| 标题 | 巴西环球电视网的传播策略及启示 |
| 范文 | 【内容提要】巴西环球电视网（RedeGlobo）是巴西最大的商业电视网，它采取现代化的媒体经营模式以及“内容为王”的发展理念，并在媒体多样化的当代，实行分众化与差异化的发展策略，使巴西环球电视网能够屹立不倒并成功走向海外。我国媒体在国际化过程中应加强对国外媒体的研究，从中吸取有益的经验。 【关键词】巴西 环球电视网 传播策略 巴西环球电视网是巴西最具影响力的媒体品牌。它由巴西著名传媒巨头罗伯特·马里尼奥（Roberto Marinho）于1965年创办。在半个世纪的发展历程中，环球电视网始终保持收视率领先的地位，成为巴西电视传媒业的风向标。本文将分析环球电视网的传播策略，从中吸取有益的经验，为我国媒体集团走向国际、扩大对外传播提供参考和借鉴。 一、现代化的媒体经营模式 环球电视台在起步阶段，与美国时代生活集团合作，建立起一套先进的商业电视模式。当时，巴西各家电视台的节目制作都很业余，仅仅是照搬广播电台的结构模式，各家电视台的节目趋于同质化。1962年，通过与美国时代生活集团合作，环球电视网掌握了当时在巴西电视领域还很陌生的节目制作和运营技术，电视台开始发生质的变化。领导团队走向职业化、节目制作走向专业化，建立起以电视剧——电视新闻——电视秀——电视剧为轴心的固定节目模式。学者比奥（Bial）认为，获得了美国的资本和技术支持后，环球电视网不仅成为一家盈利的企业，同时也成了第一家根据跨国公司模式组建的电视台。①与美国电视台所采取的周播出垂直线模式不同，环球电视网的节目每天在同一时段重复播出，这一模式被称为“水平线模式”。这种模式对大众收视习惯的培养、收视率的提高和广告收入的增加都有不可低估的作用。 环球电视网在发展过程中，不吝惜对基础设施进行投资，打造一流的硬环境。在巴西五大主要城市——里约热内卢、圣保罗、累西腓、贝洛奥里藏特和巴西利亚，环球电视网设有26个制作室。在圣保罗，以罗伯特·马里尼奥命名的记者大楼占地面积达24000平方米，这样的设施都是巴西其他媒体集团无法相比的。此外，环球电视网还配备420辆卫星导航的新闻报道、制作和转播车，以完善的信息化控制系统确保播出的安全和高效。1995年，环球电视网巨额投资建设里约热内卢环球制作中心。该中心占地165万平方米，建有影视城、摄影棚、剪辑工作室、舞台制作工厂等设施，成为南美最大的影视节目基地。它的建成为环球电视网节目、电视剧的拍摄制作提供了可靠保障。 在加强硬环境建设的同时，环球电视网极为重视软环境的建设，投资年轻人才是环球电视网的重要发展策略。2002-2007年，环球电视网共投资1900万雷亚尔用于人员的培训和发展，形成一支1500人的后备人才队伍。环球电视网还对其他台的热门节目加以改造，为我所用，为此不惜重金挖掘人才。环球网的一档综艺节目《还有你》（《MaisVocê》）获得较高的收视率，该节目即是对纪录电视台的知名栏目《当下》的借鉴和改造，连主持人安娜·玛利亚·布拉格也来自纪录电视台。 二、“内容为王”的发展理念 （一）全力打造新闻品牌 《全国新闻》是环球电视网制作的主要新闻节目，也是最成功的节目之一。2015年，该电视节目迎来了46岁生日。巴西民意调查和统计局公布的数据显示，它保持了平均43点的收视率，相当于拥有全国68%的电视观众。环球电视网共有4700名记者和600个报道团队，每年生产3000小时的电视新闻。在总共11档电视新闻栏目中，7档节目在全国范围内播出。《全国新闻》每月创收6500万雷亚尔，其间插播30秒商业广告的费用为38万雷亚尔，是继每晚8点播出的电视剧后的第二大盈利产品。②在环球电视网拥有的123家电视台中，118家加盟电视台每周仅用14小时转播本地新闻，其余时间直接转播环球电视台制作的新闻内容。 （二）以电视剧为发展引擎 1966年，环球电视网开始拍摄制作电视剧。初期拍摄的电视剧并没有受到观众的喜爱。为了能在与其他电视台的竞争中取得领先，环球电视网对电视剧制作进行了一系列改革。 首先，建立专业的电视剧制作团队。环球电视网与国内知名的剧作家、作家长期签约，让他们立足于巴西国情，创作具有巴西特色的作品。与文化界、戏剧界和时尚界人士签约，组成固定的演员团队。创办演员学校和编剧学校，建立技术和制片团队，为电视剧的长期发展建立后备力量。通过前期的广告、宣传活动，为电视剧拍摄获得融资。建立电视剧衍生产品，如电视剧音乐传播销售网络，使电视剧在后期仍能获得赢利。采取一系列综合措施后，环球电视网的电视剧逐渐赢得观众的喜爱，在国内的收视中取得领先。 其次，采取社会化的营销策略，这是环球电视网所采用的主要市场战略之一。从早期的电视剧开始，环球电视网就注重引入具有现实意义的社会问题，引起全社会对社会现实的关注和参与。如1974年环球电视网播出的电视剧《分水岭》，探讨城市的肆意扩张与生态环境问题。1979年播出的电视剧《女人玛璐》，关注女性的解放和家庭问题。2000-2001年播出的电视剧《家庭的纽带》鼓励捐献骨髓。该电视剧播出后，国家骨髓捐献中心的捐献人数明显上升。2001-2002年播出的电视剧《克隆人》警示人们预防对毒品和化学药品的依赖。它的播出也引起了社会的广泛反响。2002年1-5月，巴西国家反毒品中心热线接到的电话数量从此前的每月900人次上升到6000人次。③此外，马利尼奥集团还积极参与社会公益项目，扩大影响，为其发展营造良好的社会环境。 第三，建立专业的咨询团队。环球电视网与专业的调研机构密切联系，从不同领域的研究机构获得信息，制定出自己的社会化营销策略。事实证明，这是一种在当今竞争激烈的时代行之有效的市场化行为。 （三）以娱乐、新闻、体育为主打的电视模式 2013年环球电视台总裁卡洛斯宣布电视台改革方案，将节目构成定位为娱乐、新闻和体育三大板块，更加重视内容生产，为环球电视台、环球体育频道、环球新闻频道提供内容，并与环球電影公司形成发展合力。 “环球节目模式”的特点是，在18：00—22：00的黄金时段，以播出电视剧为主，中间插播电视新闻。22：00之后为综艺节目和电影。与早期“环球节目模式”有所不同，现在黄金时段的电视剧由两档增加为三档，分别为晚间6点剧场、7点剧场和9点剧场。在各个剧场中间穿插两档新闻节目：《电视广场》和《全国新闻》。早间节目从5点开始，以资讯和服务类节目为主。环球电视网各个直属台和加盟台以播出当地新闻为主。如《早安当地》在圣保罗播出的为《早安圣保罗》，在里约热内卢则是《早安里约热内卢》。下午时段播出新闻、体育、娱乐综艺节目和剧场。环球电视网的主题内容模式——新闻+体育+娱乐清晰可见。 《巴西老大哥》为环球电视台的王牌节目之一，是该电视台2002年推出的首档真人秀节目。节目模式沿用1999年诞生于荷兰的《老大哥》实验类真人秀节目。参赛者们在三个月时间里共同生活在环球电视制作中心内一个特别搭建的房子里，不允许与外界接触。他们的每一个动作和言语都由摄像机和麦克风记录下来，24小时毫无巨细地呈现给观众。该节目每年1—4月录制播出一季，自2002年在巴西开播以来，共播出16季（第一年共播出两季）。2016年平均收视率为24点。④ 环球电视网周末节目类型较平时更加丰富。在周六的节目单中，黄金时段“电视剧场+电视新闻”模式得以延续，在白天时段增添了旅游、社会生活类节目，娱乐特色更加突出。周日的黄金时段则取消“电视剧+电视新闻”，主打体育娱乐节目，增加了农村和商业资讯板块。但不管怎样变化，娱乐、新闻、体育仍是环球电视网的主打产品。 三、分众化与差异化的发展策略 在2000年以前，环球电视网一直保持着巴西电视收视率的绝对领先地位。然而进入21世纪后，环球电视网的收视率出现下降趋势。1995年，环球电视网的收视率为65%，2004年，收视率有所下降，为57%，到了2007年，再次下降至47.6%。收视率下降的主要原因有，首先，付费电视频道在巴西出现。付费电视技术和频道的多样性引发收视的分化趋势。付费电视观众群体逐渐扩大，从1994年的35万人增长到2006年的454万人。⑤其次，新的电视台先后出现，加剧了电视市场的竞争。如MTV和四月出版集团进军巴西电视领域，宗教电视台和宗教频道数量增多，它们都加入到争夺电视观众的行列中。再次，互联网的发展和普及也改变着人们的收视习惯和收视方式，许多电视观众离开了传统的电视，投向新兴的互联网。 在此背景下，电视台需要找到新的方式以对抗竞争。环球电视台通过提供差异化的电视节目内容，在激烈的市场竞争中胜出。环球电视网与小型节目制作公司进行合作，以满足分众化受众需求。同时，保持普遍性与差异化的平衡，为观众提供多种选择。《我的周围》是环球电视网周日著名综艺节目《生活秀》（Fantástico）中的一个板块，由独立制作方——平朵拉玛音像传播公司（PindoramaFilmes）制作。该板块体现文化认同感，反映巴西以及世界边缘地区人们所面临的生活困境。环球电视网聘请巴西人类学家赫尔曼努·维阿纳（HermanoViana）为其节目顾问，制作团队包括舞台主持人、暖场主持人和场外记者。该节目拉近人与人之间的距离，增强不同地区受众对节目的认同感。 四、对我国的启示 从环球电视网的传播策略来看，它采取的一些举措，如重视内容生产和质量、展开受众调查和互动、更新管理理念和方式、注重人才的培养和储备等，不但使企业自身立于不败之地，保持行业领先，同时也推动了巴西电视业的发展和进步。环球电视网的积极探索有许多值得我们学习和借鉴的地方。 （一）坚持“内容为王”，构建我国国际传播新模式 在新媒体时代，“内容为王”更强调的是媒体对自身核心竞争力的理解、对新的新闻理念的认识、对内容的社交元素的重视和对受众心理的了解。媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容，尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在讲故事的方式、连接受众、资源安排、产品开发和用户服务等大小决策中，协调和组合自己优势的能力。 我们要学习环球电视台以“内容为王”的发展理念，整合国内传播的优势资源，打通国内传播与国际传播的融通渠道，改变旧的以广播为主导的对外传播模式。电视剧是环球电视网向外输出的主要文化产品。环球电视网通过电视剧打开了国际市场，将巴西故事传播到世界各地。我们在进行国际传播时，可以借鉴这一点。中国是电视剧大国，2012年共制作电视剧1.7万集，成为世界拍摄电视剧集最多的国家。电视剧承载着国家文化价值和精神品质，是展示一国魅力的载体。我们要在进行充分的市场调研前提下，选择既能反映中国历史文化、现实生活，又适合传播对象国观众欣赏口味的作品，推向海外。2013年，由中国国际广播电台翻译配音的《媳妇的美好时代》斯瓦希里语版电视剧在肯尼亚、坦桑尼亚热播。这是我国电视剧走向国际市场的有益尝试。除了电视剧，电视纪录片也是对外文化传播的重要载体。最近在中央九套播出的纪录片《我在故宫修文物》引发了国内观众对中国工匠精神的热议。正如一位纪录片导演所说，“好内容和新人类之间并不存在隔阂”，好内容和人类之间也不应存在隔阂。相信这样一部制作精良、画面唯美、历史文化气息浓厚的优秀作品也同样能吸引国外受众的关注。 （二）尊重受众需求，注重与受众互动 首先，推出适应当地特点，符合受众需求的作品。2001年，当环球电视网电视剧《克隆人》首次出口墨西哥时，遭遇失败。在对墨西哥社会和文化进行调研后，2009年，环球电视网再次拍摄电视剧《克隆人》，对剧本进行大规模改编，聘请墨西哥当地演员参演，一举获得墨西哥收视率第一。在电视剧进入美国市场时，环球电视网依据美国电视观众的收视习惯和电视剧按季播出的特点，将电视剧剧集数目大幅缩减，取得了良好的收视结果。 其次，注重与受众互动。环球电视网专门开设了一个与电视观众及网友互动的频道——环球聊天室。电视观众和网友可通过环球网旗下的任何一个门户网站或社交平台进入该频道，向自己喜欢的演员、主持人、记者提问留言，与他们进行互动。环球网把观众最关心的问题在网上发布。节目粉丝们还可报名参与热播综艺节目的录制或参观电视制作中心。通过这一渠道，环球电视网以一种创新的方式拉近了與受众的距离。 第三，加强对传播对象国媒介的研究，了解传播对象的需求，在传播过程中做到知己知彼，有的放矢。在受众研究方面，由于语言、文化的差异，我们对传播对象的了解和研究往往不及当地媒介。因此通过传播对象国媒介了解受众是一种更为便捷的方式。只有深入了解受众国媒介的策略及取得的效果，才能够针对不同的受众群体采取相应的传播策略，使我国的对外传播真正达到预期的效果。 （三）规划管理模式，创新人才机制 建立国际传播和媒体经营人才的选拔、培养、管理和激励机制，已成为国际传播队伍建设的迫切任务。我国必须着眼于中国国情，放眼世界，制定適应媒体发展的人才战略。 首先，要加强我国国际传播能力，需要培养一支精通外语和新闻传播、了解受众国文化国情、掌握多媒体技术的人才队伍。我们可以把现有的国际传播人才输送到国外媒体工作与交流，到国外高校进修西方传播理论与实践，掌握西方受众的传播心理，并争取境外媒体机构和人员对中国的正面认识和了解。 其次，从受众国引进高水平的新闻传播工作人员，不仅能减少在跨文化传播过程中文化转换遇到的困境，同时能够以受众的立场和角度了解受众需求，更好地指导传播内容。外籍工作人员不应仅仅承担修改润色语言的工作，更需要承担起以外国人的眼光报道中国的重任。 第三，在国际传播中要创新人才管理机制，建立一套适合我国国际传播特点，符合市场经济需求，具有一定灵活性的人才管理体系，调动从业人员的主观能动性和积极性，更好地服务于我国的国际传播事业。 （四）创新话语体系，讲好中国故事 我国国际传播要实现从政治语言到文化语言、从说教腔调到说明语气的转变，运用一定的传播技巧优化传播语言，“让故事来讲理，让事实来说话，让事例来说明”，借着“故事”的传播优势，将中国的价值观用能够产生“情感共振”的方式娓娓道来，⑥力求以平衡报道的手法向世界传播多维视角的中国，做到客观、公平、公正地报道新闻事实，减少主观猜测和官方立场。 随着移动通讯的普及、网络视频的兴起和Facebook、Twitter、YouTube等新兴社交手段的广泛运用，点对点或面对面的传播变得更加容易，甚至个人都可以成为发布信息的自媒体。我国媒体的网络传播对国内新媒体的运用已经非常娴熟，微博、微信等已成为其重要的传播阵地，但对于海外社交媒体的重视程度却远不及国内社交平台。要想在海外传播中取得好的效果，就必须善用海外社交媒体，打开国际交流的自媒体通道，与海外受众进行有效沟通和积极互动。今天的国际传播更需要综合运用多种媒介样态，创新传播方式，实现传播效果最大化。 多年来，环球电视网能够在巴西激烈的电视业竞争中屹立不倒，并在国际传播中取得成功，将巴西形象推向世界，与其恰当的传播策略密不可分。我国媒体在走向海外，扩大对外传播的过程中，要加强对国外著名媒体的研究，从中吸收有益的策略方法，避免走弯路和犯错误，以顺利推进我国媒体的国际化。 注释： ①Bial.P.Marinho.R.Rio de Janeiro： Jorge Zahar， 2004. ②Jornal Nacional. Rede Globo de Televiso. ③http：//redeglobo.globo.com. ④http：//bbb.globo.com/BigBrother/home/0，27062，1214，00.html. ⑤Jacqueline Lima. Estudo das estratégias da Rede Globo de Televiso na esfera da cidadania. Doutorado em Ciências da Comunicao， 2008， p65. ⑥高晓红、赵晨.“十三五”规划国际传播的立体化战略[J].对外传播，2016年，2. 作者简介：朱婧，中国国际广播电台葡萄牙语部副译审 编辑：长 青 |
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