| 标题 | “特朗普现象”与自媒体传播的泛滥 |
| 范文 | 张海燕++孙祥飞 【内容摘要】2016年美国大选中特朗普异军突起引发热议。特朗普“Twitter治国”绕开固有宣传体系，以更为直接“听取民意”“顺从民意”的方式借助自媒体与普通公众进行对话，宣告了对传统精英掌控下的大众媒体的反抗。研究认为，尽管自媒体为大众提供了言论空间，但也成为“乌合之众”的温床，集体无意识下“民意”的胜利导致了“特朗普现象”，民意与公意的分离映射了美国社会的信任危机，而信任危机又为社会带来了潜在风险。 【关键词】“特朗普现象” 民意 乌合之众 特朗普是美国历史上第一位商人当选总统，也是运用自媒体最为高调吹捧自己、恣意发表言论的人。身为美国当选总统，特朗普时常通过Facebook、推特及Instagram向其2800万粉丝发表各种富有争议性的言论。这在保守严谨的政治人物中是道另类景观——像依靠新闻发布会通过大众媒体表明自己执政理念的做法在此几乎完全失效，但在力求变革的美国，至少当前的情况显示人们并不以此种嬉笑怒骂式的传播方式为意，反而津津乐道，这在2016年的美国大选中暴露无遗。当主流媒体纷纷为民主党候选人希拉里背书的时候，特朗普却以“病毒传播”的方式在美国民众中引起极大争议和舆论支持。 一、为什么主流媒体预测失败 大选结果公布之前，美国乃至世界主流媒体多数倾向于支持希拉里，报道预测希拉里将要当选美国总统。据有关数据统计，“大选前，在全美发行量排行前100的报刊中，有80家媒体表明了支持倾向。为希拉里背书的高达57家，相较特朗普则显得形单影只——只有《拉斯维加斯评论报》（Las Vegas Review-Journal）和《佛罗里达联合时报》（Florida Times-Union）表示了支持”①。主流媒体对于希拉里评价极高，以美国影响力极高的几家大型报刊为例，《纽约时报》（The New York Times）表示“我们支持希拉里是基于尊重她的智识、经历和勇气”；《华盛顿邮报》（The Washington Post）评价说，“希拉里是顽强、坚韧、果断和聪慧的。而相反的特朗普则表现得顽固、无知、不诚实、自恋、报复心强、小气、轻视女性、财政鲁莽、蔑视民主”②。以《纽约时报》为代表具有深刻社会影响的传统大众媒体在对特朗普进行报道时，一方面需要秉承客观公正的原则，另一方面力求维护社会主流价值观，而特朗普的言行极大冲击主流价值观，在主流传统媒体塑造的新闻图景中难免受到“不公正对待”。 虽然主流媒体营造的意见气候明显偏向希拉里，然而结果却未如“沉默的螺旋”法则预兆，大多数人在观察大众媒体形成的意见气候后并未因此改变自己的选票或者就此沉默，这其中不仅是坚定的少数人在打破“沉默的螺旋”怪圈，更是社会相当一部分人与主流媒体背道而驰。在传播学研究最为发达的美国，何以大众传媒在此失去了效力，深谙“舆论魔力”的特朗普为何敢于直接与强大的媒体力量抗衡，纵使美国民粹主义势力上升，在社会强大的舆论下，难道所有民粹主义者都能成为坚定的决策者不受舆论环境影响？ 二、大眾传媒与总统大选 大众传媒具有操纵影响公众舆论的能力。李普曼在《公众舆论》里提出大众传媒能够通过刻板印象，设置特定议程决定人们了解什么，经由广泛的宣传渠道按照意愿将其任意复制多份，形成拟态环境，从而控制舆论导向③。哈贝马斯认为，具有操纵力量的传媒褫夺了公众性原则的中立特征，公共领域结构的变化利用大众媒介，同时大众媒介又统领了公共领域，使之发展成为一个失去了权力的竞技场④。诺尔-诺依曼指出人们直接观察周围人的看法和通过大众传媒的“眼睛”形成自己对周围环境的认识，分析当前意见气候，选择保持沉默或者改变观点与舆论环境保持一致⑤。 总统大选毫无疑问需要大众传媒的助力宣传。从表面上看，大众民主政体下的选民与19世纪资产阶级法治国家私人公众这二者之间似乎存在着某种松散的联系，理想中的投票选举仅仅是公众持续争论的一个结束行动，但通常现实中只有较少的人真正参与到这场持续争论中。大众传媒通常被利用以非政治的方式推销政治，政党候选人使用与广告对人带来的消费影响相似的宣传方式，来影响绝大多数公民的投票选择。哈贝马斯称之为“通过展示和操纵而建立起来的公共领域，目的是要通过社会心理学设计和广告宣传把一定的符合和具体的动机联系起来，而且，这种公共领域是直接面对那个相当庞大的‘没有明确意向者少数，因为他们通常会决定选举的结果”⑥。在大众传媒营造的新闻符号世界下，不难解释为什么几乎所有社会精英对于大选的结果预测倾向于希拉里获胜。 三、特朗普的传播话语 美国精英话语的舆论导向对于普通民众而言反应似乎并没有预想中的那么强烈；相反，自媒体平台将一群原本松散的大众集合起来，他们陷入集体无意识的狂欢，企图打破权威，发表对于主流媒体的意见的怀疑，以半戏谑半认真的态度投下自己手中的选票——带来了特朗普一路的高歌猛进。特朗普在每次公开场合总不忘挤兑大众传媒的“不诚实”和对自己的巨大偏见，评论家称其“就像是乌贼一般喷出墨汁掩饰自己”⑦，而这样的墨汁往往不仅能抹黑对手更是成功激起人们对大众传媒的不信任。 胜选之后，特朗普并没有减少对于自媒体传播的热爱，任何重大事情必定是通过推特发文。以戏谑的态度在自媒体平台发文，究竟是代表一个国家的话语还是仅仅作为个人言论变得模糊不清。但是他的每一条自媒体言论都足以牵动全世界的目光，就目前而言，我们很难在特朗普身上找出与历任美国总统相似的“话风”。如果说奥巴马是“新媒体总统”，他的当选得益于新媒体宣传的精准与便捷，那么特朗普则更倾向于自媒体传播应用，从他的“话风”中可以看到自媒体传播的反复无常，导致对“追赶时髦、好发怪论‘作秀政治的强调”⑧。 自媒体传播可以实时传递发生的事件，无论身处何时何地都可以迅速与别人分享。显然，自媒体平台是一种对于传统权威媒体的解构，由大众传媒达成的共识性叙事话语转向自媒体平台的冲突性叙事⑨。特朗普极擅长运用自媒体传达自己的观念，反击对手，看似狂妄自大的揶揄符合自媒体传播多元、个性化特征。相较之下，希拉里的自媒体平台发声更具有严肃的政治家风格，多次强调Love and kindness（爱与善良）、Fighting for us（为我们自己而战）、Love trumps hate（爱战胜仇恨）等高高在上的话语，给人明显的“忧国忧民”的感觉。 四、什么造成特朗普自媒体话语的泛滥 在经历了美国政治失灵、政治人物反复无常之后，一股反智、反传统的声音在美国社会涌现，人们的信心几乎消耗殆尽之际，身为政治“局外人”的特朗普突然出现似乎带来新的希望⑩。根据美国有线电视新闻网的民调，共和党选民中希望改变华盛顿现状者、希望政治人物代表公众信念者、期待政治人物不要代表政府者都达到了超过整体选民的80%以上，而支持非典型政治人物的选民也超过50%11。这四个维度的特征简直就是在为特朗普量身定制。特朗普从参选之初就引发舆论的高度关注，虽然这种关注多数是抱着看热闹的心态，然而人们几乎是带着讶异的心情发现，正是这种“局外人”的石破天惊的论调，居然可以在这样混乱的时期改变美国民众的话语体系。 就像自媒体平台解构了传统媒体营造的“共识性叙事”一样，特朗普的言论也极大冲击了传统政治精英人物的全球观念，但是为了真正解构传统，特朗普还需要利用自媒体平台不断提出新的国家治理观念，经过自媒体平台的传播、舆论造势，实现最终话语体系的改变。于是我们很快就听到特朗普就全球化与贸易、货币政策、移民政策、外交政策、税收政策、金融监管等各个领域问题发表骇人听闻的言论，看到了特朗普以“让美国再次强大”为口号，在各州进行巡回竞选拉票。 对于熟练掌握媒体传播规律的舆论制造者而言，将冲击性观点抛出，借助自身平台粉丝量的关注与传递，发酵到足够具有话题性引发大众传媒的兴趣，从而使得自己的观点更好地兜售出去。对于拥有千万粉丝关注度的特朗普而言，通过提出美国贸易保护、反对全球化、“白人至上”、“美国至上”的反移民论调、提高美联储利率实现资本回流、精简税率、放弃世界警察身份等政策12，冲击美国传统核心价值观的同时又紧紧围绕美国民众切身利益，引发舆论热议，然后再以政治“局外人”的身份痛斥美国当前政治的黑暗和腐败的严重，抓住希拉里“邮件门”事件，成为压倒传统政治精英身上的最后一根稻草。在松散而又活跃的自媒体平台，“乌合之众”的幽灵随时会占领参与者的心灵，特朗普的夸大其词、滥用断言迎合了这一现象。 五、信任危机产生自媒体泛滥，自媒体泛滥带来真正的危机 这是一场由自媒体引发的漫长崩盘。当我们回望特朗普现象的缘起之时，或许，我们可以概括为美国民众在恐惧之下产生的信任危机。但这一深刻的信任危机并非一蹴而就，它产生于经济危机后萎靡不振的经济形势、恐怖袭击、担任世界警察所需的巨大投入、移民危机以及包括政客的尔虞我诈带来的政治黑暗。 引发全世界金融动荡的2008年经济危机的爆发，使得美国的国内矛盾尤为清晰地显现出来。在这场经济危机下，人们因中产阶级和蓝领阶层的大幅度缩水感到恐慌，原本是美国基础的中产阶级在这场经济危机面前显得异常脆弱。在2010年以来实施的经济复苏计划里，增加的高薪职位主要被受过高等教育的知识精英占据，相反，蓝领阶层却丧失了7万個高薪职位，他们获得的新就业机会基本上都属于低收入职位13。在技术高速发展的时代，大量低技能工作被取代，弗朗西斯·福山对萎缩的中产阶级做过这样的解释，从内部原因来看，技术创新带来的经济效益被极少数最有能力的精英占有，占据国家少数的金融奇才和软件工程师拥有国家大多数财富；从外部原因来看，全球化导致原来由发达国家的老中产阶级做的工作，现在可以在劳动生产成本更低的国家完成，结果是，发达国家的总体收入提高了，但工作岗位却流向了外国14。作为美国主体的中产阶级，在这轮全球化的洗礼下，变得焦躁不安，以至于“占领华尔街”运动中打出了“99%反对1%口号”，使矛盾尤为深化15。 伴随恐惧而来的是信任的崩塌。但是这样的恐惧很难被美国精英掌控的主流媒体捕捉，也很难被去报道，随着自媒体的发展，人们有了自己的发声渠道。由于自媒体的匿名性，人们仿佛发现了一个新的世界，但是人们进入社交平台不是为了去了解和认识与自己不同的看法，而是为了寻找与自己意见相投的团体，越来越多被主流媒体忽视的意见汇集在自媒体平台。鲍曼就社交媒体曾说“多数的人们利用社群媒体不是用以团结、拓展他们的视野，而是把自己锁进同温层里，听到他们自己的回音、看着自己的倒影”16。人们希冀在自媒体的平台找寻相同的声音，渴望在这个信任危机的时代，找到一个发泄的出口。这又是一个易于操纵的世界，沉默的螺旋在这里发挥了它真正的魔力，相同的声音被不断提高，可怕的意见气候侵蚀着进入社交平台的每一个个体。 唐纳德·特朗普，以他非凡的“自媒体”语言，在这个信任崩塌的时代，敏感地捕捉到分裂的社会下被忽视的大多数人的声音。对内，他反对非法移民，甚至放言要在墨西哥边境修筑高墙；他强调加强基础设施建设，指出要花费上万亿美元投入基础设施建设；他还攻击华尔街和大银行，说他们剥削了人们却几乎不缴税，因而他呼吁加强对金融行业的管制17；对外，他反对全球化和自由贸易，主张一定程度的贸易保护；反对继续插手其他国家事务，提出“以美国为中心”，让“美国再次强大”。凡此种种，无不正中被主流媒体忽视的大多数人的心声。 “特朗普现象”媒体景观中，参与其中的个体表达具有了社会属性，成为一场群体无意识的发泄与狂欢，进入社交平台的群体无意识行为战胜个体有意识行为所表现出来的情绪会暗示、传染给无论是同质的还是异质的组织群体，形成自媒体平台上的“民意”。但我们不会忘记苏格拉底之死正是民意表决的结果，我们很难预测下一个“多数人的暴政”将会何时来临，我们更加应该认识到集体无意识极易被少数人利用，而集体之中任何一种情感一旦表现出来，由于暗示和感染的作用会迅速传播开来，这一情感明确认可的力量随之大大增加。 从这个世界开始产生信任危机的那一刻起，一场由“自媒体传播”引发的漫长崩盘就已经徐徐拉开帷幕。美国，由于它的历史原因、反抗传统，不幸地成为感受这一反应最为敏感的国家。在这个以恐惧煽动民众的时代，在这个真理仅存于我们深信不疑之人的时代，愤怒和无时不在的恐惧成为主流，为了塑造明日的政治文化而摧毁昨天的，为了战胜现有的恐惧而不惜编织明日更大的恐慌，信任危机产生自媒体泛滥，自媒体泛滥带来真正的危机。 注释： ① 维基百科：Newspaper endorsements in the United States presidential election， 2016. ②来源“一图观政”.http：//mp.weixin.qq.com/s/pWZNFIcAKPToe7st9mZLMg（2017/1/17下载）. ③ [美]沃尔特·李普曼著.阎克文等译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社. ④ ⑥[德]哈贝马斯著.曹卫东等译.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社.284、254. ⑤ [德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼著.董璐译.沉默的螺旋[M].上海：译林出版社. ⑦美国传真/特朗普希拉里如何备战最后一辩.2016-10-19.来源“全球眼”，http：//mp.weixin.qq.com/s/Gp1Q_8-dCUfZEbfFS4BkyA. ⑧ 秦贻.新媒体与民主政治重构及其问题分析[D].武汉大学，2012. ⑨ 宋祖华.从共识性仪式到冲突性实践：新媒体环境下“媒介事件”的解构与重构[J].新闻与传播研究.2015（11）. ⑩ 陈海燕.特朗普：商业思维的白宫角逐者[J].人物.2016（9）. 11刁大明.特朗普：非典型参选人带来的风暴[J].世界态势.2015（12）. 12参见“沃德社会气象台大数据监测报告”. 13Anthony P.Carnevale.TamaraJayasundera and ArtemGulish，”Good Jobs are Back：College Graduates are First in Line”.p.14.http：//cew.georgetown.edu/wp-content/uploads/Good-Jobs-Full-Final.pdf. 14Francis Fukuyama，”The Future Of The History， Can Liberal Democracy Survive the Decline of the Middle Class？”，Foreign Affairs（January/February 2012）.pp.52-61. 15周琪.深度解析美國大选中的特朗普现象与桑德斯现象[J].国际经济评论.2016（3）. 16半岛电视台《对话半岛》之《齐格蒙·鲍曼：特朗普、难民与我们的恐惧》，来源“半岛电视台”http：//m.sanwen.net/mp/qsyfwif.html（2017/1/22下载）. 17 Gina Chon，“Trumps Attacks Raise Eyebrows on Wall Street”， December 28， 2015， http：//www.ft.com/cms/s/0/951f5b9a-a8f7-11e5-955c-1e1d6de94879.html#axzz43 c2DOI1Q. 【本文为上海市社会科学基金青年项目“社会主义核心价值观在‘两微一端中的传播与阐释”（编号：2015EXW002）阶段性研究成果】 作者简介：张海燕，华东政法大学人文学院硕士研究生，主要研究方向为政治传播等；孙祥飞，华东政法大学人文学院讲师，新闻传播学博士、法学博士后，主要研究方向为互联网与新媒体 编辑：长 青 |
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