| 标题 | 新闻引导力的受众认同理论 |
| 范文 | 【摘要】新闻引导力主要来自受众对新闻的认同。受众之所以接受新闻透露出的倾向，源自他们对新闻的意义及媒体立场的认可，认同度越高的新闻对受众产生的引导力越大。有关受众认同的内涵、范畴、特性、梯度与新闻引导力关系等论题的研究，形成受众认同理论。 【关键词】社会认同理论;受众认同原理;受众认同梯度;新闻引导力 习近平同志指出：“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]作为新闻传播效果的显著标志，新闻引导力是传播力的重要因素，毫无疑问，没有引导力的新闻不会有任何传播力。新闻传播过程表明，引导力产生于受众对新闻的广泛认同，认同新闻的范围和程度决定新闻引导的力度。受众如何认同新闻，什么样的新闻及媒体立场能够获得受众的认同，受众认同新闻的原因及梯度有哪些，媒体如何提高新闻认同感来强化新闻引导力，这些命题及其论断构成了新闻认同理论。 一、来自社会认同的新闻引导力 “社会认同”是社会心理学的一个原理，20世纪70年代由英国布里斯托大学的学者亨利·塔菲尔（Henri Tajfel波兰人）和约翰·特讷（John C Turner澳大利亚人）所创立。该理论认为，个体通过社会分类和比较，对本群体产生认同感，从而接受本群体的理念和规范。后来塔菲尔给“社会认同”下了一个晦涩的定义，即“个体对他（她）从属于某一社会群体有一定的认知，以及作为群体成员的他（她），对群体也就有了显著的感情和价值追求”。[2]这里实际是说，某一群体的成员个体，在感情和价值上对他的群体都有明确的归属感。这一学说在西方产生不久，就跨出社会心理学范畴，被社会学、政治学、人类学、经济学、社会语言学等领域所应用，正如马克·W.布鲁纳等人所说：“这一理论令人惊奇，因为它对许多问题及在诸多领域都有广泛的适用性。”[3]在新闻传播领域，受众是否接受新闻透露出来的倾向，关键在于他们能否认同新闻的意义及媒体立场，新闻有没有引导力或引导力的大小，都由此滋生出来，这就产生了受众认同理论。 认同是个体受到某种外界刺激产生的一种反应，源于个体希望归类于影响施加者的那一类人及其价值观，认定“我是谁”“我属于哪个群体”，对自身角色与他人关系进行自我定位。社会心理学的这种含义不符合新闻传授的逻辑，難以构成“受众认同”的定义。我国《辞海》对“认同”的解释摆脱了西方社会心理学的狭隘理解，遵循词义的基本属性，揭示了该概念含义的普适性。《辞海》写道：“认同在社会学中泛指个人与他人有共同的想法。人们在交往过程中为他人的感情和经验所同化，或者自己的感情和经验足以同化他人，彼此之间产生内心的默契。”[4]这个定义为“受众认同”的界定提供了有益借鉴，本文给“受众认同”下的定义是：受众赞成某条新闻的倾向和所反映的媒体立场，自愿接受新闻透露出的思想判断并产生某种反应。新闻引导力以受众认同新闻为前提，在其理解新闻内容时，对其思想和行为发挥支配作用。 例如，纪念新中国成立70周年盛典的新闻，揭示出我国从一个积贫积弱的国家，一跃成为世界第二大经济体，综合国力的历史性跨越让世人瞩目。一幅幅撼人的画面、一阵阵嘹亮的歌声、一张张动人的笑脸，激发了人们对祖国的自豪感和归属感。这种受众认同感体现出新闻的巨大引导力，使人们坚信：改革开放的中国生机勃勃，祖国强大的生命力和远大前程不可阻挡，在党与政府的领导下，我国正在成为世界强国。这一引导力让国人铭记伟大成就是如何取得的，我国将如何开启新的征程，走向更加辉煌的时代。 受众认同又可称为新闻认同，作为新闻符合受众口味、进而被广泛受阅，是媒体引导受众的根本条件。毋庸置疑，“媒体的判断是否准确科学，是否言之有理直接影响作品的引导力、影响力的高低”[5]，但如果忽略受众感受这一客观因素，偏离受众在新闻传受中的决定性地位，不可能认识新闻引导力的产生和作用。媒体传播的事实及其观点，能不能有力地引导受众，关键在于受众是否认同这一事实及其媒体的态度。在任何时候，尊重受众、从受众的感受和需要出发，都是新闻产生引导力的关键因素。树立“为受而传”的观念，吸引大量公众认同并受阅新闻，是新闻报道的重要法则。 认同作为受众对新闻的认知方式，在受众内心产生遵从感，凝聚着认可、同意、赞叹和感佩等多种心理反应，广大受众的思想和凝聚力被引导到同一个方向。这类新闻得到受众的赞同，使他们具有休戚与共的理念，必然产生引导力。正如有的学者所说：“认同作为维系社会共同体的内在凝聚力，是社会共同体成员对一定信仰和情感的共有和分享。”[6]受众认同既有个人信念层面，也有大众共同信仰层面，对广大民众有一种入心入脑与潜移默化的力量。 二、受众认同理论的基本范畴与原理 基于对报道实践的广泛观察与分析，受众认同理论主要由下列范畴构成：（1）受众认同的产生及其原因;（2）受众广泛认同的新闻有哪些特性;（3）受众认同产生的一般过程;（4）受众认同转化为新闻引导力的机制和环节;（5）受众认同的梯度促成新闻引导的不同力度;（6）如何强化新闻的认同度和引导力。以上每个范畴都有大量概念和原理，由于篇幅所限，本文只能探讨其中主要和关键性的概念和原理，并作出简要的论证。 总的看来，具有社会认同感的新闻是广大受众经常思考的重要社会现象，同广大民众的生活息息相关。受众认同感是指受众对新闻事实的看法同新闻媒体的立场一致，他们的知情需要得到满足，欣然接受媒体对新闻事实的再现分寸及其评价。具体而言，受众对某些新闻产生认同的主要原因是：（1）媒体报道的新闻是受众期盼发生和看到的事实，记者的观点同受众的认识和追求吻合;（2）新闻反映的事实对受众来说是迫在眉睫的问题，他们渴望改变现实的重要信息;（3）新闻内容直接触及受众的切身利益，涉及他们的生存环境或生活状况。作为新闻认同的这个三维诱因激发受众的趋同心理，无条件地把意念皈向新闻的指要，与“认同”的英文identity原意“同样的”“同一性”一样，体现出受众同新闻及媒体意向的相融性。 美籍德国心理学家埃里克·洪堡特·埃里克森（Erik Homburger Erikson）认为，认同感包括自我认同和自我意识的绽放，源于自我社会角色的整合。每个人都有自我理念，在社会互动中不断叠加、提升以至成熟，经过多次生活体验，形成社会整体观念的一部分。[7]个体对新闻反映的社会现象的认可与赞成，经过大众意识的互动，最终形成公共追求和集体意识。党的十八大后，习近平总书记从严治党，惩治贪官除恶务尽，毫不手软;贯彻“八项规定”、纠正“四风”，以零容忍态度惩治腐败。民众静观、议论一段时间，广泛认为党中央反腐“动作大、出重拳”，民心大振，媒体上大量反腐新闻大快人心，受众有很高的认同度。 被社会广泛认同的新闻大都有重大事实与公众关注点高度契合的特性，具体表现为：第一，认同度高的新闻都包含受众强烈的期望值，有关政治生态、官员作风、社会风气和社会公正的重要新闻，符合民众意愿，同受众的关注目标一致，就能赢得广大民众的肯定。一系列反腐败的果断措施，关系到党与国家的生死存亡，这类重大事件的真实报道必然召唤民心，众望所归。第二，认同度高的新闻同受众的认识不约而同，想人民之所想、急人民之所急，符合公众的思想观念，必然被受众欣然接受。第三，认同度高的新闻对民众充满爱心或热忱，表达公众的情感真切、炽烈，唤起受众的深切感触，引发社会共鸣。 受众认同既表现为新闻受阅的热度，也是新闻传播的热度效果，自始至终显露出受众的态度指向。受众认同的过程极其复杂，受阅者有不同的思维转换过程，大体有如下环节：（1）引发受众认同的新闻在媒体上出现，首先吸引人们阅看和思索;（2）接着进入新闻的内化阶段，确认新闻事实和媒体的观点是否符合自己的期待;（3）随后，经历短暂的心理应激，受众同新闻主题建立思维协调，媒体的意蕴移入受众的个体意识;（4）受众接受记者的思想引导，出现新闻入心入脑的思维链条，新闻烙印嵌入受众的记忆（这种记忆大都很短暂，面对大量更新的新闻，此前的新闻记忆往往很快消失）;（5）最后，受众以语言或行为对媒体的立场予以支持，标志着新闻引导产生了明显的效果。在这五个环节中，可能出现受众的心理防御和思维抵制现象，如果大量受众对新闻内容发生抵触，新闻传播就会断流，出现新闻排斥。 新闻排斥是受众抗拒新闻的表现，与新闻认同正好相反。受众一接触新闻就产生反感，不仅拒绝受阅，而且多有微词与毁言。这类新闻给受众设置了思维障碍，不可能对受众产生引导力。媒体要赢得绝大多数受众的认同，只能调整报道立场，“把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。树立以人民为中心的工作导向”[8]，这是新闻产生引导力的最重要条件。 新闻认同转化为新闻引导力，还来自新闻化解受众疑虑，让受众获得或增强某种明晰的认识。新闻引导力是一种改变或强化受众思想和行为的力量，并非一般的新闻传播效果，它的固有机制贯穿改变受众认识和情绪的全过程。这些机制主要表现为：（1）新闻具有正确的导向，让受众一步步强化某种信念，导致新闻引导力的出现。（2）新闻导向符合实践需要，引导群众解决实际问题，受众对新闻才会有更大的认同感，新闻将出现强悍的引导力。（3）新闻披露时代巨变，让民众对生活充满憧憬，受众的前进信心随之增强，新闻引导力显露出突出作用。这是因为，老式哲学只是用不同方式解释世界，而马克思主义哲学则在于改变世界，改变世界的新闻远远胜过解释世界的新闻。（4）所有为群众排忧解难的新闻都能吸引受众，那些反映人民疾苦、困难和不幸并为人民伸张正义的新闻，更能赢得大众的支持和声援，引导民众对社会正能量的向往。习近平同志忠告：“共产党就是为人民谋幸福的，人民群众什么方面感觉不幸福、不快乐、不满意，我们就在哪方面下功夫，千方百计为群众排忧解难。”[9]这类新闻时刻都被群众所关注、所认同，也直接引导执政者如何坚守初心。 可见，“传播力最终要转化为舆论的引导力，影响人们对事物的看法。媒体夹带着个人或利益集团的偏见，无法使公众利用媒体正确地认识世界，就会产生错误的舆论导向。一切虚构或脱离实际的愿望、猜想和空话都不能纳入新闻报道，这是任何时候、任何情况下都不能含糊、不能动摇的刚性原则。如果触犯这个原则，媒体的传播力连同舆论导向瞬间就毁于一旦”[10]。作为媒体传播力的重要体现，新闻引导力有赖于新闻导向的正确，没有正确的舆论导向，新闻不会得到广大受众的认同，只能是一种完全无效的信息传播。 三、新闻认同度与新闻引导的力度 受众对同一条新闻有不同层面的认同，多种认同层面不断整合、扩大，呈现出新闻认同的多个梯度，同时出现不同力度的新闻引导力。有些受众认同一条新闻基本真实，另一些受众则对新闻的真实不认同;有些受众认同新闻事实的特殊性，但不认为具有普遍性;有些受众对记者的看法认同，但其他受众则不赞成记者对新闻的解释;如此等等。新闻认同的这些不同层面经过受众互动迅速扩大，最终形成事实认同、观念认同、价值认同和话语认同四个梯度。那些得到受众普遍和全面认同的新闻，新闻的引导力最大，只在某一方面得到受众认同的新闻，引导力则相对较小。 在新闻认同的同一个梯度内，还存在多种认同因素，强化这些因素能增强新闻的认同度和引导力度。新闻认同度是指在每个新闻认同梯度内，对新闻事实、新闻观念、新闻价值和新闻话语认同的强弱和受众数量的多少。每个梯度是全面认同还是单方面认同，认同面越多、越宽，新闻认同度越大，新闻的引导力也越强。 受众认同的第一个梯度是新闻事实认同。受众接触新闻首先认知的是新闻事实，新闻事实能否得到受众的全面认同包括三个层级：一是记者反映的事实是虚假还是真实，受众对其真实度是否认可，认可到什么程度。二是记者选择的是普遍事实还是个别事实，记者借此要说明的社会趋势是否成立，这种趋势是社會发展苗头还是已经形成主要潮流，记者的事实再现和阐释要让受众认识新闻事实的社会分量。三是记者对事实的是非美丑的判断是否准确，是否符合新闻事实的真相，如果能够揭示事实真相就能赢得受众对新闻的深层认同。记者对新闻事实达到以上三个层级的要求，受众才有全面的认同度，在这个梯度内也能产生最大的引导力。 受众认同的第二个梯度是社会观念认同。作为长期社会实践的意识结晶，社会观念是某种社会思潮的长期或短期固化，在大众头脑里留下深刻的痕迹或偏见。每条新闻都在不同程度上反映了某种社会观念，凸显某种社会意识，这种观念与受众认识一致，受众就会对该条新闻产生很高的认同度。2019年9月22日，《新京报》等多家媒体报道了武汉正式在全球第一个发放自动驾驶牌照的新闻，引起全国汽车驾驶者的热议。尽管智能驾驶网络的建成在一个大城市还需要若干年，但武汉“敢为天下先”的这条新闻得到广泛认同。人们头脑里立刻浮现“我国智能技术的发展走在世界前列”“难以遏制的酒驾将成为记忆”“辛苦的交警该轻松了”“事故频发的长途重卡有了安全保证”等观念。新闻事实或事件既能形成社会观念，又能再现和推高社会观念，受众认同与社会观念一旦契合，就会产生有思想深度的引导力。 新闻认同的第三个梯度是价值认同，受众肯定记者对新闻的价值判断，引导力则呼之欲出。新闻价值的真正含义是指，新闻对受众“有用、有益、有利”的效用，包括获知价值、实益价值、激励价值、抑恶价值和娱乐价值。新闻满足大多数受众的这类需要，必然得到受众的首肯，引导受众的行为方式。新闻的基本效用是帮助受众了解新事件、新事物、新动态或新知识，开阔人们的眼界，增强他们对客观世界的把握能力。大量生活新闻、经济新闻、公共事务新闻、灾害新闻让受众获得实际利益或避免损失，总是得到受众的称许。许多表彰先进人物的报道，引导公众向先进典型学习，提高人们的责任感、奋斗精神或舍己为人的道德意识。这种激励价值产生的引导力启迪公众的道德意识，具有净化心灵的力度，进而促进社会精神文明建设。 新闻认同的第四个梯度是话语认同。新闻话语是记者陈述事实的意化性词句，表达记者的意图，指涉新闻事實的政治观或社会观。作为记者对新闻事实的撮要和点化，新闻话语使用精辟、深刻的用语揭示事物本质，无论记者自说自话还是转引官方或民间话语，都透露出精辟的意义，在社会意识纷争中树起崭新的认识路标。话语的经典性、精粹性和公认度，迸发出的理性光辉一旦进入大众头脑，就将开启人们的心灵与智慧。习近平同志说：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家。”[11]新闻话语创新，通过最新事实提出独到、精准而深刻的论断，让受众茅塞顿开、如饮醍醐。如果新闻话语总是老一套，在套话上兜圈子，即使报道的是最新、最生动的事实，也要陷入“说了传不开”“传开叫不响”的话语困境，新闻引导力只能萎靡枯槁。 四、增强新闻引导力的记者情怀 综上所述，新闻引导力主要产生于受众广泛认同的事实，也来自记者对事实的精准点拨。在理论和实践层面，那些“保持人民情怀，记录伟大时代，讲好中国故事，传播中国声音，唱响奋进凯歌，凝聚民族力量”[12]的生动事实和记者对这类事实的深刻透视，是提高受众认同度和新闻引导力的关键。记者对民众现状的稔熟，深入了解民众生存的不易，感念民众恳切的嘱托，讲好百姓故事，新闻才能赢得百姓的钟爱。 这不是毫无原则地迎合受众，而是将人民的愿望置于记者的心胸，为受众的欢乐而讴歌，为他们的遭遇而呐喊。记者走进民众的时间越长，离下层群众越近，对百姓的命运感受越深，受众对新闻的认同度也越高。有良知的记者总是赞颂真善美、揭露假恶丑，同人民共呼吸。有觉悟的记者勇于为时代引航，以指明社会前景为使命，引导人民掌握自己的命运。高尚的记者不被强权和拜金所俘虏，以正义、善良和仁爱判断是非，挺身为社会不公发声。人民的记者始终说真话，把真相公诸于世，引导人民识别伪善、暗礁和险阻。为了人民的重托，一切新闻都应引导公众井然有序、安居乐业地生活，敬畏平等与法治。为了人民的幸福，对损害群众利益、侵占公共财富的行为，给予严厉的揭露与抨击，而不是向恶势力低头屈膝。为增长人民的见识，奇闻怪事的报道要引导受众认识必然与偶然的关系，而不是制造恐慌、迷信和愚昧。为人民的健康快乐，娱乐新闻要提高受众的审美品位，而不是渲染荒唐、下流和煽情。新闻的引导力与种种引导方向，都来自新闻的优良品质，寓于记者对人民的深厚情怀。 受到人民认同而有强大引导力的新闻，是那些以人民忧乐为忧乐，以人民甘苦为甘苦，全心全意为人民服务的报道;是那些敢于担当、坚持原则、认真负责，面对大是大非敢于亮剑的报道;是那些充分尊重人民意愿、人民创造、人民的权利和作用的报道;是那些反映经济发展、政治清明、人民富裕、文化昌盛、社会公平、用好法治的报道;是那些“尊重自然、顺应自然，建设人与人、人与自然和谐共处的美丽家园”的报道;是那些扩大人民民主、健全民主制度、引导公民有序政治参与的报道;是那些“坚持与时俱进的马克思主义，多讲21世纪的马克思主义、新时代的马克思主义”[13]的报道，而不是习惯于照抄和重复旧时代或100多年前的“本本”。 媒体对民间的错误思潮、模糊认识要耐心引导，循序渐进地讲清道理，培植受众的理性思维。对群众的缺点、误解强硬地指责和批判，对不同观点缺少宽容大度与耐心说服的定力，新闻与评论不仅不会被受众认同、产生引导力，反而引起人民的强烈不满。在大众涌入网络媒体的今天，牢记习近平同志的下述意见，对记者做好新闻工作举足轻重：“网民大多数是普通群众，来自四面八方，各自经历不同，观点和想法肯定是五花八门的，不能要求他们对所有问题都看得那么准、说得那么对。要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”[14]以豁达胸怀对待群众的不同观点，尊重公众的思考和想法，新闻引导力将化腐成奇，让受众如沐春风。 参考文献： [1]习近平主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话[N].人民日报，2016-02-20. [2]Tajfel，H.Europea Studies in Social Psychology，Cambridge：Cambridge University Press.9，1982. [3]Mark W.Bruner，Ian D.Boardley，Jean Cté.Social Identity and Prosocial and Antisocial Behavior in Youth Sport.Psychology of sport and Exercise15（1）：56-64.2014. [4]夏征农.辞海[M].上海：上海辞书出版社，2001：1763. [5]徐妍，计利红.新闻作品的引导力从何而来[J].中国记者，2012（4）. [6]汪信砚.全球化中价值认同与价值冲突[J].哲学研究，2002（11）. [7]Cameron，R.J.Educational Psychology：The distinctive contribution.Educational Psychology in Practice，22（4），289–304，2006. [8]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[J].人民日报，2013-08-21. [9]羽生.在不幸福不快乐不满意的方面下功夫[EB/OL].手机人民网，m.people.cn/n4/2018/0308/c25-10647426.html [10]刘建明.解析媒体传播力[EB/OL].中国社会科学网，www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_cbx/201402/t20140211_961309.shtml [11]習近平在全国宣传工作会议上发表重要讲话[N].人民日报，2018-08-23. [12]习近平.致中国记协成立80周年的贺信[EB/OL].新华网，www.xinhuanet.com//2017-11/08/c_1121925575.htm [13]中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：学习出版社、人民出版社，2016：162，211. [14]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[EB/OL].新华社，[2016-04-19].www.gov.cn/xinwen/. （作者为清华大学新闻与传播学院教授） 编校：董方晓 |
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