| 标题 | 新媒体时代，澳媒的坚持与改变 |
| 范文 | 张小燕 去年11月10日至25日，笔者赴澳大利亚参加了国家新闻出版广电总局组织的《报业新媒体运作》培训班学习。国家广电总局及全国21家中央级行业报、省（市）级报业集团派人参加本次培训。培训由悉尼科技大学承办，以课堂教学为主。负责本期培训的全程跟班老师娜塔莉曾任职多家杂志社，还曾投资过网站。授课老师既有学院老师，也有媒体从业者;既有新闻传播专业的研究人员，也有文化、历史、版权方面的专家。学习期间还安排了到南海传媒集团公司、哈迪格兰特出版社、澳大利亚联合通讯社、澳大利亚广播公司等4家媒体和出版单位参观考察学习。 悉尼科技大学是澳大利亚最早与中国建立教育合作关系的学校，与中国合作了多项短期培训项目。该校在人文社会科学系下专设了媒体转型研究中心。本次培训的主题是“报业新媒体运作”。通过培训，我们初步了解了澳大利亚的历史和土著文化，澳大利亚新闻业的基本情况，澳大利亚媒体业在新媒体时代的运营和发展，澳大利亚新媒体和专业类、社区类媒体的发展状况，以及人工智能和版权保护、媒体管理、新闻评奖、新闻专业教育等方面的内容。一、澳大利亚新闻业基本情况 澳大利亚目前主要有3大报业集团：默多克新闻集团，费尔法克斯新闻集团、7西新闻集团。这三大媒体集团分别拥有多家报纸，且同时运营电视台、电台，处于垄断地位。其中默多克新闻集团大约占据600/0份额。费尔法克斯公司控制了澳大利亚全国25%的报纸，并经营电视和广播电台。七西传媒则拥有l0%左右的报纸发行份额。澳大利亚主要报刊有：《澳大利亚人报》，发行量约41万份;《悉尼先驱晨报》，发行量约26万份;《世纪报》，发行量约20.2万份;《金融评论报》，发行量约8.5万份：《堪培拉时报》，发行量约4万份。 澳大利亚有1400多种杂志。时尚生活类杂志非常流行，房地产类杂志也很受欢迎。 我们这次安排考察学习的媒体之一澳大利亚联合新闻社（AAP）是澳最大通讯社，由默多克新闻集团和费尔法克斯集团各占股45%，7西媒体集团占股l0%组成，但其新闻生产经营运作完全独立。 广电机构主要包括澳大利亚广播公司（ABC）、澳大利亚特别节目广播事业局（SBS）、9频道、10频道等。ABC有政府资金资助，向全国播放非商业广播和电视节目，并为边远地区提供卫星服务，节目类型多，观众广泛，完全不涉及广告业务，影响力和效益不及商业媒体。SBS也由政府资助，主要为土著和少数民族服务。 澳大利亚的报纸还处在厚报时代，周末，大开张的《澳大利亚人》出到48版，小开张的《每日电讯报》出到104版。报纸形态与国内相似，内容结构也大同小异，既有“大报”也有“小报”，全国发行的报纸有两张：《澳大利亚人》和《悉尼先驱晨报》。 据普华永道调查数据，澳大利亚14岁以上人群80%有阅读报刊习惯。但受移动互联网的影响，澳大利亚的传统读报人群也在明显减少，很多传统媒体在裁员。澳大利亚主要纸媒都建有自己的网站，也开发了客户端。但目前主要着力点还是传统报纸和网站，对客户端的介绍和研究不多。网站编辑和报纸编辑分开运行，没有融合使用。 媒体收入来源主要是广告和付费订阅。有的媒体网站和客户端的内容必须付费才能阅读，有的是每天可免费阅读5篇文章，想看多的内容就需要付费。最受欢迎的付费模式是打包付费，用户可阅读无限量内容，同时获赠周末专刊。 随着移动互联网的发展，越来越多的人通过手机从谷歌、脸书、领英、Buzzfeed等社交媒体上获取信息，从而导致广告分流，给澳媒带来了冲击。近年来，澳大利亚报纸广告收入以每年两位数的幅度递减。同时，据不完全统计，新闻行业6年内减少了2500个职位，相当于传统媒体大繁荣时期的1/4的岗位数。囿于技术力量和资金的局限，澳大利亚本土没有出现像腾讯、阿里、今日头条这样强势的互联网公司和社交媒体平台。二、新媒体时代，仍强调坚持公信力 2017年7月，悉尼科技大学成立了媒体转型研究中心，该中心隶属人文社会科学系和法律系，为跨学科研究中心，研究内容覆盖媒体、技术，目前已完成一项关于媒体信任危机课题的研究。课题研究人之- Sacha Molitoriseg与我们交流了关于媒体公信力、隐私、道德的研究成果。课题研究人员认为，公众对媒体的信任对于媒体而言是非常重要的，是媒体赖以生存发展的基础，应对新挑战，特别是增加付费新闻和留住广告商，最根本是靠公众的信任。 有多名老师在授课中也强调了公信力的重要性，认为公众信任应该是媒体最大的努力方向。据介绍，甚至有一家媒体开设了一个频道，专门对媒体报道的真假予以评点报道，其中包括对自家新闻的评点也不留情面。 普华永道的合伙人之一Megan Brownloww介紹，普华永道关于媒体的研究，今年关注的重点就是信任（公信力）。她把公信力称为媒体的无形资产。普华永道相关报告显示：公信力驱动消费者行为。网上消费调查结果也类似，读者在网上选择付费阅读时给出的理由是相信其是可信的。特别是移动平台，如果不被信任，86%的用户就会出现惩罚性行为，如删掉网站或APP、给差评。 对于公信力的构建，普华永道列出了4个维度，即：A（Advocacy，主张）、C（Consistency，连贯性、一致性）、S（Suc-cess，成功）、T（Transparency，透明度）。他们认为，媒体建立公信力时，要注意运用好这四个元素。四个元素的影响力不一样，如果某一个元素运用得好，也可以获得较高的信任度。比如，一家名为《选择》的针对消费者的杂志，在报道一种鸡蛋时，就运用上增强现实的App技术，让消费者打开手机扫描蛋盒图案，就可以看到养鸡场的场景，通过这样增强透明度的办法以增进读者、消费者对杂志和报道的信任。 澳大利亚媒体认为影响力就是驱动力。新媒体快速发展，媒体在转型过程中仍然要坚守媒体最核心的使命，以真实、权威、深刻、高质量的报道留住读者，这是传统媒体最大的优势。 三、新媒体时代，更强调精细化管理 澳大利亚受到的新媒体冲击，更多是Facebook、Google、Twitter这类国际化的新技术网络公司和社交平台。为了应对挑战，澳大利亚传统媒体在媒体运营管理方面愈加强调精细化。 比如，报纸在线订阅。当地报纸在网上最普遍的做法是采取“付费墙制度”，即开通在线阅读付费。当地最受欢迎的《悉尼先驱晨报》在PC、平板电脑、网上均采用付费墙模式，读五篇文章后付费。更为精细的是，媒体在付费阅读组合上非常灵活，以满足读者的不同需求：可以只订阅线上版本，也可以同时订阅线上版本和线下纸质版;可以订阅全年，也可以按周订阅，还可以只订阅周末版。这种做法类似国内移动电信的各种资费套餐。付费新闻在澳大利亚已渐成趋势。这和他们的新闻制作专业化、价值化密切相关，也有赖于严格的知识产权保护。 社区类报纸则完全免费，靠精准投送吸引广告投放，比如《北岸时报》只在北区富人聚集地投送，吸纳的广告主要是游艇、地产等。 媒体内部管理也强调精细化。比如，澳联社总编辑就介绍，他们承包了新闻集团、七西集团等其他多家媒体的体育摄影报道，大型赛事由他们提供图片。摄影记者必须提供规定数量的图片，这些图片必须不同角度不同景别。不少媒体还会把排版、法务、人力、技术、后台管理等业务外包，让专业人员专心投入新闻业务生产。在人力资源管理方面，通常会在核心主要人员之外，聘请很多兼职人员，力求做到人力资源优化整合。有些小的社区媒体，加上总编辑在内只有3名专职记者，成本得到了合理控制。 在产业链方面，澳大利亚也趋向于精细分工、协同作业。与国内相比，澳大利亚媒体有一个显著特点是，在媒体产业中派生出了很多专业性的媒体服务机构。例如，澳大利亚科学媒体中心，他们通过组建科学家智库，为非专业媒体记者提供专家指导，以便记者写出专业加通俗的科学新闻报道。还有一家“news media works”媒体公司，专门从事媒体市场数据调查与报告发布，帮助媒体进行推广。这些机构有助于提升媒体的专业化水平和市场化能力。四、新媒体时代，越来越重视新技术的应用 澳大利亚媒体在新媒体建设方面，重点还是网站，大的媒体也都开发了App。澳媒的数字产品与报纸产品内容脱节，差距大，编辑团队也相对独立。澳媒还是坚持内容是值钱的理念，在转型过程中，他们以前也是与Google等社交媒体竞争读者数量，但现在更强调质量，不再一味追求覆盖面，而是更追求读者粘性，争取忠诚用户，非常注重读者满意度、消费力。与中国相比，澳媒在技术、规模，以及转型程度等方面，还是较为滞后的。但他们也在努力适应新媒体发展要求。 曾经在中央电视台海外节目中心·英语频道做过主持人的李翠丝，不仅自己在尝试全媒体报道，还在致力于青年记者的全媒体报道技能培训，其所办培训8天为一个周期，让受训者接受全平台操作能力训练。 澳联社总编辑介绍，明年将加大无人机的使用范围和频率。同时他们也关注到并尝试运用机器写作等新技能。他们还尝试在新闻中加入更多视频、音频、图片等社交媒体因素，通过大量增加摄影报道和可视化新闻，“拉读者进来”;他们用科技提升体验，用大标题、大字幕、高量字，帮助读者在喧闹的环境中实现消音阅读，维护阅读私密性。更加注重趣味性、可读性，更加关注读者的感受和需要，从每一个微小的细节来进行服务。 授课老师提到最多的一种新媒体形式：播客。我们理解，类似于国内音频类App或商业直播平台。在澳州，90%以上的人了解播客。很吸引层次高的人群，播客群体越来越大。很多有专业知识的人开设自己的播客，吸引很多听众。据调查，空间科学节目最受歡迎。制作过程也很简单：麦克风——录音——电脑制作编辑——上传平台——抵达受众，节目中间可插播广告。《澳大利亚人》报的一个播客节目《老师的宠物》，主要由调查记者讲述一个陈年悬疑案的重新采访调查过程，收听者达2500万人次，成为当地现象级传播，并获得今年的澳州新闻奖。澳媒在播客这种新媒体形态上已探索出了赢利模式：收费订阅、插播广告、名人商品代言、广告实现地域精准推送。而且已有广告公司开辟专门针对播客的业务版块。 为《先驱晨报》、《年代报》开发App的技术总监介绍，他们也在尝试通过技术开发，增强与受众的互动，注重用户体验，比如弹窗功能、收藏夹功能、书签功能、提醒订阅等功能的开发和完善。 澳媒的努力已初见成效，据介绍，从发行收入来看，印刷媒体和数字出版目前的比例为75：25，预计到2019年，这个比例会达到50：50。可以看出，新媒体的市场开始逐渐走强。 |
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