| 标题 | 中小学校园新媒体发展策略探索 |
| 范文 | 何文洁 【关键词】中小学宣传;校园新媒体;微信公众号 【基金项目】本文系北京教育音像报刊总社承接北京市教委专项研究课题“北京教育新媒体传播（两微一报）”（编号：PXM2019_014308）的成果。 在新媒体技术的支撑下，学校等公共机构的对外宣传模式迎来变革与发展的契机。[1]尤其伴随着微信公众号等宣传渠道在中小学的普及，新媒体传播助推着校园主流宣传阵地前移至网络及移动端，并随之带来了学校主要宣传渠道的变化：从单纯依赖社会媒体做宣传工作，发展到主动掌握新媒体发声。本文以中小学的校园官方微信公众号为研究对象，笔者在北京教育音像报刊总社所承接的北京市教委专项研究课题“北京教育新媒体传播（两微一报）”研究基础上，进一步调研了北京市16区共100所学校（小学60所，中学40所）的校园官方微信公众号运维与建设情况。在此基础上，分析当前中小学校园新媒体的发展现状、主要制约因素及未来的发展趋势，并对中小学校园新媒体建设与发展提出建议，以期为从事校园新媒体运营与研究的人员提供参考。一、校园新媒体发展现状 《2016中国中小学校园媒体发展报告》《2016中国高校校园媒体发展报告》调查显示，在众多校园媒体宣传渠道中，微信公众号、微博、贴吧早已占据了学校主要宣传渠道的前三名。[2]其中，微信公众号作为新媒体传播方式之一，已逐渐发展成为校园新闻宣传的主要渠道。[3]校园新媒体作为一种新兴媒介，在学校新闻宣传、校园文化传播、学校品牌树立等方面占据着越来越重要的地位。近年来，京城不少学校开始了校园新媒体的运营与建设探索，调研京城中小学的微信公众号建设与运营情况的“北京教育新媒体传播（两微一报）”调研报告表明，京城中小学校园新媒体建设呈现出较大的发展差异：一些学校尚处于摸索媒体定位、拓展用户的阶段;一些学校已着力于打造精品内容、探索独具特色的校园新媒体发展道路。 根据调研数据统计，“摸清新媒体的传播规律”“明晰校园新媒体的发展现状”成为校园新媒体建设的当务之急。从信息获取渠道来看，85.6%的受访用户表示微信已成为获取信息的主渠道;就推送内容而言，67.3%的用户认为实用信息更受青睐;同时，也有45.7%的受访者表示微信公众号内容同质化现象严重，影响信息获取效率;从绝大多数的校园新媒体订阅用户数量看，关注（订阅）用户数偏低。96%的校园微信公众号的活跃用户数量远少于学校实际拥有的教师、学生及家长群体的总数量。 综上，虽然微信等新媒体已成为校园宣传的主渠道，但内容同质化、传播效率低、用户黏性不高、新媒体功能有待挖掘等现实问题，让这一新兴媒体尚未发挥出应有的传播效用。因此，找到阻碍新媒体发展的因素，更有利于校園传媒生态重构。二、阻碍校园新媒体发展的因素 作为一种新兴媒介，与社会媒体相比，校园新媒体同样承担着引导舆论、传递价值等使命。目前校园微信公众号普遍存在着传播内容低质、用户数量偏少、互动性不强等现实问题，从根源上讲是“媒体属性”不够所导致，主要体现在以下方面： （一）专人不“专” 调查发现，95.6%的校园新媒体有专人负责维护，职责主要集中于信息审核与发布。在选题与策划上，创新能力不足、采编能力较弱、新闻敏感性不够、欠缺媒体专业素养成为主要制约因素。 （二）新闻不“新” 从宣传的时效性看，仅12%的校园新媒体能做到当天的活动当天发布。且从表达形式看，缺少融合创新，表现方式仍以文字为主，缺少集音频、视频、图文于一体的新媒体产品。 （三）舆论导向弱 社会舆论多样化的新媒体时代，人们的思想也日益多元。在“人人都有麦克风”的媒体生态下，一些校园公众号为博取阅读量，转载一些未经核实且有悖于正面宣传的网络热文。校园微信公众号仍需坚持团结稳定鼓劲和正面宣传为主的舆论导向。 （四）出版不规律 从运营上看，62%的校园微信公众号仅在学校有活动期间做推送;83%的微信公众号缺少选题策划与栏目定位;坚持定期推送的校园微信公众号中，约30%没有考虑传播规律，没能在微信阅读量高峰时段做推送。 （五）特色不鲜明 校园新媒体除拥有一般媒体的传播属性外，还应具备自身的特点。尤其是在媒体融合时代，校园新媒体更应顺应分众化的定位，凸显特色，在提供资讯、思想引领、教化育人等方面开拓创新，彰显自己的媒体风格与态度。 因此，从定位与规划入手，把握新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，有助于校园新媒体的健康发展。三、中小学校园新媒体建设与发展策略 习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化给校园宣传工作带来了挑战。当学校不再是一个封闭的空间时，当教育新闻的受众将目光聚焦到移动端与网络端时，主动适应媒体生态变革成为校园新媒体应对的重要举措。具体说来，精准定位用户、拓宽选题来源、创新媒体表达、增强策划服务等已成为校园新媒体建设的着力点。 （一）精准定位用户——以提升新媒体品质为出发点 从大众传媒到媒体融合，分众传播成为一大趋势。校园新媒体以教师、学生、家长群体为目标用户，更应该注重满足这些特定用户的个性化需求。从弄清用户的年龄范围、文化层次、教育刚性需求等信息入手，明晰他们的痛点、难点与关注点，最终找到内容服务与用户需求的契合点。 （二）拓宽选题来源——以贴近用户为导向 选题本质上是一种文化引领，选题方向影响着媒体的发展方向及受众的关注方向。拓宽校园新媒体的选题来源，选择“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的选题，来满足用户日益增长的教育资讯需求。例如，目前北京大多数中小学家长对教育的关注面已经从单纯关注结果延展至关注过程，他们急切想了解孩子在学校的综合表现。在这样的需求导向下，选题需要更多地展示校园生活、展示学习动态，才能更好地对接用户需求。 （三）创新媒体表达——以引起情感共鸣为目标 调研发现，京城不少中小学的校园新媒体宣传内容仍带有浓郁的工作色彩。表现在如下方面：微信推文主要来源于活动的会议材料;宣传侧重于工作成效，而轻活动过程;报道聚焦校领导，少了师生身影;呈现侧重于活动现场，缺少幕后精彩瞬间……这样的表现方式无形中疏远了媒体与用户的关系，难以引起用户共鸣。而创新表达，需要表述上更接地气，表现形式上更生动，表现元素上更多元，达到用轻松、活泼的语言，用用户喜闻乐见的形式，吸引用户主动阅读。 （四）增强策划服务——扩大学校影响力 策划就是对宣传内容与报道形式做主动谋划、有意识地进行设计和包装。好的策划有利于提升新闻价值，树立学校品牌。尤其在招生、入学等重要节点，做好策划与服务，运用新媒体、新技术，切实维护好线上线下交融互动，将校园微信公众号打造成学校形象展示及服务的窗口，有助于树立学校品牌，扩大影响力。[4] （五）舆论引导——培养社会主义建设者和接班人 青少年时期，是人生观、世界观形成的关键阶段。相比传统的教育方式，借助微信进行的思想政治教育更易触发学生的共鸣、共情，受到学生的认同与接纳。[5]习近平总书记在全国教育大会上指出，要培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。中共中央、国务院印发的《中国教育现代化2035》纲要也提出，基础教育阶段要将“立德树人”摆在首要位置。因此，利用好校园新媒体，增强中小学德育针对性实效性，开展入脑入心的德育活动，做好青少年的舆论引导，有助于厚植青少年的爱国主义情怀。 （六）坚守阵地——开拓网络育人新路径 校园新媒体除了承载媒体的功能外，作为新媒体舆论生态下的产物之一，更应该作为一个教育平台，开拓网络育人新阵地，挖掘育人新途径，将服务延伸到移动端，发挥媒体育人功效。例如，以新中国成立70周年等大事件为契机，开展中小学生爱国主义教育，通过主题策划、栏目设置传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。 （七）提供平台——满足师生表达的需求 新媒体时代，人们越来越重视线上“话语权”。校园微信公众号作为一个媒体平台，为师生展示自我提供了无限可能。[6]一方面，新媒体可以将话语权赋予师生及家长，满足这些用户表达的需求;另一方面，用户更深的参与又将带来更大的黏性，有助于微信公众号的成长——让微信超越仅为收集、发布信息的渠道，成为有观点、有感情、有态度的传播平台。 （八）设置互动——提升服务品质 资讯获取的便捷及家长学识修养的提升，使北京中小学家长不再满足于了解一般性的教育常识与政策，他们希望听到更具观点性的教育声音，知晓更为核心的教育政策，摸清教育发展趋势。在这些需求的驱使下，“互动”成為提升服务品质的有力手段。学校利用好微信这个互联网时代出现的变量，通过微信的投票、问卷调查等功能，有助于密切学校与师生、学校与家长的联系，提升学校的服务水平与服务品质。结语 微信作为校园新媒体的宣传渠道之一，可助力学校对外形象展示及内涵发展，树立学校文化品牌，为学校创设一个更为互动、透明的育人环境，向外界展示一个真实、立体、全面的校园。本文在调研京城百所中小学校园官方微信公众号的基础上，对学校不断挖掘新媒体功能，发挥新媒体平台的作用提出了较为全面的建议，以期为学校实现新媒体更为便捷、多元、高效的运用与管理提供思路。 注释： [1]张敏.基于分众理论的大学官微平台品牌形象传播研究[J].新媒体研究，2018（08）. [2]许楠.传播学视角下校园新媒体的现状与对策分析[J].教育教学论坛，2019（04）. [3]杨跃.中小学校园新媒体发展因素分析及策略研究[C].教育理论研究（第三辑），2018. [4]方玉.融媒体创新发展的实施路径探索——以“江教在线”为例[J].新闻世界，2019（01）. [5]杨定昕，彭晓红.浅析“共情”作用在高校思想政治教育工作的重要性[J].知识经济，2018（06）. [6]陈国权.主流新媒体的“主流话语”[J].青年记者，2017（28）. （作者：北京教育音像报刊总社新媒体中心主任助理） 责编：周蕾 |
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