| 标题 | 基于受众需求的县级电视台传播策略研究 |
| 范文 | 刘思雯 【关键词】受众分析;传播现状;传播策略 【基金项目】本文系2019年河北省级研究生创新资助项目：县级融媒体建设下河北省贫困县村民媒介素养调研（CXZZSS2019164）。 在信息时代，信息是促进经济发展的重要要素。媒体的发展是以地方经济发展为依托的，媒体的快速发展也将带动地方经济的发展，发展乡村要保证村民的信息畅通。在县级融媒体中心建设的推进下，县级融媒体建设应充分利用传统广播电视建设基础、受众基础，降低费用，便于推广，利于维护和建设。[1]一、农村受众的电视观看需求相关研究 对于媒介消费者来说，媒介受众的看书、看杂志、读报纸、看电视等媒介行为都在满足自身的需求。[2]心理学认为动机指导行为，怎样的动机产生怎样的行为，分析县级电视受众的信息需求是发展县级融媒体的重要组成部分，也是增加受众黏性的重要手段。 丹尼斯·麦奎尔认为电视能满足受众消遣、促进人际关系、加强个人认同、守望环境四种需求。周玉黍从“使用与满足”理论出发，以南京市六个城区的市民为研究对象，研究市民在选择民生新闻时的行为与动机，认为民生新闻的受众集中在社会地位较低的群众，这些群众在社会心理上有所缺失，便通过收看民生节目来获取与人交流的“亲切感”和社会的“尊重感”，民生新闻可以帮助受众找到在社会中的存在感。[3]王玲宁发现河南省农村受众接触媒介，当前首要需求为了解新闻事件，不再是消遣娱乐。[4]强月新等在《从“使用与满足论”视角看我国农村受众的电视收看动机》中研究农村受众观看电视的需求和动机，选取了湖北省10个县市的554位农村受众以问卷调查的形式进行调查，结果显示农村受众观看电视有四种主要动机，分别是“信息认知”、“社会整合”、“伴随需求”和“情感娱乐”，[5]这些研究给本文提供了有益参考。 当前融媒体建设研究主要集中在渠道方面，比如建设“两微一端”，多是对问题的描述总结，且以传者角度，但提高传播效果离不开受众反馈，受众是电视节目的消费者和评价者，受众认同是衡量传播效果的关键。二、农村受众的电视需求满足现状 （一）信息认知 信息认知指为了满足自己或他人在生活和工作中所需要的认知需求，人们通过看电视来解答疑惑。调查的临城县电视台没有农业科普节目，村民也没有收看农业科普节目的习惯;在新闻节目上，临城县电视台重播的内容过多，软新闻占比高，有效信息少，村民信息需求得不到满足。 （二）社会整合 社会整合指调整和协调社会各部分之间的矛盾和冲突，让社会保持稳定，形成良好的运行系统。临城县交通不便，电视作为当地普及率和使用率最高的媒体，发挥着让村民获得信息，调节村民与社会之间关系的作用。村民们认为电视节目中的城市报道多于农村报道，戎家庄87%的村民表示对有关农村的报道是基本认同的，在问到是否会跟身边的人讨论电视节目内容的时候，戎家庄村约62%的村民表示会讨论与自己相关的政策。目前电视媒介对戎家庄村的社会整合需求的满足达到了一定的水平，但仍还有进步的空间。 （三）伴随需求 伴随需求指电视作为一种陪伴性的存在，在无聊时打发时间，消除孤独感，不依赖于对内容的需求，而是已经成为一种习惯。培养观众对于某个电视台或某个电视节目的伴随习惯可以提高受众黏性，培养固定受众。戎家庄村和寺台村的138位村民每周看电视时间为13.6个小时，时间集中在晚上的7点到9点。多数村民是习惯性行为，没有固定的观看偏好。村民的电视伴随需求基本得到满足，选择电视主要原因是没有其他娱乐方式可供选择。在乡村振兴和县级融媒体建设推进的背景下，县级电视台更要想方设法抓住受众的注意力。 （四）情感娱乐 情感娱乐需求指观众看电视是为了缓解生活压力，舒缓紧张情绪。社会学家Gans就波士顿贫困地区的研究提出：大部分人使用大众娱乐是表达他们对美好人生的一种追求，而不是逃避。经过访谈调查，戎家庄村、寺台村的村民看电视多为伴随性需求，情感娱乐需求满足程度低。戎家庄村和寺台村83%的村民认为电视不能提供娱乐和情感的满足，村民没有娱乐休闲活动，与村外亲人的联络为最大的情感娱乐活动。三、农村受众电视需求满足的不足 （一）原创性新闻匮乏 戎家庄村和寺台村村民观看电视时一般不选择县级电视台，喜爱收看的电视节目为央视新闻，其次为戏曲类节目，主要目的为满足自身对于信息、娱乐的需求。县级电视台长期播放广告和转播新闻，节目无法吸引受众。提供信息、消除受众的不确定性是新闻报道的职责，新闻是临城县电视台的主要节目之一，作为自制节目还存在一些不足。首先，节目的制作较粗糙，无论是语速还是画面都没顾及视听美感，用户体验较差;其次，时效性差，臨城县电视台新闻每周一三五为首播，二四六日为重播，消息的滞后势必会流失大量观众。 （二）电视伴随效果弱 临城县村民因为交通不便等原因，看电视为其主要娱乐方式。调查中村民表示每天都在看电视，但觉得不好看，且不收看临城县电视台，县级电视台伴随效果差。在调查村民最喜欢看的新闻节目的观看习惯时，村民平时关注信息的偏好为本地新闻>国内新闻>国外新闻。89%的村民把本地新闻排在了第一位，想要看关于本地的新闻，但实际上他们的观看习惯并不倾向于本地县级电视台。据“使用与满足”理论，用户需求没有得到满足会影响之后的媒介使用行为，村民根据自己满意程度来修正媒介形象框架和对媒介提供信息的期待程度，这也是县级电视台需要改进的地方。 （三）娱乐需求被忽视 临城县138位村民的日均观看电视时间为1.94个小时。临城县电视台节目主要分为三类：新闻、广告和电视剧。广告时间长，降低了用户观看体验，电视剧为已播出剧，无法满足受众观影需求。观看习惯不同于城市受众，临城县的村民对于电视剧的关注度低。新闻节目如《临城进行时》《临城故事》《民意直通车》等，受众的参与度低，关注度也较低。临城电视台推出的《方言故事会》在制作中关注到了受众的参与问题，将拍摄地点深入到本县的乡镇，提高当地居民的关注度。比如《二宝相亲》节目到临城县的东镇镇古鲁营东村取景拍摄，这样做可以加强观众的反馈和互动。但电视台的发展需要长期的积累和多个节目的共同努力，目前临城电视台在满足受众的情感和娱乐需求方面仍存在着较大的改善空间。 四、县级电视台传播策略的改进 （一）加强县级融媒体建设，实现技术共享 人们对本地新闻的需求量大，但县级电视台新闻节目制作周期长，目前县级电视台受困于资金、技术、人才、受众群体小等困难。 县级融媒体中心建设让本地资源可以充分利用起来，各媒体可以共享资源和人才，弥补了县级受众规模小，节目制作投入大，造成收支不平衡等问题;另外，采用与其他媒体合作的方式，可以节约成本，应用更先进的采编技术，提高县级电视台节目的制作质量。 （二）强化原创新闻生产，保持信息畅通 中老年人难以转变媒介使用习惯，也是目前电视台的主要受众。县级电视台要根据电视受众的年龄段，制作个性化的电视节目。中老年人对电视新闻的需求度高，他们不仅关心本地新闻，对国内外的新闻也有着较高的关注度。临城县的一些村盘山而建，交通不便，人际传播和收看电视是主要的信息来源。临城县电视台一周只播3天新闻，剩下的4天皆为重播，传播速度无法满足人们的信息需求，所以电视台要加大新闻采编播的力度，多生产原创性新闻，保持信息的畅通，满足人们的电视观看需求。 （三）围绕受众需求，制作本土化节目 广东省清新县的调研显示电视机拥有率高居首位，[6]调研的湖南岳阳市湘阴县和河北邢台市临城县都得到了同样的结果。电视在我国有极高的普及度，即便是在贫困地区也基本做到了全覆盖，加快贫困地区的信息流通，电视是最合适的媒介。调查的临城县村民日平均看电视时间约为2小时。作为县级电视台，离基层受众更近，节目的定位要充分围绕本地区人们的兴趣爱好，制作群众喜欢的节目。同时，充分利用电视在农村普及率高的优势，立足当地，坚持做好本土化节目的传播。 总之，信息时代信息是经济发展的重要推动要素，研究电视节目的受众构成，根据受众的特点制定传播策略，不仅能提高贫困地区的媒介普及率和农村村民的媒介素养水平，还可以带动当地经济的发展。从这个意义上说，对县级电视台面临的问题如何加以改进还有待进一步探索。 注释： [1]陈少华，毛鸿全.经济欠发达地区县级融媒体中心建设的思考[J].科技传播，2019（08）：27-29. [2]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，2004：40. [3]周玉黍.媒介撫慰：一种弥合阶层落差的方式——南京市民收视民生新闻行为与动机调查[J].学海，2005（06）：174-177. [4]王玲宁.信息“知识沟”现象当重视——河南农村受众接触大众媒体行为的调查分析[J].新闻爱好者，2004（02）：18-19. [5]强月新，张明新.从“使用与满足论”视角看我国农村受众的电视收看动机[J].现代传播，2007（05）：62-65+104. [6]梅新玉.融媒体背景下县级广电的应变与坚守[J].传播力研究，2019（05）：95. （作者：河北传媒学院研究生） 责编：姚少宝 |
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