| 标题 | 中外企业视觉传达差异化的启示 |
| 范文 | 摘要：1723年“同仁堂”开始供奉御药时，“可口可乐”还没有问世；1927年“回力鞋”产品出厂时，“阿迪达斯”还要再等上35年。但两个国外品牌，早已世界知名且在引领行业发展，品牌价值更是“同仁堂”和“回力鞋”的几百倍。不可否认其中有管理与营销手段上的优势所在，但企业视觉要素与视觉传达所发挥的功效不容忽视。由此，对企业视觉识别理论的深层研究极具现实意义。通过中外企业在视觉要素应用及视觉传达上的比较，可以深刻感到国内品牌的不足及问题所在，从而找到正确的发展道路。 关键词：企业视觉要素；视觉传达；字形符号；差异化；深层诱因 中图分类号：G20 文献标识码：A 作者简介：李毅，首都经济贸易大学文化与传播学院副教授，北京100070 一、企业视觉要素与视觉传达 （一）企业视觉要素 企业视觉要素是指“针对某一具体企业设计的，具备较高视觉内涵、涵盖丰富视觉概念、具有充实视觉内容、蕴涵丰富概念空间、富有较高创意设计手法等内涵的视觉符号（符码）。这种符号更多是以一种具体化的视觉图形予以表现，由此，图形与企业或产品构成了一种整体化的关联关系”。企业视觉要素主要有图形、色彩、字体三大体系，又称三大符码系统。 （二）企业视觉传达 企业视觉传达是指用独特的视觉要素来表现企业的状态，向消费者直接传送企业及产品的相关信息。解读视觉传达对企业及消费者的作用，就必须深刻理解企业视觉要素的基本功能。从理论上看，企业视觉要素具有“产品识别、信息传播、公众吸引、产品表达、行为规范以及形象塑造等众多功能”。 企业视觉要素最为基本的就是“识别功能”。这种功能集中体现在消费者对企业的接受与识别层面上，在此，视觉要素主要是形成消费者对企业及产品的有效区分，但更主要的是形成在区分基础上的强大记忆。人类大脑在识别和储存信息时，分为两种模式，即声音记忆与图像记忆。视觉记忆的主要依托为形象和颜色印象，拥有鲜明色彩与造型特征的图形对受众的记忆有着强烈地刺激，并能形成深刻的信息存储。 在视觉传达“识别功能”生效的同时，“信息传播功能”就此开启并逐步延伸，企业及产品特有的各种信息逐步被消费者所获取，消费者对企业与产品的认识、判断逐渐形成。由于人们对图形符号的接受与记忆程度高于文字和语言，所以，以特定图形所形成的视觉传达，不仅能形成人们的快速与有效识别，而且可形成不同地域与文化间的高效传播，这种传播往往可突破语言、地域、文化、年龄等识别障碍。 企业视觉传达最为强大的功能在于形象塑造。首先视觉传达催生了企业形象的快速形成。美国心理学家赤瑞特拉（Treicher）所作的实验表明：“人类大脑从外界获取的信息有83%来自视觉”。视觉器官及由此形成的视觉识别，在一种特定概念的形成上占有绝对大的比重。人们对由特定图案所构成的图形往往会产生出更高的关注度，例如：INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES这样一串文字，在一般情况下人们不会对它有太大兴趣，但若将这串文字做成特定的视觉图形（IBM），并加以图案与色彩处理，人们就会产生出兴趣及关注，而一旦人们破解了图形的所属与所指，一个鲜明的形象及品牌概念就会马上形成。 其次视觉传达推进了企业形象力的直观表达。进入二十一世纪后，由于人类接受信息数量的大增，使得人们处理与辨别信息的方式发生了巨大变化。这就使得信息输出端要采用更为合理和有效的方式。这种方式必须做到两点，一是信息的直观化，即人们通过对信息地阅读能快速地解析出信息的主导内容；二是信息的强视觉化，即信息输出端应具有强大的视觉吸引及视觉美感。这两点不仅直接影响着人们的视觉阅读，而且直接制约着人们由阅读而形成的心理感觉，最终将左右市场群体的消费行为及对企业形象力的判断。 最后视觉传达加速了企业形象的超大时空传播。依托视觉要素而形成的传播构成了企业视觉传达的主体。这种传播有两个明显特征，一是传播形态的相对独立性，二是传播形式的超大时空性。相对独立性更多是指这种传播对外部形式的依赖性很低。在很多情况下，视觉传播可以作为一种独立的传播形态，它不需借助语言、人物、画面等其他辅助手段，唯一需要强化的是对图形的快速解读。传播的超大时空性主要是指企业视觉要素可置于企业内外的各种物体上，这些物体中的一些又具有广泛的流动性。地域与时空上的流动直接形成了企业借助视觉要素的市场扩展，也由此加速了企业形象的高速传播。 二、中国企业在视觉传达上的应用 首先我们对两对中外企业进行实例对比分析。 （一）中国企业在视觉要素应用上的主要特点 1.强调和强化汉字字体的表现 第一：用汉字字体构成图形的基本结构；第二：图中的汉字尽管有所变形，但字形基本没有破坏，所以图形可以被直接读出音；第三：图形中的图案多数是与传统文化中的吉祥图形相结合，因而画面比较繁琐，视觉冲击力低。 2.强化视觉语言的组合效应 比较国外的视觉要素，我国企业更为突显视觉语言的组合与多重表达，希望在图形中传递出与企业直接相关的更多的信息，诸如：企业的名称、产品的特征、自身的实力、发展的目标、所在的领域、面对的群体等。这在很大程度上形成了企业视觉要素的“画面感”，甚至有些视觉要素就是一幅完整的图画。而这种“画面感”的视觉要素直接阻碍了人们对企业主体信息的解读，由此造成了一种视觉混乱，这对人们视觉概念的形成，以及企业形象概念的建立制造了障碍。 3.追求图形色彩的丰富使用 我国企业在图形的色彩运用上，暴露出两个明显不足。其一是不能形成色彩与企业形象的有机链接。在一种特定形象的塑造中，色彩起着非常大的作用，无论是由色彩产生的形象识别端，还是用色彩形成的形象记忆端，色彩在表达形象特征与传递形象特质上，都具有高于图形的功能。每当我们提起耐克，人们自然会联想到黑色，而提到可口可乐，也许人们会记不清字体、图案，但一定会把它和红色相链接。其二是色彩应用过于丰富，国外企业一般都将色彩限定在三个以内，多数是基调倾向突出或总体有两个对比性较强的色彩使用，品牌色彩十分明确，消费者可直接由色彩辨清商品特质，视觉要素具有较高的视觉吸引。 （二）视觉传达对形象塑造的影响 1.字形符号造成了信息接收端的障碍 大量字形符号的使用直接造成了视觉信息地接收障碍。字形符号地接受需要突破文化和文字障碍，它首先要求接受者具有一定的文化，这在今天已不是问题，但在几十年前文盲遍地的中国，显然对企业信息接受造成了瓶颈。其次它要求接受者懂得中文，要能从几个汉字中领会其意并看出门道，这对大量的国外消费者而言是有一定困难的，所以，“不识字者不看，不认识者不记”，这样的企业视觉传达很难形成快速识别和广泛传播。 2.字形符号与多重视觉语言造成了形象识别的弱化 记忆大多是作为图像及色彩储存在大脑中，而视觉记忆的主要依托为图形印象和颜色印象，不难看到，图形与色彩要素对受众的记忆有着强烈刺激，并能形成深刻的信息存储。我国传统企业习惯于应用字形视觉要素，这就势必造成了受众对视觉信息接收兴趣的减弱，由此也就使得视觉信息在大脑储存上的弱化；同时也很难形成视觉信息在受众大脑中的混合储存。对视觉信息接收兴趣的减弱及储存上的弱化，直接导致了企业视觉传达功能的减退，从而直接导致了企业视觉形象的弱化。 3.字形符号给形象的跨地域与文化传播制造了瓶颈 以可口可乐和耐克为代表的国外品牌之所以能快速发展，并形成市场竞争优势，与视觉传达所带来的跨地域与文化传播有着密切关系。图形符号与字形符号相比，除了会增大受众的兴趣点与记忆度以外，还有一个重要特征就是可以形成市场群体的广泛认知效应。图形认知可突破地域、文化、学识等障碍因素，同时还会增大人们对视觉要素的兴趣度与吸引度，这无疑为视觉信息的快速传播提供了条件。国外企业大量应用图形视觉传达，即使是以文字内容为主的视觉要素，如“IBM”，也尽量做图形化处理，由此形成了时速较高的跨地域与文化传播。 4.多重色彩制约了形象联想并弱化了形象特质 国外企业在视觉要素的色彩选择上，首先力求用最大化的彰显产品形象特质，如：可口可乐用“红色”是要将其追寻的“要爽由自己”的主张表现出来，百事可乐用“蓝色”是要将其追求的“渴望无极限”的理念尽情表达。其次是通过色彩产生形象关联，使企业形象与某一种特定的颜色构成某种概念化的链接，即提到企业会自然联想到一种特定色彩，如：提到“麦当劳”会自然联想到黄色；提到“adidas”会马上联想到黑色。这种色彩的合理选择与联想，使企业视觉形象形成的速度大大加快，由此也加速了具有特质的企业形象的快速形成。 三、透视我国企业在视觉传达应用上的深层诱因 我国传统及老字号企业并非是对字形视觉要素“情有独钟”，透视这种应用，有其深层的历史及文化诱因。 （一）传承文化思维的深度影响 在中华文化体系的主脉络中，“世代相传”的传承文化占有重要位置，这种文化既包括对前人地纪念与缅怀，又包含将已有的成果延续与发扬，即使是度过了上千年，后人们也会清晰的知道这个企业的所归所属。从传承的角度讲，文字比图形具有更高的力度和效果，文字更容易将要传承的家族概念与文化内涵一语道出，更容易让后人了解企业的归属以及所拥有的渊源历史。而图形在直观表现企业归属、家族概念，以及对家族文化体系的传承上明显弱于文字。 （二）“官府文化现象”的直接影响 长期的封建专制制度直接造就了中国浓重的“官文化现象”。所谓“官文化，概而言之，是以儒家义化为内容的、经统治阶级钦定的、为行使权利实施统治而服务的一整套政治管理的制度和思想。”是否与官相通以及与官府的关系，直接构成了百姓对企业的态度，构成了人们对企业形象力的判断。如何来表现企业与官府及官员的关系呢，请官员题字，特别是请大官为企业撰写“牌匾和字号”，是显示自身与官府关系地直观体现。 （三）汉字字体文化的不同程度影响 我国应用的汉字字体构成了自身特有的字体文化，与西方应用的拼音字相比，汉字不仅有“象形”的成分，而且很多字既有“音”、又有“意”，即我们所说的“有讲”，一个字能讲出一堆的内容，例如：“吉”字，其字形是由“甲骨文字”变形而来，上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合并表示把兵器盛放在器中不用，意喻减少战争，使人民没有危难，由此“吉”寓意“祥和安康、太平盛世”。受这种字体文化的影响，很多企业都希望通过几个汉字的使用，把企业的特征与追求更多的表现出来，用字本身的寓意传递…企业的思想、理念与能力。显然这种由字体本身体现的深层含义，图形要素很难做到，即使有所体现也达不到字体所具有的深度和广度。 （四）表现与表达文化的间接影响 受儒家文化与佛教体系的影响，我国在表现与表达事物特征上与西方有很大不同。我们习惯于“摆事实、讲道理”，而且一定要把事实摆清楚，道理讲透彻。习惯于“论事要从源头说起，教人要尽量具体。”这就使得我们在表达事物的思维上，更多追求“道明、说清、讲透、融会”。所以，企业在应用视觉要素表现与表达形象特征时，就非常追求告知更多和更具体的内容。在将一种事物直接道明与讲清说透方面，文字显然比图形有一定优势，如：“王致和”食品，如果只有图形上部，显然视觉感会增强，但表达关系就非常不明确，而增加了下面的文字，人们就会清晰的知道这个企业叫什么，是做什么的。但如果只有下面的字体，视觉表现力就会大大下降，视觉形象很难得到广泛关注。 结语 随着我国经济体制改革的深入，企业视觉识别理论受到了广泛重视，越来越多的企业以此为手段来塑造自身形象，在此有两点启示需高度关注，第一：要注重发挥视觉传达的整体作用，特别是要把视觉要素的应用与企业形象塑造有机融合。第二：在应用视觉传达塑造企业形象时，要努力做到四个结合。其一是注重视觉要素与企业特质的结合，要使市场群体通过对视觉要素的解读，能快速了解与清晰掌握企业的基本特征、产品特点及发展目标。其二是注重视觉要素与地域及民族文化地结合，使视觉要素蕴含及散发出更多的文化气息，以此带动企业形象的快速形成。其三是注重视觉传达与品牌构建的有机结合，既要形成品牌的快速催生，又要利于品牌的跨地域、跨文化传播。其四是注重视觉传达中市场应用与艺术表现地结合，缺乏艺术表现力的设计很难吸引市场群体，很难形成良好的市场效应，而一味追求艺术效果的视觉要素也很难形成强势的视觉冲击，难以再现企业的形象特质。 |
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