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音视频广告中人声的符号学和传播效果探究

范文

韩磊周炯日

【摘? ? 要】每个人说话的音色不同，可以说是我们的第二张面孔，它是人际沟通中重要的表现形式之一。在广告视频中嵌入人声，就形成了广告播音。广告播音并不是简单的“见字发声”，它是将传统的播音个性化、艺术化。艺术化的文字或者影像可以陶冶人的情操和性情，所以，广告播音对播音员的声音、情感表达有着较高的要求。不同声音特色的人声和情感表达形式都会影响广告的品牌形象传播效果，这种传播效果体现在受众的心理反应和品牌的价值与营销上。本文将广告中的播音看做广告传播过程中的一项重要符号，结合业界实践，从播音学、符号学、传播学的视角研究广告播音中人声符号的形成、样态及其传播效果。

【关键词】广告;人声;符号; 播音;传播效果

一、广告人声符号的产生及理论分析

加拿大学者英尼斯和麦克卢汉结合经济学、历史学、文化人类学定义了人类传播实践的三个历史阶段：口头传播——文字印刷——电子传播。据西方广告史，公元前1000年左右，古埃及的一张寻找出走奴隶的牛皮纸，是人们现在所见到的最早的“广而告之”。奴隶社会初期，人类对商品自我推销的吆喝和叫卖声，赋予了广告传播的功能，叫卖声这种独特的声音符号，有的响亮，有的富有节奏感，成为最原始最传统的广告形式。正如著名语言学家索绪尔所说，說话者把声音变成一种有思想和情感的表达（编码后合乎语法规范的表面传达），这种传达是富有个性色彩的，是一种基本的语言交流过程，形成了广告的有声“代号”，它是一种规范和传承的符号体系，也成为一种社会现象。这种古老的口头宣传形式，保留至今。当今社会，在不少历史文化名城中的街头巷尾，经常会听到小吃摊位的“人工”吆喝声。

图1表示“卖糖葫芦”这四个字在“五度标记法”当中的声音调值动态，例如“糖”字和“葫”字的发音，在正常说话或者播音的过程当中，“五度标记法”中声调显示是35，也就是第二声（阳平）。但是，为了体现人声的传播广度、宽度，卖家以一种夸张叫喊的方式，声音音色、音高、音强结合了自身的气息特点，使整个声音流线顺直或者弯曲，例如“葫”字的发音，会使用头腔共鸣，通过气息的变化使声音变了形，形成了极其明显的个人特色，甚至可能打破了“五度标记法”的标准参考区间。有的“吆喝声”也会使用当地方言。

从图1也能看出，叫喊声也有非常大的“创作”空间。这个“吆喝声”的最终效果，就是产生了糖葫芦销售时的标识性声音符号，使人们听到这个声音，产生一系列的心理及行为反应，此反应结合拉斯韦尔的传播学5W范式以及人类处理信息的模式，[1]如表1所示。

以上通过简单的广告人声传播符号——口号式的“吆喝声”，利用符号学、播音学、传播学理论初步简单解释了广告中人声的出现过程及其传播影响。传播学学者们提出的人类传播实践学说为：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，所有含有象征意义的符号的流传离不开这五类传播途径，符号是我们分析人类社会生活的普遍工具，出现在网络、电视、广播等我们能经常看到或者听到的广告中。再以“吆喝声”为例，《南方黑芝麻糊》广告中，在电视里播出的吆喝声，就成为了一种声音传播符号，具备了更广泛的传播效能，这种影像和声音符号通过先进的传播技术传达给受众，而这种更为广泛的传播就是大众传播。在信息传播中，无论是大众传播者还是个人传播者都具有大量、隐匿、分散等特点，广告的传播形式、播出效果将更加趋于多元化。现就具体的业界实践案例研究广告传播中的重要符号——有声语言，在现代大众传播中的表现方法、形式、符号学意义以及传播效果。

二、媒体广告中的重要符号——人声

“您正在收听的是中央人民广播电台中国之声”，“您正在收看的是中国中央电视台”，“天涯共此时，北京卫视”，这些台呼是我们打开收音机或者电视经常听到的媒体自我推销的“广告”。媒体宣传口号，是播音员通过简单明了且凝聚了媒体自身特色的解说文案，运用录音设备进行富有个人特色配音，以及艺术化的语言和先进的媒体制作技术，展示媒体的官方形象。简单的播音，就成为了象征媒体形象的语言符号，人们听到这样的声音，就会立刻感知现在收看的是什么电视频道，听的是什么广播频率，让受众产生深刻的印象。可见广告中最重要的传播符号——人声，具有极强的听觉辨别性和记忆活性。

（一）声音符号的传播平台

上世纪70年代后，随着科技的进步，广告传播手段和技巧可谓千变万化，主要体现在广告的市场分析调研技术、广告制作与策划、广告理论的更新、广告播出平台的拓展等方面，目前广告商正在占领新媒体平台，例如互联网、手机APP、LED大屏、楼宇、电梯、地铁等。表2说明的是常见的广告人声符号的媒介传播平台及其常见的声音符号本体（产品）类别。

（二）广告人声符号样态的形成——播音

媒体广告人声符号的形成过程，其实就是播音员在话筒前进行广告播音创作。一般步骤是，理解文案—播音—后期制作（配乐、音效）—媒体投放。广告公司在制作广告的过程中，为了能让所制作的广告产生先声夺人的听觉性，商家或者媒体公司会选择适合的播音员，为广告进行播音，配上鲜活的拍摄画面和后期制作效果，合成为最终的广告产品。播音员的音质、惯用风格、表达技巧等直接影响广告的媒介传播效果，我们以2种常见的广告为例，分析播音员的广告播音创作过程，研究广告中人声符号的样态。

以一则日常听到的店铺门口促销广告为例：

阳光家纺今天总仓搬迁大清仓，所有床品全部一口价处理，一件不留，所有床品全部一口价处理，一件不留！10年力度最大的一次，品质不变，价格巨减！力度大的真是不敢相信，快点选购吧;清仓地址：阳光路17号阳光家纺。

这条广告的传播平台是在店铺门口的“拉杆音箱”，可以循环播出，引起过路行人的注意。这条广告，需要一位声音庄重大气的男声或优雅甜美又不失力度的女声，将文案内容通过人声表达的形式，转换成“电声”，人声符号形成。在播音的过程中，要处处体现文案想要表达的内容，因为广告短小精悍，每句话甚至每个词都是想要强调的重点。想把一则促销广告播好，播音员也要下一番功夫：首先要用声音突出“阳光”二字，阳光是店铺的名字，达到一种“走过路过，不用看牌头的”效果。如何强调“阳光”二字呢，播音员往往调动气息，使用头腔共鸣和喉腔共鸣技巧，以起到扩展音域、提高声音音量的效果。就本条广告而言，按照词句顺序，大概就有16个字词需要加以强调，“阳光、今天、大、所有、全部、一口价、不留、10年、最大、巨减、真是、不敢、快点、地址、17号、阳光家纺”。播音员如果生搬硬套重音处理技巧，会让整个广告显得无味，语气过于生硬，所以播音员在播音的时候，就要处理好重音之间的关系。当然，使用重音的时候，可以运用声音的共鸣、语速的变化、节奏的快慢等技巧。运用好重音的同时，也要让情感表达释放得合理、自然。虽然促销广告的人声播音，需要有刻意的腔调、释放情感，但是也要有度，不能夸张，否则它也会变成一种让路人厌恶的“噪音”。整个广告的播音状态应该是积极向上的，让人听后有强烈的了解和购买欲望。那么，如何增强情感的表达呢？最常用的方法就是“提笑肌”，即稍带微笑进行播音创作，这样可以增强播音的亲和力、新鲜感。有了新鲜感，结合播音员个人的声音特色和气息使用力度，使整个促销广告听着有吸引力。在最后一句话中，“阳光”一词出现了两遍，播音员在播音的过程中，要合理区分相同字眼，避免感觉上的重复，“阳光家纺”的位置要用声音和情感体现出来，让受众轻而易举感知店铺方位。店铺的名字是“阳光”，要稳住气息，自然清晰地收尾。促销广告大部分语速快，这些广告注重内容量，而且尽可能缩短时间，想让户外路过的顾客听到更多促销内容，在快语速的同时还要用声扎实有力，情感表达丰富灵活，想播好它实属不易。

再以电视中播放的品牌汽车形象广告为例，分析其声音和情感表达特点。电视中的品牌形象广告和促销广告的播音风格略有不同，大多数品牌形象广告的用声和情感表达略平和，语气以旁白式抒情比较常见，语速适中。

澎湃一个时代，驱动下一个未来，新奥迪A6L，未来属于创造它的人。

在大多数有车一族中，奥迪A6L，象征着成功、地位，是奋斗的目标和向往。奥迪A6L的广告词精准，将奥迪A6L的品牌形象和品牌价值烘托了出来。通过解说词，我们可以感受到奥迪车影响了一个时代，而且还能成为未来汽车行业的经典。这是一条电视形象片的广告，广告时长需要控制在10-15秒左右，给了播音员足够的有声语言二度创作空间。播音员的用声要贴合品牌形象，以大气、舒展、磁性为主。所以，广告公司一般也会有选择地挑选播音员。大多数高端品牌形象广告中的男声形象，多以雄浑、沉稳、神秘为主，给受众以充足的想象空间，奢侈品广告、高端产品广告就得用这样的声音形式和表达方法。另外，他们的语气时而坚定、时而缓慢，时而多变，体现了播音员播音技能的娴熟。一般能为高端品牌播形象广告的播音员，其嗓音条件比较优越，播出的效果多从表达方式、声音使用技巧来体现，所以播音员想把这类广告播好，也并非易事。广告公司首先会给播音提出一系列呵护广告内涵的播法要求，例如：底蕴感、厚重感、成功感、自豪感。播音员要通过一些外在播音技巧，用声音雕刻文案，使之成为一则优秀的有声语言作品。首句“澎湃一个时代”，播音员以情带声，以低沉的声音，缓慢的语速让受众有带入感，“一个时代”要着重强调，发音清晰，为之后的“下一个未来”做铺垫。“下一个未来”的播音情感处理，要体现“下一个”重音，“未来”两个字播得要有期待感、展望感。“新奥迪A6L”突出“新”字，数字“6”的发音要清晰准确，字母“L”的发音要颇具“国际化”，最后一句话的播音在“未来”处要稍加停顿，为接下来的坚定、有力收尾“运好气、归好音”。如此，播音员用声音技巧来体现奥迪品牌广告所体现的尊贵、动感、进取的精神。

在众多广告种类中，人声符号的常見表达样态有如下几种：普通播音型，多体现于促销广告，它的特点是时间短，简单明了，重点突出;艺术化语言旁白解说型，它的特点是解说词注重遣词造句，播音员通过声音对文案进行二次“深加工”，配合影像与音效，让受众记忆深刻;对话型（人物角色表演，例如电视购物），它的特点是荧屏时间长，信息量大，受众需要动一番“脑筋”;明星代言型（直接使用本人声音），它的特点是利用明星的个人影响力，广告的信任度会大大增强。我们通过收看收听广告，不难发现播音员或者演员在为不同类型的广告“塑声”的时候，都会通过独特的声音和情感表达，让人声符号的表现更加多元化。

三、广告中的人声符号与传播效果分析

（一）广告播音的人声符号学特点

一条没有人声的广告，无论在电视还是广播中，电视中的图像和广播中的广告配乐，都将成为无效代码。媒体赋予声音符号为传播的载体，广告播音员在通过录音设备将广告的文案转化成有声语言的过程中，时刻考验着播音员的阅历、文化底蕴、声音条件、处理技巧，正如索绪尔所说，一切从头脑的意志开始，如果没有形成这种愿景，表达式就不存在。[2]所以，播音员的自身素养和业务素质对文案的播音创作具有非常大的影响，一个颇具播音经验的播音员，会合理把握文案基调与内涵，播音效果会让更多受众接受甚至受到追捧，让声音成为“符号中的符号”。首先，我们可以通过语言符号的几大特征，结合播音员的播音创作，分析广告中人声播音体现的符号学特点，如表3所示。

皮尔斯的符号学与索绪尔的二元符号学不同，它是一种三元符号学，他将一个标志定义为由三个不可分解的元素的三合一：一个表现体，一个对象，一个解释者。[3]他这样定义符号：符号或表现体，是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西。它在某人的脑海里创造了一个对等的或者有可能是一个更加发达的符号。这个创造出来的符号叫做第一个符号的解释项，它所代表的某物是它的对象，它并不在各方面代表它的对象，而是与一定的思想有关，这种思想，叫做这个表现体（符号）。[4]媒体广告创意灵感和播音员与生俱来的嗓音，我们将其看成表现体，是广告中声音符号的源头，而播音员在创作中的情感表达与解释，人声符号的成型状态，我们可以理解为解释项，因为播音员也是接受者，也需要通过文案进行思考、感受，考虑如何播出。符号与其所意指的某物具有现实的关系，这个符号只能意指这个对象，广告的视频设计和广告中的人声（广播中人声、音效是表现体，代表着所有的符号信息）所传达出的表现意义，一切的目的，将其看成对象，这个对象，代表着一个行业、一类产品的典范，或具有宏观的象征性或者单个产品形象的独立性，让受众感受到画面中的人声就是说明的这个产品，成为某产品的一个代号，例如听到“Sinopec”，就会联想到加油站、中国石化公司，广告符号的传播系统最终形成。通过上述分析，我们可以得知，符号的传播路径始终会回归原点，在回归的过程中可能会受到社会行为和受众感知、理解的影响，原始符号的形态和特点，将会更加明显。所以说皮尔斯的三元符号学说是动态的，能不断形成新的阐释。如图2所示。

（二）人声符号传播的现实效果分析

索绪尔说过：“我们把概念和音响形象的结合叫做符号”，符号这个词表示整体，用所指和能指分别代表概念和音响形象。索绪尔认为每一个语言符号包括能指与所指两个部分。所指即是当能指这样的声音-形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想，能指是形式，所指是指所有符号的意义。[5]符号是形式和意义的结合体，也就是说，媒体广告的人声符号，即广告产品的形象解说，以及画面符号、音效符号等构成了广告传播的形式，会产生所指性的意义，在传播过程和市场交换中形成了商品的符号价值。声音符号是形成商业广告符号的重要环节，商业广告指示的是商品，因此商业广告符号象征意义被赋予商品之上，成为了商品的象征意义。[6]例如，广告制作播出后产生的正面或负面的影响，给商家带来了同类商品的优越性、典范性、展示性、纪念性、宣传性等，我们可以把这些象征性意义看作为广告传播所产生的效果。

大众传播涉及多个且复杂的受众来源，数千万受众能了解到瞬时消息，观众成员是异质的，呈现多样化。[7]由于市场结构与消费者生活样态的更新，传统单一的媒体使用形式，已经产生不了太大的传播效果，而广告中的人声嵌入，改变和创新了广告的媒体形式、广告的分散度、人群范围、认知角度。广告中的声音符号在现实传播中的效果主要体现在以下几个方面：

1.扩展传播渠道，简化记忆流程，提高广告流动宣传的广度

2017年9月，通过“问卷网”，[8]在线对《广告中人声播音效果的调查》进行网络公开在线调查与数据收集，对调查中的几个关键问题进行调查数据分析。其中的“您对电视中广告产品的记忆来自哪里？”选项，共有59位参与者答题，77.97%的参与者选择了“广告中的播音（包括明星代言）”，22.03%的参与者选择了“观看视频画面”。广告中的人声对广告内容进行了有声化的解释，识别性高的嗓音更具有先声夺人、便于记忆的听觉效果。只要有“扬声器”的地方，就能播放广告，从而使广告传播便利化，提高广告宣传的广度，也在一定程度上节约了广告制作的成本。

2.人声符号中的高端符号——标识声的出现

在“问卷网”调查中，其中的选项当你听到一则品牌广告的播音：“保护嗓子，广西金嗓子！”，您的第一心理反应是什么？共有59位参与者答题，44.07%的参与者表示关注广告中的人声播音的效果，21.2%的参与者关心这条广告是哪位播音员播出的，28.81%的参与者表示通过广告中的人声播音产生了购买的欲望。“金嗓子”播音者是方亮，他嗓音明亮、宽厚大气，他还在《冬虫夏草》《法门寺》当中担纲解说，播音风格细腻、表达流畅、平和，也是不少广告作品的播音员。广告的播音，越来越重视标识音的使用，也逐渐成为了各广告公司、播出机构广告制作创意中的杀手锏。目前活跃在高端广告播音一线的播音员，他们的嗓音各具特色，但也有相通的地方，例如他们的声音适用范围非常广，这是一般播音员无法做到的。

3.广告人声符号传播的积极性与负面性

媒体传输的内容，会扩充人们的认知层面，也会影响人们的心理和行为层面。无论是广播中的声音还是电视里的画面，都会产生正面或者负面的传播效果。例如中央人民广播电台中国之声在每个整点固定播出的“公益报时”，一天播出24次，倡导“爱于心，践于行”的公益理念，这些声音来自政府官员、热心公益的企业和民间机构、社会名人、著名播音员主持人，他们通过电波讲述公益项目，传播公益知识，深受社会各界赞誉。当然，在广告、电视及其他新媒体平台，也会产生大量的具有负面效应的声音符号。例如，一些电台、电视台甚至是私设电台在夜间播放一些低俗不堪的医药栏目或者广告。这些栏目会邀请声音特点突出和口语表达能力强的主持人或者播音员对栏目进行解说、主持，甚至冒充教授、学者，制作虚假“热线”等欺骗消费者，虽然在一定程度上受众感觉主持人的声音具有特色，甚至起到了可信、新鲜感强、增加收听收视率的效果，但播出内容虚假、充满低级趣味，严重影响青少年健康和消费者对产品价值的判断。媒体中单纯的声音符号传播范围广，速度快，更新也快，对于人声符号的创作者——播音员来说，要杜绝缺失高雅内涵，故意造作、虚假、夸张、粗俗的播音牟利行为。

结语

纵观学界研究的有声广告作品，大多仅分析了广告的表现形式、制作方法、营销效果，对广告人声的研究停留在声音表面，例如播音员音色和音质是否匹配广告的风格等。本文从传播学、符号学、播音学角度，综合分析了广告中的人声产生过程、广告中人声符号样态与其符号学的理论分析及其现实传播效果，分析广告中人声播音的特色和表达方式。当然，广告的符号有很多，声音所附属的符号也有很多，比如音效、音乐、音响效果、人物角色等，对这些符号的合理使用，会使各种听觉符号赋有更多的意义。

注释：

[1]Wickens，EngineeringPsychology and Human Performance，Charles E.Merrill Publishing Company，1984.

[2]Turkey，Using woman in advertisement as a symbol of sex：cosmopolitan magazine example，journal of Yasar University，2014，9（35）.

[3]Shirong Zhang，Fan Yang，The semiotic Analysis on the Appearance of Chinese and American Pavilions in Shanghai Expo.Journal of language Teaching and Research，VOL.3，NO.1，PP.141-146.january 2012.

[4]刘晓萍.皮尔斯符号学在语言研究中的继承和发展——论意向性解释三角[J].西安外国语大学学报，2014（06）：23.

[5]曲钦岳.当代百科知识大词典[M].南京：南京大学出版社，1989：120.

[6]赵津晶.论我国商业广告中消费主义文化的生成[J].现代传播，2013（11）：106.

[7]Jennings Bryant，Susan Chompson，Bruce W .Finklea，Fundamentals of Media Effects.second edition，Understanding Media Effects，p.19

[8]此调查网页（问卷网）地址：https：//www.wenjuan.in/s/2yuYNrE/.

参考文献：

[1]张颂.播音创作基础[M].北京：中国传媒大学出版社，2001.

[2]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[3]斯坦利.巴兰，丹尼斯.戴维斯编著.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐译.北京：清华大学出版社，2014.

[4]王明军，阎亮.影视配音艺术[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[5]张咏梅.电视与商业广告[J].美与时代，2003（06）.

[6]张广超.新媒体环境下商业广告的设计与传播[J].新闻战线，2016（12）.

（作者：韓磊，韩国岭南大学媒体传播系博士研究生;周炯日，韩国岭南大学媒体传播系教授）

责编：姚少宝

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