| 标题 | 报纸未来：适应特殊场景 |
| 范文 | 【内容提要】报纸是否会消亡？学界与业界已经探讨很多，就如同当时人们探讨广播是否会消亡一样。但广播在沉寂了一段时间之后，却由于适应了堵车的场景而重焕生机，现如今的广播是成本“最小”，收益“很大”的媒介形态，这是否能给报纸的发展以启发与思考？ 【关键词】报纸未来 场景 广播 一、两个“场景”的区别 20世纪80年代中期，美国传播学家约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）结合麦克卢汉的媒介决定论，以及社会学家戈夫曼的剧场理论，对媒介特征与日常社会行为之间，特别是媒介对社会行为的影响关系进行了探索研究。梅罗维茨认为，由于地域差异被分隔到不同场景中的人会形成不同的社会身份，加之获取信息能力的差异，从而导致了不同的社会群体，电子媒介创造了共同的信息环境，通过融合传统的生活场景，给大众提供了相对平等的信息接触机会。① 罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书则认为：用户场景是移动互联网时代的核心。移动互联网时代争夺的是场景，未来竞争的核心是场景。将大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五个要素看成是场景时代的“五大技术力量”。 并进一步地认为，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。② 这两者提出的都是“场景”，但两者的内涵有所不同，③梅罗维茨提出的“场景”更多是指行为情景或心理氛围，着重的正如书名的标题而言，正是媒介对于社会行为的影响；而本文所探讨的“场景”应该是媒介如何配适场景，发挥场景对于媒介的最大价值。后者的“场景”更偏向于空间环境，着重于社会行为对于媒介的影响，因此，在本文借用的是《即将到来的场景时代》中的“场景”的含义，即“社会行为对于媒介的影响”。 二、移动互联网时代对报纸的最大冲击：场景 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月底，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。④可以说，移动互联时代已经到来，这对报纸造成巨大冲击。 在本文看来，移动互联网的最大价值在于场景价值，不同的场景适用不同的媒介形态。报纸是前移动互联网时代的最有影响力的移动媒体，便携移动是报纸作为媒介的主要特征，除此之外，便是广播。广播与报纸一样，适应的都是不同的接收场景，满足不同场景的信息接受需求。在前移动互联时代，除了书籍，很少有其他的媒介能提供这样的场景服务。这也是这些年来，在电视以及PC互联网的冲击下，报纸仍然保持强势发展的主要原因，电视的价值在于固定场景、PC互联网也是如此。 但是，移动互联时代却对报纸的场景价值造成很大冲击。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。⑤移动互联网对于报纸的最大冲击在于对于传统媒体场景价值的消解，一些场景的价值被移动互联网所替代，比如地铁通勤、比如公交移动、比如等候排队，而这些场景本来都应该是报纸的地盘。2014 年 10 月，中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合腾讯“企鹅智酷”对移动媒体的用户进行的一次调查显示，从新闻阅读、社交、娱乐三个方面来看，除了“休息或闲瑕”这个重要的场景外，卫生间和床上都已经成为移动传播尤为重要的场景。过去卫生间和床上这样的空间只属于报纸、杂志等传统媒体，现在都已经被移动终端占据。⑥这就是为什么在PC互联网时代，报纸还不会感受到压力，而到了移动互联网开始迅猛发展的这几年，报纸会出现“断崖式的下滑”，大部分报纸的场景价值都被移动互联网消解。 移动互联网现在唯一不能涉及的场景是伴随接收信息，比如驾驶员开车时的伴随收听，只有广播才能够满足，这是在移动互联一统天下的时代，广播仍然具有独特魅力的核心原因。 三、广播是如何重塑优势的 考察广播的转型历程，我们可以看到广播重塑媒介优势的核心在于对于独特场景价值的坚守。广播是单一声音媒介，听众只需要听就可以了，并不影响听众同时进行其他活动，这也就是广播的媒介伴随性特征，相比之下，其他的媒介形态则都需要感官的专注，看报纸杂志、看电视、上网、翻手机，都是如此。伴随性，是广播不同于其他媒介形态的独特优势。 曾经，广播是人们信息获取的最主要渠道，但是，在电视冲击下，广播听众锐减，影响力下滑，发展面临着危机。在这样的情况下，广播主要通过两种途径重塑媒介优势。 一是由综合频率分化为专业频率。音乐广播兴起，调频广播的接收音质好，20世纪80年代早期开始播出，上个世纪90年代初，随着城市人口生活水平的提高，娱乐需求开始凸显。1993年1月，北京电台开播音乐广播，专业音乐台给听众带来一股清新的空气，调频广播如音响般的收听效果，极大地刺激了听众耳朵。当时，北京音乐广播创办了一档名为“幸运之声”的节目，每天中午播出。这个热线电话参与节目甚至造成北京电话局512局和515局每天中午时段的瘫痪。1992年，北京人民广播开始以专业化为目标，进行系列台建设，先后建立了新闻广播、音乐广播、儿童广播、交通广播、文艺广播、教育广播和生活广播。 二是寻找到广播的独特场景价值。通过频道专业化，从广播中分化出来的交通广播在上世纪90年代后期，随汽车社会的到来而兴起。交通广播过去主要定位于出租车司机，随着汽车社会到来，开车行走在路上的人越来越多，再加上汽车的增多，导致各大城市堵车现象加重，仅路况播报一项就把收听者紧紧锁定。2002年，北京交通广播把直播间开进北京交管局指挥中心，同时还有200人的信息员队伍，发布路况信息及时权威，每天可以收到热心听众上万条短信。2000年起，北京交通广播的广告收入超过音乐广播，接过音乐广播的接力棒，成为北京电台创收的顶梁柱。⑦ 四、寻找报纸未来的场景 彭兰认为，未来的终端将更为多元，它们可以针对各种不同场景下用户的需求提供不同的体验。⑧对于报纸而言，所力争的应该是这种多元场景占得一元。而实际上，现在留给报纸的场景已经不多，排队等待间隙、卫生间、床上、客厅都成为移动互联的场景，大部分碎片场景都被移动互联占用。报纸所能做的，可以有以下几个方面。 一是寻找其他媒介形态不能进入的场景。比如疾驶的高铁列车由于速度太快，移动网络信号极差，为打发闲暇时间，除了预存的电影外，看书看报成为第一选择；飞机在高空飞行，信号全无，不允许打开手机、电脑等具有信号发射功能的设备，报刊、书籍成为必备选择。而现在，高铁由于铁道部准入的原因，目前只有人民铁道报社旗下的几本杂志偶尔能够看到，很少有其他报纸的身影。民航方面目前已经比较成熟，《参考消息》《环球时报》《经济参考报》《中国证券报》《上海证券报》，以及航班出发地或目的地的都市报，比如内蒙古日报社的《北方新报》，是飞机上比较常见的几种报纸。 但是，类似这种其他媒介形态不能进入的场景数量有限，不足以支撑未来报纸作为大众媒介。 二是利用报纸优势营造适合自身的场景。《朝日新闻》2000年进行日本国民意识调查：10年后，你预计将用哪种媒体来获得新闻？愿意读报的只占16%。但是到了2013年，读卖新闻社进行有关报纸的全国性舆论调查：约86%的日本民众信赖报纸的报道，认为报纸在今后必不可少；高达89%的民众希望自己的孩子养成读报的好习惯。⑨原因在于纸质阅读对于眼睛的消耗要远远小于电子阅读。中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权认为：对于不同的阅读群体，纸媒仍将长期存在，比如从婴幼儿时期到高中生的这个群体，阅读纸质的需求仍将长期存在，从保护视力角度，家长、老师、社会、政府都在为保证孩子的纸质阅读努力。⑩在这样的需求背景下，报纸可以通过对孩子需求的满足来营造报纸的独特场景。“小记者”在报纸中运作由来已久，“小记者”是报纸在中小学生中“招聘”的、利用课余时间在校园内外参与实践体验和采访采风活动并为媒体提供稿件的一个独特的青少年群体。从上世纪90年代开始，新闻媒体的小记者事业逐步发展壮大，至今国内大多数报纸都已经建立了小记者队伍。 小记者的最大价值并不在于它能给报纸带来多少营收，而是通过小记者的采访写稿到发表，能够在小记者家庭及亲朋中营造一种“读报场景”。报纸通过组织活动、刊登习作等方式加强社会对青少年儿童的关注；而家长关注报纸、阅读报纸，并加入到报纸的活动中，形成较为稳定的认同，以及家庭客厅一起阅读报纸的场景。 三是还可以利用各种新媒体手段形成“虚拟社群”，{11}构成独特的社群场景。《萧山日报》小记者团自建新媒体，改造升级了自己的网站——萧报乐学网，把活动预告、报名、播报等搬到网上；申请建立了微信公众号“萧报小记者”和“PAT家长会”，信息反馈联系随时随地；对家长QQ群进行分组管理、专人维护。刚开始，仅仅为了工作方便，而随后形成滚雪球效应，一些家长通过各自的社区、朋友圈等转发，扩大了小记者活动知晓度；更重要的是，通过微信、网站这些新媒体，一些信息发布可以直接到达客户，增加了媒体接触客户的能力和黏合度。这些新媒体平台，不但具有广告价值，还成为销售产品的渠道。{12} 营造社交展示场景也是一个很好的途径。《永康日报》是个县市报，开办了“家园”专版，展示一个个家庭的家庭梦想、家庭故事、家族历史、成功失败，每期专版中的“家”字由家庭成员自己写，或由亲朋、老师书写，亲朋在祝贺区按广告收费祝贺。报纸成功营造出一种市民社交展示及收藏的场景。 注释： {1}美·约书亚.梅罗维茨著，肖志军译：消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社，2002.6 {2} [美]罗伯特·斯考伯，[美]谢尔·伊斯雷尔著；赵乾坤，周宝曜译：即将到来的场景时代，北京联合出版公司 2014 年版第11、15、78页 {3}彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期 {4}CNNIC：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//tech.sina.com.cn/i/2016 -01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml {5}彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期 {6}彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期 {7}吴长伟、陈国权：《弱势广播如何在北京崛起》，《中国记者》2005年第8期 {8}彭兰.变化的用户变化的版图——2015年的移动媒体//崔保国.2016年中国传媒发展报告（传媒蓝皮书）.北京：社科文献出版社，2016 {9}曹冰：《日本人对报纸依赖度达86% 较去年有所上升》，人民网日本频道2013年11月11日，http：//japan.people.com.cn/n/2013/1011/c 35467-23166880.html {10}陈国权：《邮发渠道：变革中的机遇》，《中国记者》2013年第11期 {11}毛占海、王平：《依托小记者虚拟社群，搭建多方参与共赢的经营平台——以〈萧山日报〉为例》，《中国记者》2016年第1期 {12}孙建森：《用小记者团助力报纸转型》，《中国记者》2015年第3期 （作者系《中国记者》值班主编，著有《新媒体拯救报业？》《报业转型新战略》） 编辑：徐 峰 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。