| 标题 | 新媒体环境下营销事件的新思考 |
| 范文 | 【内容提要】随着互联网的不断普及和新技术的应用，越来越多的企业组织或个人从以前的开展线下营销活动转变为线上营销事件，这些大营销事件带来巨大流量的同时也值得我们去思考它为什么会出现，这些事件的共同特征和其带来影响都有哪些，我们该如何解决这些事件带来的问题。本文以微博这一平台为重点，探讨了上述几个思考和问题。 【关键词】新媒体?? 营销事件?? 微博 一、事件回顾 （一）天选之子 2018年6月12日，天猫在其官方新浪微博上发布了“618·理想生活狂欢季”全宇宙独一份的大礼包获奖者。此活动于2018年6月1日13时在微博平台发布，参与者只需转发那条微博即可。到开奖日为止，该微博共获得47万条转发、32万条评论以及10万个点赞。大礼包内奖品丰富，有各种大牌护肤品、化妆品、电子产品、零食、服饰、家居用品等等，由五车快递送上门。从几十万人中抽选出的唯一中奖者，也不愧为“天选之子”了，网友们纷纷表示自己“实名制的嫉妒”。此次活动被多家媒体报道，微信朋友圈以及微博等社交平台对其关注度和转发度持续上涨，在获奖者被选出后达到最高峰，随后逐渐平息。 （二）中国锦鲤 2018年9月29日，支付宝在新浪微博上发布一条抽奖微博，要求是转发那条微博，将在2018年10月7日抽出一位集全球独宠一身的中国锦鲤。从包、鞋、衣服到化妆品，到各国餐厅、各国商场购物免单、世界各地旅游看风景、各国酒店免费住宿、各国机票游轮等，以及电子产品、零食等等，真正从衣食住行全面提供了免费服务。该微博转发量大大超过了“天选之子”，其转发量超过200万，评论区有80万加，获得点赞36万多次。中奖者ID为“信小呆”，其中奖后发布一条微博“我下半生是不是不用工作了？？？”，获得79.8万转发、27.5万评论，网友称其为“锦鲤姐姐”，纷纷在其微博下许愿，希望自己可以沾沾“欧气”，尽早实现“脱非入欧”。还有出现“信小呆”表情包，表示转发即可提高实现心愿的几率。 （三）其他锦鲤 在“中国锦鲤”出现之后，微博上出现了各种锦鲤的热潮。大V们为了涨粉纷纷出大招，和支付宝活动类似，将众多奖品列在一起，奖品金额巨大，但只抽一人获奖。一时间身边人的微博大多都成了转发抽奖微博，不断转发各种大V发布的抽奖活动，希望借此提高中奖率，来实现自己的锦鲤梦。除了微博上的大量“锦鲤”抽奖活动，这种活动还蔓延至微信上，大量的公众号也发起“寻找某某锦鲤”的活动，公众号平台在这样的一个爆炸式转发中获得了大量的粉丝关注。“线上抽奖+线下颁奖”，大大吸引了受众的注意力，从营销角度来说还是相对比较成功的案例了。 二、共同特性 （一）涉及金额巨大 上文中提到的所有营销抽奖活动最显著的特征就是它所含奖品的价值高，且在活动期间奖品处于不断加码状态。有网友估计光是支付宝的“中国锦鲤”活动价值或近1亿元。除此之外，微博上的大V开展的活动奖品也是非常诱人，内容多大同小异，其中很多抽奖都会有当时火爆的戴森卷发棒（500-550美元之间）、戴森吹风机（2499元起）、iphone新款手机（7000元起），且数量可能为多而非一，另外还有专门针对女生或者男生的抽奖，如对女生送各种大牌洗护用品、大牌化妆品;对男生就有专门的“球鞋锦鲤”，包含很多很多球鞋，或者电子产品等;还有“零食锦鲤”，里面全部是各种零食成箱赠送。根据病毒式营销理论，一个有力的诱饵是获取受众关注的重要因素，在许多病毒式营销中都会提供免费的产品或服务。奖品不仅量多，且价高，这些累加起来只抽一人使得网友分外“眼红”，哪怕知道自己成为不了那几十万甚至几百万分之一，也要去尝试一下转发微博。 （二）参与人数众多 从“天选之子”到“各种锦鲤”的活动可以看见它的转发量都是在几十万到几百万，且都是在短时间内形成的。虽不排除部分网友为了增加中奖概率而进行多次转发，但这也已经是巨大的数字了，几十万人次若是放在某实体店的抽奖活动那么场面可谓十分壮观了。 （三）参与热情高涨 部分网友们往往在转发了一条抽奖微博后，便会在一段时间内集中爆发，疯狂转发各种抽奖活动。与此同时，一个网友转发后，其好友圈的人看到也可能会相继转发，如此裂变式的转发尤其体现在金额巨大、奖品极诱人的微博中。人们希望通过多次转发来增加被抽中的概率，“这条没中还有那条”的心理让网友们在看到大额抽奖活动时忍不住要参与进来。 三、出现的原因 （一）活动发起方 1.涨粉、吸睛 新媒体环境下出现了各种网红、大V、知名博主，这些博主往往通过自己的淘宝店铺、或者发布的购物券链接、又或者是自身所带来的流量来赚钱。而这些的前提条件就需要这些博主拥有自己的粉丝，而粉丝当然是越多越好。粉丝不仅可以是自己的消费者、潜在消费者，还可以是自己的核心维护者。这些活动微博的转发使得大量的路人成为粉丝（大多数抽奖微博的前提是要关注+转发），而在这次活动结束后大部分由路人转为粉丝的群体依然留存下来，少部分会在打理自己的微博时取消关注部分对自己没有用处的微博号。这可以说是能够在最短的时间内完成爆炸式的涨粉途径。相比以往的小型微博抽奖，大多数转发者其实就是博主本身自有的粉絲，不太能吸引大量路人的关注。 2.节省人力、方便快捷 与线下抽奖活动相比，在新媒体时代的抽奖活动简单又多样。微博平台大多是利用微博抽奖平台来抽取幸运获奖者，微信公众号也有自己的抽奖小程序等。如此一来，活动发起者只需要将相关奖品列出，将参与要求告知，再通过第三方抽奖平台来抽取这次的获奖者。与线下传统的抽奖方式相比较可谓大大减少了前期的准备工作以及活动进行中的各种意外事件还有后期的完善过程。而在现在的各式锦鲤抽奖中，发起者只需要发出一条微博告知，然后将所有准备的奖品准备到位，在获奖者被选出之后将礼品寄出（大型活动或许会进行线下颁奖，有个获奖仪式），这样一来极大的节省了前期的准备工作，而且方便快捷，透明高效。 （二）活动参与方 若是线下实体店铺传统的营销活动，最起码的要求便是本人需要在场参与，对时间和空间限制都比较大，但在新媒体环境下，利用各种平台来发起、参与活动已比比皆是。网友只需点击关注转发微博便是其中一员，无论何时何地都可以参加任何组织举办的抽奖活动。 此外由于是线上的活动，对各年龄层没有什么区别。以某超市经常做的“鸡蛋打折”事件为例，超市会在每天的特定时间段以低价卖鸡蛋，每人限购1kg，而这类活动的参与者大多都是一些年长者，基本上没有青年人参与进来。然而线上的抽奖活动则不然，只要是微博的使用者都可以参与进来，无论男女老少，且活动力度也都相对较大，比较能够吸引更多的人。 四、带来的影响 （一）正面影响 根据中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。2018上半年使用手机微博的用户数量达3.16亿人，而全国微博用户规模为3.37亿人，占比高达93.5%。这些数据表明当今网民的数量在大幅上升，而现代的生活工作压力也在不断增大，人们在放松之余通过微博等社交媒体来放松休闲。这些营销事件不仅为人们的业余休息生活增添了乐趣，也会产生百万之中的一个幸运兒，上文中说到的“天选之子”和“中国锦鲤”事件带动了全民的狂欢。中国锦鲤抽奖微博浏览量达2.9亿，微博转发量达221万，评论量达85万，百度指数2018年10月10日达到峰值62，863（截至2018年10月23日），甚至在事件后期流传出网络流行语“今天你信小呆了吗？” 这些现象不仅是巴赫金笔下的“狂欢”理论的体现，同时也是青年“亚文化”理论的体现。受众通过这种营销活动来进行宣泄、满足、释放、调侃和娱乐，它们的存在增强了社会文化的丰富性和多样性，满足了多样化的受众需求;缓解了青年群体（主要指的是活跃的微博用户）的生活、工作和学习压力;从社会大层面来看也缓解了社会紧张情绪，有助于社会的稳定局面。 （二）负面影响 在如此诱人的奖项面前，除了会吸引千千万万人的参与，也会导致一小部分群体动“歪脑筋”，比如在第三方平台购买一些“僵尸粉”账号进行转发抽奖，用以增大自己的获奖概率，而这些“僵尸粉”的存在则会扰乱正常的秩序，无视规则。 而抽奖发起方通过微博抽奖平台或其他软件程序发起抽奖后，也会有受众所看不见的算法在计算机内部进行各种筛选，这些信息并不是透明的，可能无形之中某位用户并不属于它的筛选范围，但在不知情的情况下用户依旧会参与其中，甚至会进行二次宣传。 还有部分不良商家或虚假账号为了单纯的吸引注意力或涨粉而进行假抽奖活动，这些活动可能并不具备官方认证，也可能会暗箱操作将获奖者内定为“自己人”，这些都会导致社会信用的降低，受众不满情绪的上涨，引起不良事件的发生。 在抽奖活动结束后，原先大量因抽奖要求而必须关注账号的部分粉丝可能会因为自己没有被抽中，又或者对此账号没有兴趣，日常生活中也用不着它所发布的相关信息而取消关注。这样一来发起方所期望的效果会降低。 当然我们最不愿意看到的就是部分网民对于自己不是那个幸运儿后产生不满的情绪，在平台上进行各种人身攻击，发泄自己的不满情绪。然而事实也表明这个群体是永远都存在的。 五、如何解决 （一）活动发起方 1.网红大V 新媒体时代下出现的“网红”往往就是“流量”本身，他们有着庞大的粉丝群，因而一言一行都可能会影响着受众。这个群体为了不断的涨粉吸睛会不定期地通过微博来发布各种大小活动或者在线直播。这些活动或直播事件有利有弊，有正能量也会有负能量，要做的就是趋利避害，正确发挥网红的积极作用，传递社会正能量，起到榜样带头作用，树立良好的社会正气，避免出现错误的意识形态，不能为了迎合受众而呈现各类不雅或低俗的内容，需承担其相应的义务和责任，遵守各类法制和规范。 2.企业主 除了网红博主外，越来越多的企业也会在社交平台开设自己的官方账号，不仅可以多种渠道来宣传企业的形象和文化，也可以通过多方平台与自己的消费者或潜在消费者互动交流，增强他们对于品牌的忠诚度等。在宣传自家产品或文化时，企业主需要注意的是发布及时有用且正确的讯息，不能为了盲目追求利润而忽视了企业的社会责任，不得欺骗消费者和受众。在信息越来越透明的今天，企业更应该通过提高产品的质量以及新品种的创新来满足消费者的需求，而不是企图通过伪劣产品以及虚假信息来欺骗消费者获利。 3.各领域知名博主 除了明星外，越来越多的专业领域内的专家学者们也会通过社交平台来传递相关知识。霍金就曾在中国新浪微博上开设账号，引起一阵风波。除此外，美妆领域有知名的美妆博主，电竞领域有知名的电竞博主，还有一些直播吃饭、睡觉、唱歌、画画的博主等等。他们在自己擅长的领域内展示自己的技术。美妆博主会教你化妆，或者如何挑选护肤品，电竞博主会分享他的游戏视频，传授一些技术性的知识等。还有一些学者老师们会分享自己的专业知识，答疑解惑;评论家们会对于某些公共事件给出自己的看法和见解，正确地引导舆论。这些都是博主们合理地利用平台资源的体现。 （二）活动参与方 新媒体时代下的信息正在以爆炸式的速度增长着，每个受众每天会接收到无数条讯息，这些讯息有真有假，有的有用有的无用，这就需要受众以理性的思维去看待自己接收到的信息。以微博抽奖为例，每天都会有无数个博主发布或大或小的抽奖活动，参与者需要去仔细鉴别这些内容的真伪，而不是盲目地参与其中并给它进行二次宣传。还有一些账号刻意迎合受众的注意力，发布一些恐慌类、猎奇类、激发欲望类、引起仇恨类的信息，这些信息很多属于“三无产品”——无准确的信息来源、无权威正规的媒体报道、无明确的新闻事件主体——这些信息极易成为假新闻或者谣言等，不仅辟谣难度大，还会对受众生活带来或大或小的影响，这都需要我们以理性的情感去看待它，通过合理合法的渠道来表达自己的个人诉求，而不是盲目跟风转发。 （三）各社交平台 1.强化把关意识。传播学奠基人卢因曾提出“把关人”学说。他认为：“信息总是沿着包含有某些门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据守门人个人的意见，对信息或商品是否被允许进入渠道里流动做出决定”在新媒体特别是自媒体快速发展的背景下，“人人手持麦克风”“人人都是记者”的局面已经不足为奇，受众已经从被动地接受传统媒体给出的信息转变为自己成为信息的发送者，在获取信息中拥有更大的主动权和选择权，导致部分学者认为在web新时代传统的把关人理论已经失效。自媒体时代导致“把关人”的缺失是在警醒我们要更加关注这个问题，媒体平台需更加强化把关意识，对于信息流进行更加精准的过滤筛选，剔除那些虚假信息。 2.設立审核规则。如同上文所说的负面影响中，既有营销者为了节省成本而进行虚假抽奖等活动，也有活动参与者为了获得更大中奖几率进行的不正当购买僵尸粉转发。这些行为都是无视规则制度的表现，不仅扰乱了正常的活动秩序，也降低了社会的整体信用度。社交平台对此种行为应提前做好预防工作，设立好相应的审核制度和规则，通过第三方公正公开的操作和监管来保证每位参与者或营销者的正当利益。 3.建立用户信用机制。以“斗鱼”直播为例，如果要想成为主播，需要同时上传身份证和银行卡，双重验证通过后方能开播，一旦发现直播过程中有违规行为，系统会自动进行分级，判别可能出现的风险，并进行预警。微博微信等各种社交平台也都在进行用户的“实名制”举措，这样也更加保证了用户在平台上的言论干净，净化网络环境，尽可能的减少不良事件的发生。 4.加强行业自律。以微博直播为例，通过行业自律与他律（国家出台的规制性政策）的结合， 推动直播平台的内容监管逐步细化、行业标准走向规范化， 六、结语 相较于传统的营销活动，新媒体下的营销已经呈主流趋势，吸引着越来越多人的注意力，它不仅节省了自己的时间和成本，也从空间和时间上解放了受众的选择，在带来巨大流量的同时，推广了品牌形象，带动了全民狂欢，释放了社会压力。但任何事物都有双面性，在带来娱乐的同时也会造成一部分不利影响，大肆的跟风现象不断，导致用户心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。这时就需要营销方、参与方以及第三方做出努力，趋利避害，理性发起活动、理性参与活动、公正公开监管，共同促成健康干净的网络环境和社交平台。 参考文献： [1]喻国明.从技术逻辑到社交平台：视频直播新形态的价值探讨[J].新闻与写作，2017（02）：51-54. [2]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学，2015（03）：112-120. [3]孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲[M].人民日报出版社，2017.224-225. [4]魏萌，张博.新浪微博“网红”的微博内容特征及传播效果研究[J].情报科学，2018，36（02）：88-94. [5]李佳芮.新媒体环境下抽奖活动探究——以新浪微博抽奖为例[J].新媒体研究，2018，4（13）：74-75. 作者简介：吴月霞，安徽大学新闻传播学院硕士研究生 编辑：长? 青 |
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