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回归“日常”：从企业奥运广告看中国体育理念变迁

范文

汪蓓+万晓红

摘要：借助话语分析和质化内容分析的方法，研究发现，从2008北京奥运会到2012伦敦奥运会，企业奥运广告的话语特征发生了四个转向：广告主角从奥运明星转向普通人，广告主题从彰显拼搏与梦想转向突出热爱、行动与坚持，广告视角从强调比赛结果转向关注运动过程，广告价值观从为国家荣誉而战转向个人价值实现。广告话语特征的转变意味着中国社会体育理念的变迁一从以竞技为核心、以结果为导向转向以实际参与和过程享受为重心，体育不再只是实现国家梦想的手段，开始回归普通人的日常生活。

关键词：企业奥运广告；话语特征；体育理念

一、作为体育理念载体的企业奥运广告

作为世界规模最大的综合性运动会，奥运会一直是运动员比拼身体素质、发挥运动潜能的舞台，也是各国展示体育形象、传播体育理念的窗口。随着大众传播和消费主义的发展，奥运会因其聚集的注意力资源，也逐渐成为品牌传播的渠道。Ⅲ自奥运商业化以来，每届都有企业利用奥运契机进行品牌传播，借奥运主题和体育精神发布品牌广告一企业奥运广告。

企业奥运广告虽然旨在营销品牌，但奥运是其切入点，必须把商业性和文化性巧妙结合起来。因此，通过彰显某种体育精神或理念来实现品牌传播，成为企业奥运广告的常用策略和基本特征。而广告作为一种流行文化，则是时代精神的晴雨表和社会理念的温度计。在这个意义上，企业奥运广告不仅具有宣传产品价值的商业功能，还具有传递体育精神和理念的社会功能。透过特定时期的企业奥运广告，即可感受到当时的主流体育理念；而不同时期企业奥运广告的对比，则可反映出体育理念的变迁轨迹。基于此，本文想考察的是：在历届奥运会期间，企业奥运广告有何话语特征？宣扬了哪些体育精神？反映了怎样的体育理念？在不同时期有哪些变化？说明了什么？

为了回答以上问题，本文拟采用内容分析（content analysis）和话语分析（discourse analysis）相结合的方法，以2008年北京奥运会以及2012年伦敦奥运会期间的企业奥运广告为研究对象，通过比较分析两届奥运会中企业奥运广告的特征，探究中国体育理念的变化轨迹及其社会意义。

质化内容分析是一种通过系统的代码归类、识别主题和形态模式这一过程，对文本数据内容进行理解和诠释的研究方法，多聚焦于语言作为传播的特征，旨在将大量的文本归纳为有效的类目以表征类似的意义。而话语意义的产生受制于特定时空的社会结构，是社会实践和心理的反映，又会对社会产生建构作用。作为方法的“话语分析”，强调话语实践与社会语境的关系，旨在通过对话语及其结构进行分析，以探究其背后的意识形态，以及两者之间的互动关系。二者结合起来，既可以有效地从众多广告中归纳出其若干传播特征和文本意义，又可深入挖掘隐藏在奥运广告背后的体育理念和社会语境。

本文经过认真梳理，选择了以下六个品牌的企业奥运广告：阿迪达斯、耐克、李宁、可口可乐、麦当劳、伊利。上述企业均属知名品牌，其中包含三个运动品牌、三个饮食品牌，四个国际品牌、两个中国品牌，五个奥运TOP赞助商。耐克虽不是奥运赞助商，却是著名的“奥林匹克运动擦边球委员会”成员。研究对象的品牌构成，和奥运会赞助商的格局大致接近，较能反映奥运广告的整体状况。另外，上述品牌均有极高的知名度和影响力，对流行文化和理念具有较大的表征意义。

研究操作上，作者搜集了六个品牌在2008年的奥运广告共26则，2012年的奥运广告共34则。通过质化内容分析，梳理出上述企业奥运广告中的关键词、广告语、主要角色、主要情节或画面、体育精神等五个方面的话语特征，再通过进一步的话语分析，解读企业奥运广告中蕴含的体育理念及其变迁轨迹。

二、2008奥运会：体育英雄与国家梦想

根据质化内容分析的方法，在认真的文本细读的基础上，本文对2008奥运期间六大品牌的26则奥运广告进行了代码归类和主旨分析，归纳出了2008企业奥运广告的话语特征。从表1可见2008年的企业奥运广告具有如下四个特征：

（一）广告主角：奥运明星

2008年的企业奥运广告，奥运明星是绝对的主角。就选取的6个品牌来看，其中有5个品牌把奥运冠军或人气极高的奥运选手作为广告主角，如中国乒乓队、跳水队和女排等金牌含量较高的代表队，其中的林丹、郭晶晶、王励勤、张怡宁、胡佳等均属于夺冠热门，刘翔更因其雅典奥运会上的历史突破，成为明星中的明星，备受企业青睐，本文所选取的案例中，有3个品牌都以刘翔为广告主角。除此之外，北京奥运期间选择刘翔代言的品牌还包括纽崔莱、VISA、EMS等10多个品牌。郑智、易建联等虽非冠军代表，但其所在的男足和男篮，作为中国人气最高的两项运动，负载的希望也更多，因而也是各大品牌的目标人选。可见，2008年的企业奥运广告，十分看重奥运明星的光环效应，力图借助明星聚焦的巨大注意力资源，提升品牌在奥运期间的能见度和影响力。值得一提的是，仅有麦当劳的广告选择了以普通人作为广告主角，但这些人扮演的角色仍是观众，而非运动者，其主要作用是一为中国加油呐喊。

（二）广告主题：拼搏与梦想

广告语是一则广告核心诉求的体现，和广告中的关键词结合起来，可反映一则广告所要表达的主题。归纳表1中6个品牌在系列广告中的广告语和关键词，可以发现，“拼搏与梦想”几乎是所有2008奥运广告的主题。阿迪达斯诉诸“一起”“拼尽全力”，实现“奥运梦想”；可口可乐则把可乐及其瓶身作为道具，展现运动员为目标而努力的风采，以及中国人对奥运梦的期盼和追逐；耐克用运动员坚毅的表情、必胜的信念来突出他们的努力、坚持和对梦想的渴求一最典型的是《刘翔退赛篇》，在刘翔受伤退赛的情况下，该广告仍强调尽管遭挫折、很受伤，依然爱运动，要“拼上所有尊严”、“付出一切”、“再赢回来”；李宁的广告借知名运动员之口传递永不止步的拼搏精神，宣扬为荣耀而战；伊利则把自身的产品、运动员的拼搏和国家的强盛结合起来。尽管麦当劳没有以运动员为主角，但仍在强调“中国赢”。表达胜利的荣耀与梦想。

（三）广告视角：强调竞技及结果

广告中的关键词和情节画面，可反映出一则广告的叙事视角。在广告视角维度，2008年的企业奥运广告均以竞技为创意框架，且大多强调比赛结果。比如，麦当劳的“我就喜欢中国赢”，以及伊利的“我来就是要拿冠军的”，均非常明确地以求胜、冲冠为诉求。耐克甚至专门做了一个“比赛第一”系列，一反“友谊第一，比赛第二”的惯用表达，直抒当仁不让、舍我其谁的诉求，另一个系列中，则宣扬“把恐惧留给对手，把惊喜留给看台，把终点留给自己”，专注目标、追求胜利的态度表露无疑。可口可乐广告情节中运动员为争一瓶可乐而拼命追逐，阿迪达斯广告中不断强调“一起2008，实现奥运梦想”，虽都没有直接诉诸“赢”和“冠军”，但也都暗示了专注于目标和胜利的倾向。

（四）广告价值观：为国家荣誉而战

在反映的价值观层面，2008年的企业奥运广告有着较强的国家主义和集体主义烙印。上述系列品牌的广告在不断暗示，积极比赛，赢得胜利，是为了国家的荣誉，运动员拼搏努力的奥运梦，就是中国梦。所以，耐克说，即使受伤，也要“拼上所有尊严，再赢回来”，麦当劳喊出“我就喜欢中国赢”，伊利则表达了运动员的心声“有我中国强”，而可口可乐则更进一步一“全世界终于知道，我们能做到”。在这些话语的引导下，体育已经和国家的梦想荣誉紧密相连，运动员的表现，不只是个人的成败问题，而且关乎国家形象。阿迪达斯的广告可谓此种价值观的典型，广告画面中灰色的人海隐喻的正是运动员背后的国家和民众，表征着运动员不是一个人在战斗，他既依靠国家的培养和人民的支持，也肩负着国家的荣耀和人民的期待，所以，运动员们要全力以赴、顽强拼搏，全国人民要齐心协力、加油助威，“一起2008”、“为中国体育记下新的一页”。三、2012奥运会：平凡人与个体参与

根据同样的思路和方法，本文对2012奥运期间六大品牌的34则奥运广告进行了代码归类和主旨分析，归纳总结其话语特征如下（表2）：

如表2所示，2012年的企业奥运广告的话语特征相比2008则有了明显的不同。

（一）广告主角：普通人

与2008年相比，2012的企业奥运广告，变化最为明显的就是广告主角。在研究的6个品牌中，仅有可口可乐和阿迪达斯仍只以体育明星为主角。其他品牌的广告中，以往不被关注的对象一热爱运动、坚持运动的普通人，非知名运动员，以及运动员背后默默付出的人等，开始成为广告的主角。伊利的广告直接以“平凡人的奥运”为视角，关注花甲背包客、跑步爱好者、失意教练、驴友、鼓浪屿小男孩等对体育的理解和坚持；耐克和李宁的广告主角虽然还有运动员，但不再“以金牌论英雄”，不只表现胜利者，也表现失意者，着力表现他们艰辛、坚持的一面，并予以赞扬。以耐克的“伟大体”为例，在明星系列中，开始关注比赛失利的、被误解的或者“千年老二”们，赞扬他们同样伟大。除此之外，耐克还进一步扩展伟大的意义一“伟大，不限地点，不限身份，伟大，属于每一个正在追寻它的人”，鼓励每一个普通人积极投身运动，引发了网民的再创作和多次传播。

值得一提的还有宝洁公司在2012年伦敦奥运会推出的“感谢母亲”系列广告。广告将视线聚焦在不同国家不同种族的平凡母亲身上，孩子的每一次跌倒、每一次成功背后都有母亲的揪心和喜悦，其广告语“世界上最辛苦的工作也是最幸福的工作，谢谢你，妈妈”引发了观众的广泛共鸣。

（二）广告主题：热爱、行动与坚持

对2012年企业奥运广告的广告语和关键词的分析，表明，广告的主题开始强调人们对运动的热爱、身体力行和坚持。选择的6个案例中，除了麦当劳，其他品牌都把对运动的热爱和坚持作为了基本叙述框架，并且开始着力表现普通人对运动的参与，失意运动员对运动的坚持。伊利指出，运动就是“坚持做自己喜欢的事”，“健康的生命，才有别样的风景”。耐克认为“伟大，无需给别人答案”，只要你热爱运动，坚持、承担、“敢闯敢跌”。李宁说“伦敦只是旅途一站”，体育贵在坚持，坚持就有改变，梦想就会实现。可口可乐倡导“快乐运动”，阿迪达斯则倡导“全倾全力”，宣扬“如果你热爱你所从事的，就请全倾全力”的理念。运动变成一种个人化的选择，成为人们追求“快乐”或者遵从内心的一种身体本能。

（三）广告视角：关注运动的过程

对广告关键词和情节画面的归纳分析显示，相较于2008年，2012企业奥运的视角已经转向对运动本身及其过程的关注。比如，阿迪达斯鼓励为过程的精彩而抓住机会，全倾全力，“享受光荣、享受痛苦、也享受爱”。可口可乐的广告中则通过“笑脸”、“快乐”、“中国节拍”这些关键词，营造快乐体育的氛围，彰显过程比结果更有价值。耐克的伟大系列广告，一反常态，将镜头对准了日常生活中的运动，“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员”，颠覆了之前的“竞技”和“突破”视角，转而关注运动本身。同样是针对刘翔退赛所做的广告，耐克在2008年强调的是“再赢回来”，2012年则强调的是敢跌敢闯，“敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获”。伊利则直接去讲述普通人日常生活中的体育，对普通人而言，奥林匹克不仅是观看欣赏、击败对手，而是每一天的跑步、越走越远的旅行、开心快乐的玩球，是对热爱的运动的身体力行。

（四）广告价值观：个人价值实现

整体来看，2012年的企业奥运广告所体现的价值观，有了更多的个人化色彩。广告不再宣扬体育之于国家荣誉和民族梦想的意义，不再强调结果的重要性。正如耐克所说：“一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。”开始关注每个平凡人的努力和价值实现。伊利的《平凡人的奥林匹克》也是这种价值观的典型，认为“做自己喜欢的事儿，是不用“坚持”的，一双鞋，两条腿，开开心心的，就奔健康了”。强调体育贵在日常生活中的参与、热爱和坚持，要做体育的参与者而不是看客。广告中所表现的“现在的人啊，总是卯足了劲，追着车子房子跑，却常常忽视了自己的身体，其实，再好的东西，也得身体好，才有福享受不是。”也暗示了要回归到体育的真正本质——锻炼身体，愉悦身心。

四、从梦想到日常：两届奥运广告所体现的中国体育理念变迁

通过上述分析，可以看出，两届奥运广告的话语特征及其蕴含的社会意义均发生了变化。具体而言，有四个转变：广告主角从奥运明星转向普通人，广告主题从彰显拼搏与梦想转向突出热爱、行动与坚持，广告视角从强调比赛结果转向关注运动过程，广告价值观从为国家荣誉而战转向个人价值实现。

企业奥运广告作为一面镜子可以折射出不同时期的体育理念。体育理念包含两个要点：体育是什么和体育为什么。前者反映的是体育的本质，后者反映的是体育的宗旨。由是观之，以上对2008年北京奥运广告和2012年伦敦奥运广告的比较分析，也可管中窥豹，意味着经过四年的时间，国家、媒体及普通公众的体育理念有了较大的变化。

2008年企业奥运广告所体现的体育理念，在体育的本质层面，仍是基于竞技的精神内涵和价值观念，广告大多强调人类体质和潜能的突破和挑战，宣扬比赛结果的重要——胜利、打败、赢等。在体育的宗旨层面，则把体育和国家、民族、团体的梦想、荣誉等、进步等目标勾连起来，赋予运动员个体的拼搏和成绩以更为宏大和崇高的意义，体育成了实现这些目标的手段。这种理念固然崇高，也赋予了体育格外的重要性，但因其目标过于高蹈，显得有些不接地气。因为作为国民体育佼佼者的运动员的成绩，远非普通人所能企及，以竞技为核心、以结果为导向的体育理念，实质上是把普通人排斥在外，普通人变成了体育的观赏者，而不是参与者，体育虽然精彩，但却无法反映真正的国民体质状况。

2012年的企业奥运广告，依然强调挑战、拼搏、坚持、突破的体育精神，但体育理念却截然不同。对体育本质的认识上，开始强调参与、行动以及享受运动的过程，回归到了“体育”一词的实质一锻炼身体、促进健康、让身心和谐发展。对体育宗旨的认识上，战胜他者、为集体争光不再是体育的根本，体育运动从少数竞技者从事的“精英”活动转变为多数普通人从事的“大众”活动，普通人成为体育的主角，体育本身成为目的一体育就是为了提升身体素质，体育是每个人的事情。至此，体育开始回归日常，体育不再是竞技台上的表演，不只是屏幕前的激动，不只是国家形象的表征，而是切实的个人日常生活的一部分，人人可参与、随时可行动，真正实现了体育内化到每个人的行为。

五、反思与讨论

为什么两届奥运广告体育理念会有这么大的反差？两届奥运会本身的主题差异是一个重要因素，但更重要的因素则是社会语境的不同。

2008奥运会作为中国争取多年并且首次承办的国际顶级赛事，肩负着特殊的使命，有着雪洗“东亚病夫”耻辱，彰显国家崛起的象征意义，因而成为国家主义体育梦想的集中展示，广告也不例外，体育理念中对成绩、对荣誉等的强调，符合其内在逻辑。

北京奥运会上中国代表团金牌总数第一，超越美国，奥运会的成绩诉求已然完成，体育肩负的国家梦想也基本实现，国民的民族主义情感也到得了集中的宣泄。另外，从申办奥运到举办奥运的过程，既是一个奥运由神话到去魅的过程，也是体育逐渐普及的过程，某种程度上，北京奥运也促使了更多中国人开始爱上体育、投身体育。在此背景下，2012年的伦敦奥运会开始回归对体育过程的欣赏，对体育本身价值的挖掘，开始关注普通人的体育参与，也显得合乎情理。

当然，这种体育理念的转变并非始于2008之后，也不是这四年完成的，只是在这两届的对比较为明显而已。实际上，随着体育比赛的职业化和商业化，以及体育品牌的流行，举国体制金牌体育的体育理念就一直受到诟病。而随着自我意识较强的80、90后的成长，体育品牌也开始从年轻一代的角度诠释体育精神。耐克宣扬“用运动改变一切”，安踏倡导“让世界的不公平，在你面前低头”……这些体育品牌广告中蕴含的健康的生活理念、积极的人生态度、拼搏的奋斗精神，在迎合青少年的行为的同时，也潜移默化着中国社会的体育理念。

需要注意到是，整个社会的体育理念发生变化的同时，政府的体育设施建设和体育普及工作还须跟上，让普通中国人有意愿同时有条件从体育比赛的‘看客转变为体育运动的参与者，提高全民的身体素质。唯其如此，才能实现真正的体育强国。

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