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公益传播中媒介推动器官捐献的作用与作为

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陈丽娟

[摘要]我国器官捐献供体稀缺已经成为阻碍器官移植发展的瓶颈，每年约30万器官衰竭患者在焦急地等待器官移植。器官捐献体系的完善与优化需要多主体协同推进，而媒介在积极倡导公民逝世后自愿捐献器官的观念启蒙方面具有建构作用，因此需要充分发挥媒介的公共健康传播责任，加大普及器官捐献与移植科学知识的传播力度，深入传播器官捐献申请、分配流程和相关激励机制，强调器官捐献的公益广告诉求要情理交融，同时介绍其他国家在器官捐献领域的经验。

[关键词]器官捐献?媒介动员?传播策略

在党中央和国务院的支持下，原国家卫生部与中国红十字会于2010年启动了公民逝世后自愿捐献器官的试点工作，2013年我国全面启动了此项工作，2015年1月1日后公民逝世后自愿捐献器官成为了器官移植供体的惟一合法来源。目前，我国每年约30万脏器衰竭患者需要移植供体，每年能顺利进行移植的仅1万余人，便多患者在焦急地等待供体。统计显示，我国器官捐献率2016年为2.98例/百万人，是全世界器官捐献率较低的国家之一。器官捐献这一庞大系统的良性运转考量政府的管理水平、社会的服务体系、医学的发展水平、相关法律的完善、公民的整体素养，仲积极倡导公民逝世后自愿捐献器官对于解决供体稀缺的现实困境有着重要意义，本文立足于媒介动员责任视角对此问题进行理性分析。一、公民对器官捐献行为的认知难点

器官捐献不仅超越了医学技术的本身，也并非简单的助人为乐，这一认知决策过程涉及到文化及心理的诸多因素，正如英国学者兰姆认为器官移植的历史既是科学技术的成就史，同时也是一部道德焦虑的冷峻思考史。

1.完整遺体观的伦理思想束缚

受中国传统文化影响，重生畏死的生死观忌讳讨论死亡话题，对死亡的逃避、纠结、恐惧会让人在涉及相关议题时产生不舒服的情感体验。器官捐献与中国传统思想中的“身体发肤受之父母，不能随意损伤”、“死要全尸”、“死者为大、人土为安"等传统伦理观念直接冲突。

2.他者视角的闲言碎语舆论压力

公民具有仁：爱之心，对于器官捐献的公益性质充分认同，愿意逝世后捐献器官，认为能够挽救他人的生命、给其他不幸的家庭带来新生的希望也是一种无私大爱。从生命延续的角度看，认为器官捐献也是另一种意义上的生命延续。但作为社会人，会在乎周围人的眼光，会在乎他者对自己行为的评价，他者视角的闲言碎语在某种程度上会阻碍具賄器官捐献意愿的公民在实际决策中付诸实践。

3.器官分配公正性的信任危机

从社会心理学视角看，公平合理是自愿无偿的前提条件，对于器官捐献这一公益事业而言，公众自愿无偿捐献器官与公正合理的器官分配是不可分割的两面。由于媒体关于器官捐献的议题匮乏，绝大多数公众并不知晓器官捐献和分配的具体操作流程，相关的信息知之甚少，而媒体上关于器官非法买卖的报道又尤其刺激公众的敏感神经，导致了公众的疑虑。由于对器官捐献可能存在的特权分配权钱交易和器官买卖的不公平分配担心，所以很多公民表示不愿意捐献器官。

4.相关公共责任意识培养相对缺失

对普通大众与社会公民的责任意识的培养，目前在遗体捐赠方面的宣传较薄弱。社会主义和谐社会的建构是需要我们每个公民都具有参与互助意识。“我为人人，人人为我"的公益事业需要更多人参与。二、媒介对公众的器官捐献认知具有建构责任

威廉.加姆森认为传播媒介的报道框架具有正面和负面效果，协助人们认知客观世界的同时又容易框限主观认知，成为意识形态控制或刻板印象形成的主要工具。传播媒介关于器官捐献的议题框架产生着正反两方面的影响。1.正面积极报道具有知识普及和行为激励作用

在相对匮乏的器官捐献议题报道中，对于真实感人事迹的报道是一种常见视角，报道者突出强调新闻性，具有的共性特点是突出特殊性：如捐献者年龄的特殊性、捐献者职业的特殊性、捐献数量的特殊性捐献者的大爱形象、器官移植受体及家人的感恩之情和生命的延续意义。此外，器官捐献公益广告是另一种公众动员方式，常采用感性诉求的式以激发受众的情感共鸣。普通大众在接触到此类相关信息时，一方面对器官捐献相关知识信息增加了了解，另一方面会被器官捐献者及其家属的无私大爱所感动，会产生敬佩之情，会去思考自己面临选择时会如何决策。

2.负面冲突报道产生信任危机和行为抑制作用

除了正面积极报道，媒体可能更热衷于对某些领域的矛盾冲突进行挖掘，虽然媒介具有社会监督的功能，但必须警惕负面报道外溢出的社会负面效应。国际著名医学期刊《柳叶刀》（The?Lancet）于2010年8月刊文剖析中国医生的处境，认为中国媒体以捕捉医患矛盾为热点加剧了医患关系的紧张局面。普通大众对医患关系的认知偏见也会影响到大众对器官捐献议题的理性认知，加之某些媒体尤其是互联网新媒体关于器官買卖的报道或讨论更是加剧了大众对器官捐献体系的不信任心理。器官捐献的负面冲突报道框架放大了逐渐完善中的器官捐献运行机制问题，抑制了大众的器官捐献意愿和行为。三媒介在器官捐献议题上的社会动员传播策略

我国面向普通大众的器官捐献宣传主要是捐献事迹报道和公益广告宣传，总体而言，传播形式单一、传播内容匮乏、传播范围有限，公众知晓度低甚至具有认知偏见，因此媒介必须充分认识到器官捐献的社会动员是一件任重道远的事，需要具有系统化思维，形成长效传播机制。

1.加大普及器官捐献与移植科学知识的传播力度

普通大众关于器官捐献的认知还仅仅停留在非常初浅的状态，关于此项医学技术的发展历程，当前国际顶尖水平，我国器官移植技术水平，器官移植后的患者生存率，具备器官移植资质的医院等子议题都是需要对普通大众进行传播的内容。例如西班牙的器官捐献移植工作通过20多年的广泛深入传播已经形成了“西班牙模式”，其捐献率从较低的水平（14例/百万人）发展到全世界捐献率最高（40例/百万人）。西班牙第五电视集团也持续十几年开展一项名为“12个月，12个理由”的器官捐献宣传活动，使普通大众对逝世后捐献器官的社会意义有了深刻的认知。

2.深入传播器官捐献申请分配流程和相关激励机制调研发现普通大众对于器官捐献处于一种模糊认知，对于申请流程几乎无一知晓，即使某些公众有器官捐献的意愿，但却不知道怎么捐，到什么地方去捐，什么人可以捐，什么人不可以捐等，普通大众对器官捐献申请知识的相对欠缺也是造成器官捐献供体稀缺的重要原因之一。而器官分配机制的不透明或者说媒介未能充分满足大众关于器官分配的信息知晓权，会进一步加剧了大众的疑虑，人体器官作为能够挽救人生命的稀缺资源是否公平公正、合理地分配给了最需要的人是普通大众想要知晓的重要信息。惟有器官分配机制公平公正、公开，才能吸引更多的人加入到器官的无偿捐献中。媒介除了深人广泛地传播器官捐献申请分配流程，还需要对相关激励机制进行传播。例如，2018年修订的《中国人体器官分配与共享基本原则和核心政策》中明确规定，捐献者家属和志愿登记者在同一分配层级内享有器官移植优先权。器官捐献相关激励机制的传播，会鼓励大众关注并加入到志愿者行列。

3.强调器官捐献的公益广告诉求要情理交融

调研发现器官捐献公益广告是普通大众接触此议题的一个重要信息渠道，器官捐献公益广告由于直观的形象、视听双通道的刺激容易引发情感共鸣，成为构建公众认知的重要传播形式。通过对已经刊播的器官捐献公益广告的内容分析，发现感性化叙事框架多于理性化叙事框架，大爱、无私感动温暖等主题的情绪表达尤为充分。虽然器官捐献涉及到人文伦理、情感观念等诸多感性因素，而从受众认知建构的心理规律角度看，只注重情感维度的劝导作用，无法缓解受众认知的模糊性。罗杰斯的“创新扩散理论”认为，受众接受创新事物的基本过程是“获知一说服一决定一实施一确认"，而获知是说服的基础环节，因此公众对器官捐献的接受应该遵循从“认知”到“被说服”的渐进过程。I9因此，器官捐献公益广告的创意策略要注重感性诉求和理性诉求的融通平衡，才能产生更好的传播效果。

4.介绍其他国家在器官捐献领域的经验

世界上大多数国家都面临着器官捐献移植供需的巨大缺口，针对这一问题，各国都从立法、制度教育、宣传等不同角度采取措施来提高器官捐献率，很多国家取得了明显的效果，因此借鉴外国在器官捐献领域的激励机制和先进经验，对我国器官捐献体系的完善与改革具有积极意义。例如，世界各国分别采取两种不同的捐献规则，一种是自愿捐献下的推定不同意，如自愿捐献需要进行相应的申请。另一种是默认规则下的推定同意，但允许个人选择退出器官捐献。此外，美国申请驾驶执照时会问询是否捐献器官，驾驶执照背后会标记捐献器官的实际决定;荷兰、韩国和日本公民在16岁以后会收到人体器官捐献普查表;德国则由医疗保险公司为所有16岁以上的医疗保险投保人投保时提供器官捐献意愿的征询服务。6介绍其他国家的器官捐献信息，可以让普通公众更好地对器官捐献议题有深人的认知，而这一切都是态度改变的基础。

注释：

[1][4]刘煜峙、姜鑫：《西班牙模式对我国器官移植供体保护的启示》，《医学与法学》2017年第8期

[2]孙慕义：《新生命伦理》，东南大学出版社2003年版

[3]臧国仁：《新闻媒体与公共关系的互动：新闻框架理论的再省》，三民书局1999年版

[5]庞慧敏、张倩：《模糊的意愿：器官捐献广告对大学生认知冲突的影响与重建》，《新闻大學》2018年第4期

[6]郑恒：《国外器官捐献的经济激励、市场制度及改革启示》，《南方经济》2016年第4期

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