| 标题 | 社交媒体互动圈层传播模式：驱动力及社会价值 |
| 范文 | 史剑辉 靖鸣 朱燕 【摘要】社交媒体提高了人们交往的密度与频率，形成了复杂的社会关系网络。热点舆论事件涉及公平、正义等社会核心关系要素，成为社交媒体关注的焦点，也是个体参与社会资源博弈的中介。社交媒体基于用户关系节点的互动圈层传播模式，扩展了公共议题构建及舆论生成的时空。交往分享机制提升了传播节点间的关系黏度，有利于凝聚社会共识;辩论、质疑等话语方式激活了传播节点之间的关系张力;关系黏度是价值趋同的外显，而关系张力是价值差异的产物，共同作用形成了社交传播驱动力。社交媒体嵌入了社会交往系统，成了新的信息方式，深刻影响着社会政治、经济及文化方向。 【关键词】社交圈层;共识;社会交往;社交媒体 社交媒体是以Web2.0的思想和技术为基础的互联网应用，用户可以借此进行信息内容生产、情感交流与分享。[1]基于信息网络技术，社交媒体用户在自主生产内容、表达观点的过程中，形成了新的社会交往及信息方式。小到人们的日常沟通交流，大到新闻舆论引导、国家媒体经济战略规划甚至政治格局改变等方面，都有社交传播的影子。换言之，社交媒体在新闻舆论引导、社会共识凝聚、社会治理动员以及公共利益维护等方面扮演着日益重要的角色。在此背景下，探讨社交媒体传播模式、驱动力及社会价值，对理清社交媒体的传播规律、服务社会治理发展有一定的理论及现实意义。 一、文献回顾及问题提出 模式是真实世界的一种理论化和简约化的表达。[2]传播模式研究旨在对复杂的传播现象进行简约化呈现，厘清传播规律，指导传播实践，服务社会发展。从线性单向传播结构，到控制论模式，再到奥斯古德·施拉姆的循环模式，模式研究随着媒介技术的发展而不断更新。基于移动网络技术，以用户为节点的社交媒体，其独特的传播模式及其社会影响，成了国内外学者关注的热点。 与传统媒体不同，社交媒体已经从单向的训示模式转变为协商、注册和交谈的模式。梵·迪克、德沃斯等学者从时空指向、双方的控制程度及意义理解等层面考察了社交媒体的互动特征。[3]具体而言，基于用户关系连接的社交媒体，对互动双方提供了情感及身份认同等背景信息，在时空共享、互动控制及理解等方面拥有得天独厚的优势。 社交媒体用户之间互动交往的过程，也是新闻信息及观点生成的过程。社交媒体解构了传统媒体新闻生产、传播机制，对传统新闻业形成了巨大的冲击。面对传统新闻业及新闻话语危机，主流媒体推出微博、微信、新闻客户端等信息方式，采用“情感模式”和“信息模式”，或营造与民众的亲密性，或建构新的政治景观，体现了主流媒体重构传播体系、进行传播调适的努力。[4]事实上，社交媒体创设了海量的碎片化互动时空，不仅赋予用户新闻话语权，也对以往的新闻叙事框架产生了影响。史安斌提出了基于社交媒体的全媒体新闻话语体系——“正金字塔”结构，试图构建出全媒体新闻传播的“涟漪”模式。[5] 综上所述，有学者敏锐地观察到了社交媒体之于传播生态及社会的影响，相关成果为本研究提供了理论视角。作为个人掌控的实时在场媒体，社交媒体能够随时随地介入信息生产传播系统，不仅解构了传统把关人理论，也改变了新闻舆论监督框架;不仅提高了信息流通的频率，也改变了社会交往方式。显然，社交媒体用户基于关系连接，形成了移动式、立体化的社会化传播网络，形成了不同于大众媒体的传播模式。那么，社交媒体传播呈现何种结构形态？社交媒体传播驱动力何以形成？社交媒体传播蕴藏何种社会价值？本文通过观察分析2010年以来，社交媒体所关注的社会热点事件的议题、扩散路径、互动过程及其所形成的社会影响，借鉴相关理论对以上问题展开探讨。 二、社交媒体传播模式及驱动力 （一）社交媒体互动圈层传播模式 社会学研究表明，生活形态、价值观念、文化认知相近的个体之间，通常会有更多的联系与交往，从而会形成社会交往圈层。社会圈层可以是一个具有相同社会属性的组织或群体，也可以是一个区域或领域內有很强社会联系的组织或群体。从传播技术与社会互动[6]的视角看，个体间的交流行为与社会交往沟通结构是一个互动的统一体。[7]也就是说，当社会交往圈层结构发生变化时，个体之间传播沟通的方式也会发生改变，反之亦然。事实上，通过对社交媒体关于社会热点事件传播现象的观察分析，我们不难发现，基于关系连接的社交媒体在促进社会圈层交往结构改变的同时，也形成了有别于大众媒体单向线性传播的结构——社交媒体互动圈层模式。 社交媒体互动圈层传播模式中，每个圈层由若干个传播节点（信息生产消费者）构成，每个圈层中心是一个核心传播节点，即该圈层的舆论领袖，周围是与核心节点有互动关系的传播节点，由此形成第一个互动传播圈;第一个互动圈层周围的任何传播节点有可能成为新的舆论领袖，从而形成第二个互动传播圈。如此推演，社交媒体互动传播中可能会出现N个舆论领袖，形成N个互动传播圈。这样，由核心传播节点、互动圈层（互动传播节点的集合数量，与互动人数的多寡、影响范围的大小正相关）构成了社交媒体互动圈层的传播结构模式。 值得注意的是，在社交媒体互动圈层传播中，社会热点事件的首发者所形成的传播圈层并非始终居于多圈层核心位置，而是随着事态的发展，会快速形成新核心传播节点，出现新的意见领袖，从而急速推动社会舆论扩散，这与大众媒体“单中心式”传播，在对社会意见扩展速度及广度、社会交往频率与密度的掌控等方面存在巨大的差异，会产生双重的社会影响。 在德国学者格奥尔格·齐美尔看来，社会是一种具有意识的个体之间互动的过程，正是人与人之间的互动交往才构成了现实的社会。当人们的交往达到足够的频率和密度，以至于人们能够相互影响并组成较为固定的群体时，社会便产生和存在。[8]然而，社交网络时代，人们交往的密度与频率远远超出了齐美尔意义上社会得以产生和存在的量级，甚至会走向正常社会交往沟通的反面，对社会关系结构具有双重意义。由于篇幅限制，本文仅对社交媒体圈层传播的正向功能展开讨论。 回到社交媒体传播场景。随着媒介技术创新与差异化发展，社交媒体之间的信息分享链接更趋人性化，用户在各类社交圈层间“自由穿越”，进行信息生产与分享。从生产成本角度看，社交媒体圈层的传播为“圈友”提供的是“免费午餐”。那么，社交媒体这种不计酬劳的知识生产、分享活动，其驱动力从何而来？ （二）社会媒体互动圈层传播的驱动力 美国学者凯文·凯利在其著作《必然》中提出，互联网上采用知识共享的实例已达数十亿之多。所有这些发展都预示着我们在稳步迈向一种网络世界所特有的数字化的“社会主义”。互动共享是数字社会主义中最温和的表现形式，这是整个网络世界的基本构成成分。[9]凯利所提出的共享知识，既有威廉·詹姆斯意义上基于思想或理智而形成的正式、系统的知识，也有帕克所指的特殊知识——新闻信息。事实上，新闻信息涉及公平、正义等社会核心关系要素，分享新闻信息、讨论公共问题成了社交媒体圈层传播的主要议题。 具体而言，基于连接关系，社交媒体不仅为用户创设了新闻知识共享空间，也搭建了沉浸式传播平台，更新了信息方式——无偿生产分享知识成了社交媒体用户日常生活的一部分。美国学者克莱·舍基认为，想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法。如今我们拥有一些工具，能让团体中的人们彼此取得联系并分享思想和行动，于是我们能看到大型、公共的业余组织。[10]也就是说，不以追求经济利益为目标的个人或组织，其“共享、热爱、公共”等内在动机能让“无酬行为”本身就成为一种回报，蕴藏着丰厚的社会效益。 美国社会学家塔尔科特·帕森斯认为，人们往往互动共享许多标准，并彼此期望坚持它们。共同接受的标准成了社会有序的基础。[11]事实上，随着网络技术的进步与普及，人类跨入了现实与网络社会互动发展的阶段，网络社会可以看作是在个体、群体和社会等各个层面上，都以网络和媒体为深层结构的社会。现实与网络社会互动发展的基础是价值的互动与共享，网络社交媒体为此提供了便捷通道。 社交媒体传播社会热点事件的过程，也是社交用户或分享新闻信息、或观点博弈的过程。也就是说，社交媒体通过呈现事实、表达观点或公共辩论等方式，自主进行舆论监督，发挥互动圈层传播的正面功能。简言之，社交媒体基于用户关系节点的互动圈层传播模式，扩展了公共议题构建及舆论生成的时空。交往分享机制提升了传播节点间的关系黏度，有利于凝聚社会认同;辩论、质疑等话语方式激活了传播节点之间的关系张力;关系黏度是价值趋同的外显，而关系张力是价值差异的产物，二者相互作用合成了社交互动圈层传播驱动力。 三、社交媒体互动圈层传播的社会价值 （一）圈层互动交往，凝聚社会共识 现代社会发展进程中，会不断分化出新的社会圈层，以适应更精细的社会分工协作。从社会交往传播的角度看，社交媒体是建立和扩展社会圈层的有效工具。社交媒体天然拥有互动交往的特质，基于强连接或弱连接关系，人们随时随地交换观点、沟通情感，容易形成线上线下互动的社会圈层，有利于社会共识，推动社会现代化进程。 同时，形成广泛共识也是彻底解决社会问题的基础。在社会热点事件传播中，“圈友”之间看似嬉笑怒骂之闲谈，往往饱含着对现实问题的殷切关注，对未来发展的无限期许，这是公众交换意见、寻求共识的特殊方式，与传统媒体通过正面宣传发挥社会导向作用殊途同归。 微观上，微博基于用户之间“自愿关注”形成关系节点，众多节点构成了开放型社会交往网络，偏向公开化，兼备人际与大众传播属性。微信则建立在“许可关注”节点之上，大量“熟悉的关系节点”构成了相对封闭的传播圈，偏向私人化，更注重“圈友”之间的互动沟通。每个社会人都有自己的社交圈子，社交媒体成了人们社会交往的中介，进而形成了虚拟与现实并存的双重社会圈层结构。微博传播圈层具有开放、公共社交属性;微信圈层则体现了私密、强关系的一面。微信朋友圈层中，很少会出现关系撕裂现象，而多偏向价值趋同性互动。诚然，这种建立在主动连接、关系认同之上的圈层传播结构，容易聚集解决社会问题的愿景。 另外，社交媒体基于认识关系的互动圈层传播，也是中国熟人社会文化的体现，随声附和的多，辩论是非的少，或多或少暴露出了“圈友”之间传播话题私人化、琐碎化的一面。当然，朋友圈里也常常闯入公共性话题，打破了由“自己人”维系的单一声音。特别是热点舆论事件会在微信公众号或其他社交平台中被深度解读、多圈层传播，为凝聚社会共识创设了深度交往、互动理解的虚拟情境，有利于社会共识的达成。 （二）关注公共议题，参与社会治理 在能确定信息源是微博、微信等社会热点议题中，公共管理类（主要包括公共政策、政府行为、社会治理等）事件关注度最高，其次是社会矛盾、道德争议、官民关系、贫富及城乡差距等社会问题。可以说，在社交媒体圈层传播中，用户所关注的热点事件体现了公共性的一面。探究其緣由：一是社会转型发展期，深度改革必然涉及公共利益及其他各方利益格局的调整、重构，公共议题必然成为社交媒体用户广泛关注的焦点。二是日益普及的社交媒体为人们参与讨论、解决公共问题提供了技术工具支持。 再者，社交媒体所关注的事件普遍涉及公众生活的痛点，往往会引起社会各圈层的关注及共鸣，从而迅速形成公共议题。比如，“北京望京798和颐酒店女子被袭”事件，引发了全民对个人及公共安全的思考。“雷洋案”引发了公民对公权执法之合法性与正当性的关注与质疑。“魏则西事件”直指商业竞价排名及“莆田系”医疗的原罪。 突发公共事件中，公共问题上升为公共议题的过程也是媒体传播建构的过程，即媒体选择，聚焦公共问题，引起社会广泛关注，形成公共议题，政府、媒体、公众之间展开对话、博弈，进而化解矛盾、平息危机。在此过程中，社交媒体圈层与传统媒体互动引爆社会情绪，社会问题更容易转化为公共议题，在促进公共问题及时解决的同时，也给社会治理带来了机遇和挑战。 高效处理公共性问题本身是社会治理的一部分。唐钧提出，“当代中国的社会治理，就是要在承认个性化、多元化的基础上，通过互动和调和，整合起各社会阶层、各社会群体都能接受的社会整体利益，最终形成各方都必须遵守的社会契约”[12]。作为社会治理主体之一，公众基于社交媒体讨论公共议题、寻找解决途径，这本身是社会治理活动的组成部分。可以说，社交媒体圈层传播拓展了公共协商、对话的时空，满足了公众自主参与社会治理实现个人价值和社会价值的需求。 本质上，社会危机处置是快速协调、重构人与人或组织之间权益关系的过程，也是利益相关者间充分沟通、交往的过程。在社会热点事件传播中，社交圈层中常常会以分享新闻信息、发表评论或点赞等方式展开互动，以此共享社会价值，维系或缝合主体间关系。 四、结语 传播模式的更替与媒体人性化发展趋势有契合之处。相对于传统媒体，网络社交媒体在传播自由度、互动性、多元性等方面都有所提升。从个人扩散、大众传播对个体影响模式，到受众中心模式，再到社交媒体互动圈层传播模式，都体现出了传播模式人性化的趋势。社交媒体既是个体间关系整合的工具，也是社会关系与秩序构建的平台，用户通过互动交往，共享社会价值标准、召唤社会公共行动，逐渐成为日常生活的一部分。这在革新社会交往方式的同时，也释放出了强大的社会影响力，以不可抵挡之势变革经济模式，构建社会政治及文化图景。 回望媒介发展史，人们总是以极大的热情发明更为便捷高效的传播工具，创设新的交往方式，投身社会发展进程。社交媒体在满足人们日常交流沟通需求的同时，也改变了社会交往关系结构，形成了双重社会影响。规训社交媒体互动圈层中非理性传播行为，发掘其互动分享的正向价值，兼顾社交平台商业利益，关照社会认同与秩序构建等现实问题，是未来社交媒体传播研究及实践的方向。 [本文为安徽省社科项目“新媒体公益话语传播对公共话语空间影响研究”（AHSKQ2015D105）和池州学院项目（2015RW2019）的阶段性研究成果之一] 参考文献： [1]薛蕾.美国社交媒体与政治[J].决策智库，2016（6）：14-19. 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