分为人物、情感、社会、实录、热点、焦点、关注、军事、揭秘等栏目。从上述各家版块设置中可以看出。新字军并不仅仅是形式上的革新创意。各家在风格特色上也有自己明确的追求。 在互联网媒介与传统媒介两大版块交替更新之际，传统媒体与其紧张网络的冲击，不如抓住时机创新，容纳吸收各种媒体的阅读优点、推陈出新，做出有独特风格的内容，满足新形势下读者的需求，这是文摘“新字军”崛起给我们最大的启示。 |
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