| 标题 | 三网融合背景下电视媒介的商业营销新思维 |
| 范文 | 传统电视媒介在互联网新媒体融合的背景下，如何顺应发展的新方向，创新商业模式，拓展商业营销新思维？ 创收是广播事业赖以生存和发展的支柱，是体现广播综合实力的显著标志。广播创收部门要对广告市场进行认真的调查研究，有针对性地逐步调整软硬广告的比例结构，提高节目吸纳企业广告、品牌广告的能力。同时，要积极尝试依托节目，寻找和培育新的经济增长点，从而实现创收的良性循环和可持续增长。 本期两篇论文就以上问题进行了分析探讨，供媒体同仁参阅。 【内容提要】传统电视媒介在互联网新媒体融合的背景下，应该顺应发展的新方向，创新商业模式，拓展商业营销新思维。 【关键词】三网融合 电视媒介 营销思维 一、三网融合是新旧媒体竞合的必然结果 （一）新媒体是信息社会的产物 随着科学技术的飞跃发展，诸多新媒体影响着我们的生活。特别是智能移动终端的出现，使得传统电视媒体受到严峻冲击。随处可见的“低头族”，就是传统电视媒体严峻生存形式的真实写照。互联网媒体形式多样，信息传播广泛。相对于传统电视媒体而言，对传统电视冲击最直观的是手机媒体、移动电视、网络电视等，它们都是以互联网络技术为基础。因此，严格意义上说，新媒体即数字化媒体是信息社会的产物，而传统电视则是工业社会的产物。 （二）传统电视媒体的危机 新媒体在信息的呈现方式上是多媒体，以声音、视频、图片等复合的形式出现。由于网络特性，再加上智能屏的出现，这些信息可以跨时空，全天候，全覆盖的传播，并且相对于传统电视，互动性是无法跨越的优势，受众群体又不受时间、空间、地点的限制。这些优势给传统电视媒介带来的危机感越来越强烈。 首先受众群体不断减少，导致收视率不断下滑。新媒体时代电视面临前所未有的竞争局面。根据工信部数据，2014年中国互联网用户达到8.75亿，其中手机网民占网民总数超80%，手机和移动设备成为互联网的第一入口。网络视频服务是传统电视行业收视率难以逾越的“鸿沟”。这些网络视频节目来源广泛，包括公众娱乐、网站访谈、公众提供的新闻事件，以及自行制作或购买的影片和电视剧等等。受众接受信息的多样化，使得电视观众分流越来越多，收视率不断下滑。其次，广告收入下滑也越来越严重。美国市场调查公司尼尔森发表了2007年全球广告数据，全球整体广告增长0.6%，其中网络广告同比上升18.9%。在2014年发布的2013年全球广告数据中，互联网广告（含手机以及网络应用）支出增长32.4%，反之，传统媒介则更陷入“低谷”。 （三）既是机遇也是挑战 三网融合的节奏不断加快加深。首先，技术成熟为融合创造条件。其次，国家引导为融合创造了环境。这次大融合相对于传统电视媒介而言，是发展的一次机遇，是扩大规模化经营，提升竞争力的必然选择。全面市场化以来，新旧媒体呈现一边倒的竞争局面，传统媒介几乎被压得喘不过气来。但是传统电视媒介并不是束手就擒，得益于传统媒体过去长期积累的文化、资金等方面的优势，不断通过市场化的重组合并，人员吸进以及技术化改造，还在和新媒体一争高下。同样传统电视媒介也通过融合，在不停创新技术、运营、产品、服务等商业模式。 二、传统电视媒介商业营销的新思维 （一）数字网络化 既然融合是主旋律，且技术日趋成熟，国家也在鼓励引导，那么传统电视媒体就要突破固有的媒介思维，融入这种大趋势。目前，我国传统电视都在积极主动融入数字化的竞争潮流，且全面数字化已达到可喜局面。截至2014年4月，我国有线数字电视用户达到16682.8万户，有线数字化程度约为74.48%（数据来源于国家广电总局）。其次，为了摒弃传统电视线性传播不能重复播放，以及缺少交互能力，无法提供点播、下载等功能等缺点。传统电视，还必须和网络合一，借助网络平台为传统电视服务。近年来全国电视观众收视时间之所以有所回升，很大一部分原因是数字化推动的结果。 传统电视媒介的数字网络化，就是单一传播转向多视屏、多媒体传播。以往那种看电视只能通过电视台和电视机的时代已经过去，网络电视、手机电视进入了现代生活，并全方位地争夺受众、广告和影响力。 （二）内容为基石 内容为王，收视率的提升很大一部分来源于内容。内容为王，不光适用于传统电视媒介，还适用所有的传统媒体。电视节目内容具有吸引力，收视率就能提升，收视率提升就能吸引广告主的广告投入。这样才能形成一个良好的生态循环。 内容的突破创新。近几年，地方卫视在内容上面引进了很多国外的电视节目，如：《爸爸去哪儿》《奔跑吧 兄弟》等。引进这些节目，必须结合一些我国文化的特有元素，进行创新改进，电视内容才有竞争力。在中国版《奔跑吧 兄弟》之中，增加了很多《白蛇传》《水浒传》等中国元素，致力于打造“中国特色”。区别于韩版的该电视节目，在国内有着很高的收视率。 内容创新和广告收入的良性循環。内容的创新，导致受众的增加，进而引起广告主的强烈关注，广告收入增加，电视台得到生存并发展。湖南卫视的《爸爸去哪儿》自2013年创季以来，已连续播放至今，收视率还一直居于稳定的高位。得益于第一季良好的收视率，使得其在第二季的广告招标突破10亿。 （三）市场化方向 全面市场化就是要求传统电视媒介放下身段，参与市场的竞争。同样作为我国电视台管理方也要出台相关制度与法规，使之达到竞争有序、进入有许可、退出有标准的机制。电视媒介自身也要加强消费需求研究和企业广告主需求研究。全面市场化，要做到以下几点： 1.打造新媒体品牌意识。将电视台进行品牌化改造，积极培育电视台的品牌形象。经过这几年的品牌培育，现在也有一些家喻户晓的电视台品牌，如湖南芒果电视、凤凰卫视、阳光卫视等等。 2.提升市场意识，改变原有经营理念。媒体的竞合，造就了第一轮盲目融合，闲置了大部分资源。不对称的电视台频道数量和内容质量，脱节的管理链，哗众取宠的节目内容，等等这些不按市场规律经营的劣习都要摒弃。另外设备采购、人员招聘，也要按照市场规律办理。电视媒体原有的封闭、垄断式的经营最近几年已经被完全打破。媒体必须面对市场化的改造和洗礼，以市场为导向，实现资源的最优化。 3.提升媒体公信力。电视传媒要从品牌和法律的层面进行自我约束，节目内容要有公信力，虚假广告、制作粗糙和有悖公共道德和价值的电视内容要清洁播出环境，提升电视台的公信力。 （四）改变盈利模式 改变电视台的营销收入结构，让平台增值，颠覆固有的盈利模式是电视媒体创收的途径。视听产品发行收入、转播权拍卖、政府资金划拨、广告收入是电视台收入的主要来源。过渡依赖广告收入，必然会使广告无度，过多过滥的广告又会导致价值的流失；如果传统电视媒体不能另辟新径，寻找新的爆破点，就会影响电视台收入，继而影响市场生存。将电视台原有平台进行增值服务就成为必然；我们欣喜看到有些电视台已在创新这一渠道：如：湖北经视电视台的湖北经视团购，还有宜昌三峡电视台的三峡广电团购，这些团购平台就是原有平台的延伸，是新渠道的拓展；还有一些其他平台增值与服务的延伸，例如自己经营的电视台直销模式等等。我认为核心点平台增值与服务的延伸就是产业与服务的有机融合。让自己进入市场最前沿才能增加传统电视的盈利模式。 参考文献： [1]高菲、陆地. 中国电视媒体的转型与创新[J]. 视听界，2007（6）：14-18. [2]施卫艳. 关于境内外资传媒发展的法律监管[D]. 华东政法大学，2012. [3]丁凡. 《我是歌手》的创新之处[J]. 新闻世界， 2013（5）：87-88. [4]周剑箫. 移动互联怎样走向成熟应用[J]. 中国计算机用户， 2002（19）：14-14. [5]杜琳琳. 传媒技术下的媒介融合[J]. 中国科技术语，2012（5）：55-59. [6]夏虹. “三网融合”背景下的媒介融合研究[D]. 南昌大学，2012. 作者简介：刘艳蓉，青岛农业大学动漫与传媒学院讲师 编辑：长 青 |
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