| 标题 | 中国媒体融合发展的问题及趋势 |
| 范文 | 一、媒体融合发展的问题 （一）现有媒体机制难以适配媒体融合发展 媒体机制指导媒体从业者行为、保证媒体有序的运转，具有重要地位。互联网和移动互联网时代，信息传播模式发生改变，人们的阅读习惯和信息获取方式也随之发生变化。因此，作为媒体运行规范，媒体机制需要通过与时俱进的创新来满足网络时代媒体发展要求。传统媒体已有运行机制是遵照传统媒体时代大众传播与媒体发展规律设定的规则，因缺乏新媒体基因，现已成为媒体融合的掣肘。 在新闻生产机制上，以传统媒体优先的供稿方式已经不能适应新媒体时效性的需求，同样，传统线性新闻采编生产流程也不能满足网络传播的需要。传统以图文为主的新闻采编方式会导致新媒体平台内容素材过于单一，形式过于死板，无法吸引用户的注意力和阅读兴趣，从而影响平台的传播力和影响力。而空间上，相对分散和隔断的办公区域也会为新媒体采编人员及时进行信息沟通和意见采纳造成不便。资源共享机制是新媒体时代新闻生产的核心机制之一，资源共享的不完善会导致大量的信息资源浪费，同时对后期编辑进行信息梳理和整合带来困难，造成资源整合不足。在媒体单位整体层面，会造成信息资源浪费，拉低媒体的运行效率，系统劣势明显。 在信息传播机制上，以媒体为传播主体，以用户为受众的单向传播方式已经不是新媒体时代信息传播的主旋律。如今，用户生产内容在新媒体平台内容上占据的比例越来越高，同时，用户互动机制建立和贯彻也深刻影响着媒体的发展。在信息传播流程中，传统信息告知式和层级式的推广方式传播存在速度慢、传播范围窄的缺点，需要优化。信息生产完毕需要进行多终端多途径多媒介的分发，有效的信息分发机制也是影响媒体传播力的一个重要因素。 在媒体管理机制上，媒体运营机制和考核机制是其中的两项重点内容。传统媒体运营主要依靠广告進行“二次售卖”获利。然而目前传统媒体受众向新媒体平台转移，传统媒体发行数量、订阅数量、收视率、收听率的下降使广告收益随之下降。据中国广告协会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《2015年1～12月中国报纸广告市场分析报告》数据显示，2015年电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；广播广告下降0.4%，资源量下降13.3%。报纸广告降幅在传统媒体中最大达35.4%，资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%。报纸广告自2012年起，4年连续下降，降幅越来越大。{1}在传统媒体广告收入全面减少的媒体生态环境下，以广告为主的单一运营模式不能适应媒体融合发展需要。在考核机制上，以传统媒体发稿量、稿件版面大小等工作成果为标准的采编人员绩效、评估、激励等机制也因缺乏新媒体考核标准而具有片面性。 （二）新媒体人才不足，传统媒体思维成为媒体融合发展桎梏 根深蒂固的传统媒体思维限制媒体进军网络。传统媒体以信息生产为中心，强调“传者”的自我身份，掌握着传播渠道和平台资源使媒体对受众需求考虑不足。新媒体时代，是双向传播的时代，没有分析和满足用户需求的后果就是被用户所抛弃。信息平台门槛降低使普通网民参与到信息传播中，拥有网络话语权，媒体的话语权被削弱。社会转型期网络舆论呈现多元现状，因此媒体需要通过与用户的互动弘扬主旋律，把握舆论导向，通过新媒体平台直接与用户沟通，把“宣传意识”转变为“服务意识”。而传统媒体思维的另一个表现便是把互联网和移动互联网仅仅当做平台和工具。基于网络诞生了“两微一端”等新媒体端口，但是它们不仅仅是一个入口，更是一种全新的信息传播方式。传统媒体的商业逻辑和资本运用方式无疑也对媒体融合的发展产生着负面影响。 2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。媒体融合工作的开展，本质上依赖媒体从业者去落实和完成，人力资源建设和管理至关重要。然而，媒体融合目前面临两方面的人才困境：第一，传统媒体优秀人才流失加速，第二，新媒体人才引进不足。2015年，一批媒体人的出走使传统媒体蒙受损失。2015年初，陈朝华辞任《南方都市报》总经理，加盟搜狐；2015年6月，《第一财经日报》前总编辑秦朔宣布辞职，之后创办了微信公众号“秦朔朋友圈”，制作的同名脱口秀节目在爱奇艺视频网站播出；同是2015年6月，《新周刊》前执行主编封新城宣布退出《新周刊》，加盟华人文化产业投资基金；原中央电视台记者武卿辞职创业，原中央电视台主持人张泉灵辞职加盟基金公司，原博雅天下传播机构副总裁郭光东加盟在线订餐品牌，原新京报深度报道部副主编张寒辞职加盟“今日头条”……优秀媒体人才的流失使处于转型期的传统媒体处境“雪上加霜”。 在传统媒体人才流失的同时，新媒体人才的补给不足也在一定程度上阻碍了媒体转型发展。“互联网+”行动计划带动互联网与媒体业结合，媒体业在融合发展中转型升级需要大量的跨媒体和全媒体人才。在互联网和移动互联网时代，具备单一技能的采编人员已经不能满足媒体的发展需要，数据分析师、UI设计师、舆情分析师、编程人员、新媒体编辑等新岗位和工种的背后是对人才新技能和新技术的高要求。而同时兼具新媒体素养和高技能的人才成为市场缺口，单方面具备技术或新闻业务生产能力的从业者均不能满足新时代媒体的发展需要。 （三）网络侵权损害原创内容生产，新媒体评估与监管体系不完善 原创内容是媒体的品牌。新媒体时代因技术便利，媒体版权资源损害现象愈加严重。媒体原创内容被通过抄袭、改写、整合或者以无署名、无转载授权的情形下再次传播。对媒体版权的侵害是对传播价值链上的各主体的侵害。长此以往，原创内容生产者会失去创作动力与能力，用户也会丧失对内容的辨别能力，出现网络舆情问题，造成媒体市场的混乱，影响媒体行业的发展进程。作为媒体竞争的基础性核心资源，版权保护应在媒体转型中处于重要位置。2015年6月至11月，国家版权局等四部门联合第11次开展“剑网2015”专项行动。专项行动期间，各地共查处行政案件383件，行政罚款450万元，移送司法机关刑事处理59件，涉案金额3845万元，关闭网站113家。{2}尽管以剑网行动为代表的打击网络侵权盗版行动取得了一定的成效，但因相关监管法制的不完善，仍未能从根本上解决问题。 自媒体融合上升为国家发展战略以来，以中央级主流媒体为代表的传统媒体纷纷试水新媒体发展，通过与新媒体融合进行转型和升级。在取得了一定的成效之余，媒体融合市场也存在一些乱象。目前，因缺乏官方和公正的媒体融合评价指标和评估体系，媒体融合工作成果评定也出现一定问题。因指标不一，对媒体融合工作的认定就会出现差异。而现有媒体评价体系显然不能适应媒体融合发展的需要。媒体融合评价体系和现有新媒体市场监管的缺失会影响媒体融合的发展方向，因此，建立一套完整的媒体融合效果评价体系，完善新媒体市场监管格外重要。 二、媒体融合发展趋势与路径 （一）创新媒体机制，进行新媒体理念与价值认同建设 媒体融合的前提是理念和思维的转变，即从传统媒体理念向新媒体理念和互联网思维的转变，具备进行媒体融合发展的价值观认同。主观上对媒体融合发展具有高度的战略认同可以细化到媒体运行机制制定、贯彻和具体新闻采编工作中。媒体融合意味着传统媒体要进行工作重点迁移，在兼顾传统媒体业务的同时，把互联网和移动互联网作为工作的主战场，把新媒体工作当做重点任务部署与完成。只有思想上提高对新媒体地位的重视，才能全面建设、运营和融合好新媒体发展。互联网思维意味着开放、平等和分享，这便要求媒体从业者调整工作理念和方式方法，快速融合到网络中，兼具传统媒体专业理念和新媒体思维。 新传播技术的快速迭代对媒体机制创新提出了更为严苛的要求。媒体在保证专业化发展的前提下，根据市场、政府、用户等多方的需求及时更新和完善运行机制，以适应时代的发展。在新闻生产方面，统一的新闻供稿机制可以实现新闻信息资源及时共享，新媒体平台得以随时更新信息和提前发布。而类似“新媒体中心”“融媒体中心”“中央编辑部”等新媒体部门的建立则在空间布局上为新闻采编工作的开展提供了便利。一些媒体集团如上报集团、重庆日报社、浙江日报社等通过运行内部项目孵化机制，对报社集团内部员工从事新媒体创业项目进行了鼓励。 激励机制是媒体机制中的一个重要部分，科学合理的激励机制既可以使员工获得工作动力，激发员工的工作主动性和积极性，又能推动媒体整体发展。薪酬机构需要合理化安排，加入新媒体工作成果考察因素。制定新媒体工作激励细化规定，一方面可以有效对新媒体平台成果进行质量评估和验收，以便取长补短，完善新媒体工作，另一方面也是有利于员工通过明细的奖励机制自我奖励，从意识上和行动上开展媒体融合工作。2015年9月30日，《新京报》总编辑戴自更签发表彰决定，嘉奖时政新闻部“政事儿”微信公众号团队人民币5万元。{3}此前，《北京青年报》也曾因旗下公众号“团结湖参考”粉丝增长等表现出色对公众号团队进行了奖励。不断更新的新媒体激励机制可以对员工工作价值进行认定，最大化的发挥员工工作自主性。 管理机制的制定需要兼具普遍性和特殊性的规律。设定统一的管理框架，从媒体整体角度出发，设立技术和内容培训机制，对媒体从业者进行组织文化建设和培养，及时更新媒体人的技术技能和新媒体素养。同时，针对新媒体与传统媒体的传播特性，对传播内容与方式、传播效果与影响力、与受众和用户互动情况等分别制定详尽的评价指标，规范化管理。 （二）新传播技术引领融合发展，媒体进行新表达方式探索 可穿戴设备、人工智能技术、无人机、大数据、H5页面等新传播技术与新闻生产的结合改变了媒体生态。首先，技术丰富了新闻信息产品形态，用户收获全新信息体验。在2016年两会报道中，媒体通过使用虚拟现实软件和360度相机进行了全景报道两会的创新。通过虚拟现实设备，普通网民在线可以直接收听部长观点，同时360度参观会场，获得身临其境之感。而通过人民日报社、新华社、央视新闻等中央级主流媒体客户端还可以收看微视频甚至通过视频直播栏目收看“两会现场”实时景象，真正拥有参与感。其次，国内媒体引入机器人写稿，使新闻生产主体更加多元，在一定程度上解放了人力，提高了工作效率。最后，场景元素加入到微传播中，可视化新闻成为媒体新宠。在2016年两会报道中，一些添加了生活场景的H5页面受到了用户青睐，得到用户的大量阅读、点赞、评论、转发，具有极佳的传播效果。如人民日报社全媒体平台的探索提供了范例，其在微信公众号推出了H5页面《傅莹邀请您加入群聊啦》和《北京的哥“舌战”五部长》。前者通过微信群聊的形式将十二届全国人大四次会议新闻发布会的内容进行了推送，让用户拥有了与新闻发言人傅莹共同身处同一微信群的参与感，对发布会的内容更加重视和仔细阅读。后者模拟打车软件的使用情景，将与百姓重要的两会信息通过五位部长与出租车司机对话的形式一问一答体现，具有较强的贴近性。未来，新传播技术将会继续深刻影响新闻信息产品的生产与呈现，进而影响媒体发展。媒体需要及时更新技能，提高技术水平，拥抱、掌握新技术，从而通过技术打造具有传播力和影响力的新闻产品。 新媒体平台的传播力与影响力需要大量保持高粘性的用户，因此满足用户的需要，提供个性化和垂直化服务尤为重要。而媒体的社会化特征也成为了影响媒体发展的重要因素之一。互联网使网络互动成为了一种新的沟通方式和分享方式。根据企鹅智酷发布的2016版《微信数据化报告》数据显示，资讯成为用户关注公众号的第一大需求，社交网络成为第二大新闻渠道。有价值、趣味性和情感触动是引发媒体文章被转发的重要因素。{4}网络去中心化的传播范式使媒体需要拥抱用户，通过增添社交属性增加传播力。 多屏时代媒体矩阵化发展，媒体生态系统的建立是融合发展的路径选择之一。媒体形成多產品集群，通过全终端覆盖推广反哺新闻内容。例如，媒体通过覆盖PC端、移动端、电视端等使用户在使用任何终端时均能接收信息，实现全平台推广。而根据不同终端生产的差异化信息产品满足了用户的不同需求。 （三）探索多元经营模式，建设与完善媒体融合评估和新媒体监管制度 在融合发展中，媒体可以通过广告、电商、增值服务等多元商业模式和多产业发展拓宽盈利渠道，获取商业价值。通过打造内容品牌和媒体形象，延续和重构媒体的公信力和影响力，通过媒体的品牌价值获利。同时综合运用技术手段进行运营创新。例如建立用户资料数据库，以大数据分析用户新媒体使用习惯和网络习惯，勾勒用户画像，从而更加精确地进行广告投放。值得一提的是，在实际操作中，采编系统与经营系统的分开与独立是媒体进行商业运作的前提。在资本方面，作为一项复杂的工程，媒体融合发展需要大量的资金作为后盾，因此，在资本运作上，媒体可以通过上市、收购等方式引入资本支持。 建立媒体融合效果评估体系，为评估现有媒体融合工作提供客观、科学、全面的标准，同时有利于保留现有媒体融合工作优势，改进工作不足，进一步推进媒体融合工作开展。进行新媒体监管法制建设，不断提升监管水平。2015年是新闻版权保护的关键年，国家通过一系列行动对媒体版权资源进行了保护。2015年12月1日，国家版权局与世界知识产权组织签署版权合作备忘录，巩固和加强了中国同国际在版权上的合作。同年12月22日，国务院发布《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》。国家发布知识产权强国建设若干意见，有利于我国展开版权强国之路。通过不断完善现有法律和监管制度，通过法律等方式制裁版权侵权和盗版行为，有利于保障著作权法权威，为版权提供法律和制度保障。 注释： {1}《去年传统媒体广告全线下降》，中国新闻出版广电网，2016年2月5日，http：//www.chinaxwcb.com/2016-02/05/content_333873.htm. {2}《剑网2015：进一步净化我国网络空间及网络版权环境》，人民网，2015年12月15日，http：//gx.people.com.cn/n/2015/1215/c179430-27325523.html. {3}《新京报奖励公众号“政事儿”团队五万元》，2015年9月30日， http：//toutiao.com/i6200256015898460674/. {4}《2016最新版微信影响力报告 61.4%的用户必刷朋友圈》，2016年3月23日，http：//mt.sohu.com/20160323/n441718246.shtml. 作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，研究员 编辑：徐 峰 |
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