| 标题 | 从美国大选看社交媒体的功能 |
| 范文 | 【内容提要】四年一度的美国大选如约而至，像一场政治界的奥运会，竞选双方绞尽脑汁利用新媒体明争暗斗，拼得不亦乐乎。本次大选距离上届时隔八年，压抑了八年的兴致集中地爆发出来，新媒体更是唤醒了全身细胞，在大选中发挥着举足轻重的作用。 【关键词】美国大选 社交媒体 功能 从奥巴马团队在竞选中开始利用新媒体为其助力以来，到如今美国大选已全面进入“数字化竞选时代”，政治家对新媒体的利用在一次又一次的刷新着人们对于其影响力的认知。随着越来越多的年轻人将注意力从电视、报纸等传统媒介转移到新媒体平台上，新媒体平台已经成了候选人绝对不可忽视的战场。特别是当社交媒体成为了候选人进行自我宣传的有力渠道，使得这些政客有可能和普通选民建立直接的接触和联系，甚至对选民的投票行为产生决定性的影响。 新媒体——“兵家”必争之地 新媒体对选举的影响已经不再只是停留在辩论前后的小范围讨论阶段，而是渗透到了从大选前期准备到后期投票的方方面面看得见看不见的所有过程。2016年美国大选以新媒体为主战场，激烈的争夺暗藏于网络及社交媒体之上。 新技术形式提升全球关注度。新媒体技术的应用为大选赢得了更广泛的关注，据统计2016年9月美国大选第一场电视辩论有数百万人在Twitter上进行同步直播观看，在相距几万公里的中国，央视新闻等官方新浪微博账号对辩论进行的实时直播也赢得了数以百万的点击率，这在目前还是第一次。不光是中国，随着网络直播技术的兴起和流行，世界上许多国家开始利用这一新兴而受欢迎的技术为全球性的事件进行直播报道，使报道成功的跨越时间和空间的距离。 另一方面新媒体平台也凭借拥有高政治价值大数据的优势成为候选人进行自我宣传的着力点，通过关键词搜索的大数据可以判断出社会风向和选民意向，对信息阅读量的分析可以了解选民对特定事物的关注度，点赞量则能够帮助掌握选民对某一观点的支持度，评论转发量多少反映了舆论的走向。候选人社交网络的粉丝量实时更新，这些浮动的粉丝量数据作为统计标准能够为候选人宣传团队进行效果评估进而制定进一步的宣传方案。据统计，在大选辩论期间推特上约发布了1700万条和大选辩论有关消息，在第一次电视辩论结束后，特朗普在个人推特上收获了近 1.6万个新粉丝，而希拉里则得到了近2.5万个新粉丝。种种过人的优势结合美国持续走低的读报率和收视率，让新媒体平台这种宣传方式一家独大。希拉里竞选团队和特朗普团队从大选还未开始前就都把目光放到了Facebook、Twitter、Google等知名社交平台和搜索网络上。据了解在高昂的竞选经费中，有约10亿美元流向这些新兴媒体平台。 新传播模式—Free media 在本次大选中特朗普将一种新的自我宣传方式发挥到了极致。传统的方式叫做“bought media”，是指候选人花钱在电视台等媒介上买广告进行自我宣传，这是历届候选人惯用的宣传手段。bought media往往成本高昂但最终实际效果不易检测，据统计，希拉里成为民主党候选人之后的一个月里就砸进5200万美元用于电视广告宣传。而另一方特朗普则偏向于采用另一种完全不同的宣传方式，这就是 “free media”，即通过炒起一个话题，让媒体自愿地竞相报道候选人，有些类似于明星炒作的效果。这些通过free media形式产生的报道大都开始于新媒体平台。特朗普曾在Twitter上对奥巴马、希拉里、媒体甚至选民都进行过攻击，凭借激烈的言辞，口无遮拦的话风吸引了各大网络媒体的关注，为自己赢得一次又一次免费的曝光率。这些短而快、容易激发起情绪的内容每每出现都能霸占网络头条。《华盛顿邮报》曾做过一个有趣的统计：特朗普参选的半年时间以来，在推特共发布了6348条推文，其中11%都是攻击性短文，结果也证明特朗普的这种宣传方式效果显著，尽管常常招来骂声，但关注度也是水涨船高。 特朗普如此利用新媒体不无原因，本次大选从一开始就有70多家美国主流媒体都一边倒的力挺希拉里。特朗普对此颇有微词，但每当主流媒体发出声音的时候，社交媒体就会发出另外一种甚至是完全相反的声音，因此在社交媒体上两位候选人又重新站在了同等的地位，特朗普利用free media的手段迅速扳回一局。 “遍在效应”打造政界“网红” 截至2016年11月8日，希拉里在Twitter上共发送了9800余条推文，粉丝量1020万，特朗普共发表了3万多条推文并凭借鲜明的个人风格和不按常理出牌的作风获得了1300万粉丝。与以往的单纯营造形象不同，本次大选候选人们开始致力于通过新媒体展现所谓“真我”的一面。 网络上庞大的粉丝量和超高的人气使候选人成了名副其实的“网红”。网络红人的固定模式是通过制造话题或发挥一技之长赢得大批忠实粉丝，粉丝数量和支持率在達到一定规模后借由自身名气和号召力介入商业运行并以此盈利。这条模式移植到本次大选两位候选人身上一点也不感到违和。唯一不同的是二人成为“网红”后借由新媒体兜售的是个人的政治观点，最后赚取的是选民的选票。 以往候选人之于选民距离十分遥远，他们仿佛只存在于辩论时的那几个小时，然而新媒体所产生的“遍在效应”使候选人得以与选民“永不分离”，候选者无处不在，人们可以对候选人设定特别关注，随时随地关注候选人的一举一动，在这种方式让候选人变得更接近透明，在新媒体平台上我们可以看到候选人私下里相对真实的个人状态，即候选人所要表现的“真我”状态——特朗普在疯狂言论的背后还是一名有品位的艺术收藏家的一面，高冷女强人希拉里私下里还有慈祥外祖母的一面诸如此类等等，另外候选人的表达方式有了明显的转变，由以往字斟句酌、彬彬有礼变得比较随便，非正式用语的使用量有所提升，这与开放的网络宣传环境密切相关。多方面细节的转变使候选人变得更加鲜活，在这一点上是社交媒体给了我们全方位了解候选人的途径。 为投票率助力 如果说电视的出现让大选不再是一种纯粹严肃的政治活动，那么新媒体只会有过之而无不及，它让大选变成了全民狂欢。每当人们打开相关网站、推特、facebook，排在热门的十有八九是应接不暇的与大选有关段子和毫无下限的候选人八卦。有人说特朗普对于新媒体的贡献除了其自身丰富的故事性和被人认为大嘴巴的举动之外恐怕就只有近上百张形态各异的表情包了，堂堂候选人成了人们拿来找乐的对象，人们为特朗普的辩论截图加上具有讽刺性的文字肆无忌惮的在网络世界里传播。新媒体的介入让政治变的娱乐化，中国网民也参与其中，在第二场辩论后，一系列经过后期加工的恶搞照片迅速走红，希拉里和特朗普激烈的辩论被截图并被恶搞加工成了深情的情歌对唱场景。这种娱乐已经脱离了政治本身，正如尼尔.波兹曼在《娱乐至死》中所言，新媒体的发展只会让我们离林肯和道格拉斯那样政治味浓厚且有深刻意义的总统竞选越来越远。 新媒体的及时互动性也为候选人双方“互撕”提供了便利。新媒体平台俨然成为了辩论台下的第二战场，吃瓜群众在电脑前或手机前围观的不亦乐乎，网络的开放性让候选人的私生活唾手可得，人们的关注点由此发生了偏离，网络上特朗普的女儿伊万卡似乎比特朗普的名气还要大，有选民表示投票给特朗普完全是冲着他美丽智慧的女儿，希拉里的丈夫和女儿更不用说早已经被媒体和网友深扒得几乎没有一点死角。 结语 新媒体技术的进步已经渗透到了从大选前期铺垫、中期意见表达、后期辩论、投票等全过程。纵观两届总统的选举结果，最终无论是奥巴马毫无悬念的获胜还是特朗普逆袭般的出线都以有形的选票结果很好的反应了来自以社交网络为主的新媒体的无形影响力。尽管新媒体的介入让政治大选看起来越来越像是一场世界级的明星选秀，但不可否认新媒体的发展在提升民众参与度以及大选透明度等方面确实功不可没。随着时代的不断进步，越来越多的选民会成为新媒体平台的常驻民，很明显，谁争取到了他们谁就胜券在握。一届又一届“新媒体总统“的诞生也许也说明了“得新媒体者的天下”真得不只是说说而已。 作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员 编辑：徐 峰 |
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