| 标题 | 传统媒体官方微博发展思路探析 |
| 范文 | 许玲 微博作为一种全新的媒介技术和传播平台，其信息传播上的优势和特点，打破了传统传播局限。一方面，信息的碎片化使管理人员难以进行有效的议程设置，人们被淹没在杂乱无章的信息海洋中；另一方面，由于微博上人人皆为“自媒体”，每一条信息都有可能被大范围传播，信息的正确性难以保证，微博上虚假信息泛滥。相对于此，信息筛选、真实客观恰恰是传统媒体的优势所在。传统媒体将自身的信息筛选能力、多年累积的公信力和微博的快速、互动、便利等传播特点相整合，可以在真伪莫辨的海量微博信息中占据制高点，将“个人力”和 “群体力”相结合，构建多级传播体系。 目前，很多传统主流媒体都在新浪、腾讯等平台上开通了官方微博。而寻求传统媒体在新媒体冲击下的长远发展，提升传统媒体官方微博的核心竞争力还面临诸多问题。 一、设置专业团队 开放经营视野 微博的出现开辟了一条特殊的新媒体道路，传统媒体自然地把其当做延伸平台，一体两翼运营，决定其影响力发展。基于传统媒体的品牌特色，官方微博展示的媒体态度更方便读者进行清晰定位，选择关注。 作为中共辽宁省委机关报，辽宁日报在注重权威性、指导性的同时，本着贴近读者、贴近生活、贴近实际的原则，于2013年7月，在新浪网、腾讯网同时开设官方微博，10月又在人民网上线。辽宁日报官方微博的定位是“见证时代、传播辽宁”，在官方微博内容适应的范围内，采用轻松、有趣的表达方式增加内容的可读性，精准围绕主题思想，积极正面地表达党报态度，让更多人感受到传统媒体的亲和力、影响力。 短短半年的时间里，辽宁日报官方微博三大网的粉丝量就超过百万，更跻身省级党报官博前十。其借助微博全面的信息承载能力，综合文字、图片、GIF动图、视音频、网页链接等方式，立足本土，监控舆情动向，关注热点新闻、突发新闻。对重大新闻事件及时发声，传递正能量价值观，如：对抚顺洪水灾情、救灾情况的报道，十二运系列报道等；策划引起网友关注的话题，形成互动，如：《中国志愿者力量评估》、《说说家乡哪最美》等；在社会新闻、民生服务等方面，也有可喜探索和不俗表现，如：以“早安励志，晚安贴心”的理念，发布颇具特色的早、晚安帖，赢得了较高的转发率。目前，辽宁日报已设置新媒体专业团队，运用自己的采编平台，报网互动，更多发布原创内容。以开放的视野运营新媒体，在人员、时间的分布上更为合理。 二、挖掘本土新闻 体现亲民理念 传统媒体官博应做好把关人，原发和转发的微博内容，都必须确保百分百的真实性。这也体现在突发事件发生时，官方消息往往具有一定的滞后性，此时很有可能造成谣言满天飞的局面。在这种情况下，媒体官博就应主动出击，积极与当地政府部门、权威组织以及事件当事人取得联系，以了解事实真相、获得事态最新进展，并力求第一时间在微博上发布官方消息。 与传统纸媒严谨正式的风格截然不同，微博是一种平民化的传播平台，其语言短小精悍，风格开放多元，都是平民气质的体现。微博最受关注的内容就是网民当前最关注的内容，新鲜有趣，可读性强。虽然说网络时代一条微博可以走很远，影响很多人，但最终媒体的微博还是要为民众服务，除了全国性的媒体，大部分地方媒体还是要植根本地。由于新闻的接近性属性，传统媒体本地化趋势越来越明显，所以微博也要注重本土新闻的挖掘，本土人物事件的报道，与本地的受众形成互动，提升用户的黏性，建立自身的形象品牌。 笔者在参与官微发布过程中发现，凡是博文涉及到辽宁省或沈阳市的内容，点击率都很高，如果再遇上一些热点问题，阅读率和转发率更是高得惊人。例如：“‘沈阳好大爷雪天被撞倒：我有医保，你走吧。”这条微博晒出了温暖一幕，体现了只有相互理解才是和谐的根本，阅读和转发数量均创新高；一条“鲁美搬离三好街旧址建珠宝中心”的微博勾起人们怀旧情结，评论近百；而“沈阳女孩已失踪三天 网友全城寻找杨晓雪”则引爆全民爱心，转发量达500之多。可见，在保证正确舆论导向的前提下，传统主流媒体在这个平民化的传播平台上应时时心系百姓，处处体现亲民理念。 三、把握微博“三度” 彰显人文关怀 微博从短平快的快餐信息发展到转发+评论的链条式的报道，简单的内容提要已经不能满足粉丝的需求，用户的审美和挑选角度越来越挑剔，生硬的同质化内容只会快速降低微博的活跃度，降低品牌价值。只有短短的140个字，常常不可能将整条新闻内容完全包括。这就对微博编辑的编写能力提出了高要求：关注热点新闻，抠出足够吸引人的关键亮点，表明媒体的观点和立场，做到以人为本，让人读完感到温暖并达到“意犹未尽”的效果。 1.有热度 每天都有不同的公共事件出现在人们的视野中，微博的热点话题无疑成了网民进行大讨论的平台。传统媒体官博可以充分利用微博平台的各种功能，利用@功能和私信功能，使官博编辑与粉丝更方便快捷地交流，从而扩大互动的广度、提升交流的深度。重视粉丝的评论，并及时回复，不断保持与粉丝互动，取得粉丝信任，形成全面良好的互动机制。还可以利用微访谈、微直播功能，针对受众感兴趣的热点话题，以嘉宾在线访谈的形式，邀请网友的积极参与，从而在活动中不断增进彼此的交流，提升传统媒体官博的知名度和影响力。 2.有态度 态度决定行为，行为决定影响力。有竞争力的媒体微博不仅仅要告诉大众发生了什么，更重要的是要有新闻评论和新闻解读，这才是制胜法宝，也是永远的独家内容。在微博里，拥有数以千计万计粉丝的微博是一个独立的“自媒体”，没有独特的个性定位，媒体微博很难保持高关注度。论其根本，态度主要体现每一条微博的内容和评论价值上，媒体官方微博应该努力提高品位，多生产自己原汁原味的内容和观点，更多展现内容的权威性、独特性。 3.有温度 传播学者施拉姆说：“传播是各种技能中最富有人性的。”新闻传播应民众的需要而产生，因民众的服务而存在，“为人并有利于人”是新闻传播的出发点和归宿。这些属性决定了“以人为本”是新闻传播的题中之义，而“人文关怀”是对“以人为本”理念的延伸和发展。传统媒体出于官方的立场，微博内容上往往深度有余，而温度不足。传统媒体官方微博要想贴近粉丝，提升温度，就必须放下“官博架子”，关注人，理解人，尊重人。其核心在于肯定人性的价值，这是社会文明发展的要求。 （作者单位：辽宁报业传媒集团） |
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