| 标题 | 蒙古族文化抖音短视频分析 |
| 范文 | 张志慧 王勇 【内容提要】近年来，蒙古族文化抖音短视频引起了人们的广泛关注。分析蒙古族文化抖音短视频，发现蒙古族文化短视频创作者主要分为分享家乡风光型博主、讲解民族文化型博主、商品推销型博主三类;在内容方面，蒙古族文化抖音短视频主要有风光景色、民族习俗文化、美食服饰等特色商品等。当前的蒙古族文化抖音短视频对蒙古族文化的传播与发展具有有利的一面，但也存在一些消极影响。 【关键词】蒙古族文化 ?抖音 ?短视频 ?文化传播 抖音短视频，由于具有创作技术简单，传播便捷，契合大众碎片化时间消费等特点，从而风靡全国。近年来，许多蒙古族文化抖音短视频产生，它们以鲜明的民族文化特色受到网友们的欢迎，引起了人们的广泛关注。那么，这些蒙古族文化抖音短视频的创作者及短视频内容有什么特点，蒙古族文化抖音短视频对蒙古族文化的传播与发展有什么影响，本文将对此进行具体分析。 一、短视频创作者分析 在抖音平台中，有很多与少数民族文化相关的短视频，其中蒙古族文化短视频具有一定的代表性。分析蒙古族文化抖音短视频可以先从短视频创作者入手，可以将蒙古族文化抖音短视频创作者分为以下三大类： （一）分享家乡风光型博主 蒙古族文化抖音短视频创作者中最常见的一类就是分享家乡风光型博主。其中名为“子建在草原”的抖音博主在此类创作者中具有代表性。截至2020年8月29日，该用户在抖音平台上共发布657个作品，收获3325.2万点赞，拥有177.7万粉丝。该用户的抖音短视频内容全部与蒙古族文化有一些关联，其中最多出现的是蒙古族居住的草原风光，代表蒙古族文化元素的图腾，体现蒙古族文化习俗的民族服饰、特色活动等。该用户单个视频点赞量最高达56.2万。在该用户的众多短视频中，有蒙古族民族人物形象出现的短视频更受欢迎，点赞与播放数高于风景风光短视频。“子建在草原”的短视频画面清晰美观，可以看出是经过一定的加工。所以虽然短视频内容重复率高，内容形式较为单一，但仍然获得了高度的关注和认可。 与“子建在草原”相似的短视频博主还有抖音用户名为“草原乌音嘎”的蒙古族文化短视频创作者。该用户截至2020年8月29日共发布作品826个，收获点赞数32.8万，拥有82.6万粉丝。该用户视频多采用近几年流行的Vlog形式，用记录真实生活轨迹为视频素材进行分享。该用户发布的短视频点赞数最多的有3.4万。视频内容多为蒙古族人民日常生活状态、草原美食、蒙古族节日等，视频主角也是其本人和亲朋好友。与“子建在草原”不同的是，该用户发布的视频更具个人化、生活化、现代化特征。其视频虽不能从宏观上代表整个蒙古族群体，但是可以从微观反映蒙古族人民日常生活起居等。 以“子建在草原”和“草原乌云嘎”为代表的分享家乡风光类的蒙古族文化短视频创作者，向不了解蒙古族文化的受众带来了真实的、贴近蒙古族人民生活的信息资源，更具体形象地将蒙古族人民生活的状态呈现在大众视野，受到了抖音用户的关注。 （二）讲解民族文化型博主 蒙古族文化短视频创作者中最能迅速获得广泛关注的就是以讲解民族文化为主要内容的博主。该类博主一般有自己的运营团队帮助其生产和输出内容，经过初步发展基本拥有了完整的、体系化的媒体运营机制。抖音用户名为“边疆三宝”的蒙古族文化短视频创作者就是这类视频博主的代表。截至2020年8月29日，该用户共发布作品69个，拥有粉丝162.4万，获得点赞量2641.5万。这个账号的前身是“斯琴讲内蒙古”，由蒙古族女孩斯琴分享与蒙古族有关的知识作为主要内容。现在由来自西南民族大学的新疆女生古丽、内蒙古女孩斯琴、西藏女孩卓玛共同运营。该用户创作的视频主要内容为科普少数民族地区风俗习惯和少数民族文化，采用讲解与对话的模式进行短视频制作。其中名为“内蒙古人是如何搬家的”短视频获得174.2万点赞量。该视频以戏谑的方式回应大家对蒙古族人民独特的居住设施蒙古包的好奇。主题叫“外地人眼中的内蒙古”，呈现了外地人对蒙古族现在居住环境生活习俗的误解，單个视频点赞量也达到100万以上。 与“边疆三宝”相似的博主还有抖音用户“吉雅的家乡”。分析该类视频博主选取的短视频内容话题，我们可以发现这些内容都与蒙古族和其他民族文化差异较大的习俗相关。利用蒙古族文化中独特神秘的文化内涵吸引关注，成为这类视频博主的主要“卖点”之一。这类视频博主相较于分享家乡风光风景的博主最本质的区别是有无更进一步推进蒙古族文化得到传播和发展。 （三）商品推广型博主 还有一类传播蒙古族文化的抖音视频创作者，他们制作发布的短视频大多带有较强的商业宣传目的。这类短视频博主以抖音用户名为“牛肉干图雅姐姐”为代表。图雅是非遗蒙古族风干肉制作技艺传承人。该用户截至2020年8月29日一共发布438个抖音作品，共获得172万点赞，拥有34.2万粉丝。她的视频主要为牛肉干制作过程、蒙古族奶食分享等。借助教大家制作蒙古族美食，吸引一批热爱美食、对蒙古族美食文化感兴趣的潜在消费群体。这类短视频博主还有很多，例如蒙古族服饰的视频创作者“蒙古丽人”等。吸引了潜在消费群体之后，这类博主会再借助直播将产品成功售卖出去。借助蒙古族文化实现利益获取的商品推广型博主，抓住了媒体与电商结合的时代机遇，成功实现了以民族文化为商品内涵，特色美食服饰为产品主体，抖音短视频为宣传平台的商品推广形式。如今，这类博主不断壮大，目前正在成为抖音创作者中最庞大的群体。 因为抖音平台的包容性较强，对注册用户的要求较低，所以用户的文化水平、受教育程度、职业、社会地位都有很大的差别。分析蒙古族文化抖音短视频创作者我们可以看出，抖音短视频创作者在创作抖音短视频时具有较强的主观性。用户差异大就导致所拍摄的视频质量参差不齐，达到的传播效果也高低不一。大多数蒙古族文化短视频只停留在分享家乡“新鲜事”的层面上，对蒙古族文化传播作用较小;一部分短视频创作者已经有意识地将蒙古族文化内涵注入到短视频作品中，以求实现更强的传播效果;另一部分抖音创作者借助蒙古族文化特色推销商品，希望借助蒙古族文化加强自身产品的附加值。 二、短视频内容分析 蒙古族文化短视频之所以可以得到广泛传播，是因为其内容具有新奇、神秘、与众不同的亮点。在抖音平台，搜索与“蒙古族”相关的话题，会看到播放量超过10亿的话题有2个，上亿次播放量的话题7个，千万次播放量以上的话题有28个。其中有关蒙古舞的短视频受到广大抖音用户的喜欢。蒙古族文化短视频正是借助短视频将不同于其他民族的蒙古族文化带到了大众视野中。在抖音平台中蒙古族文化短视频主要涵盖三大类内容： （一）风光景色类 在抖音平台中，搜索蒙古族风光，可以检索出许多视频。这些视频内容大多是内蒙古呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原、鄂尔多斯草原风光。点击搜索我们可以看到排在第一位的是用户名为“呼伦贝尔自驾旅行摄影拍摄”拍摄的驯鹿吃草的风光景色。该视频于2020年7月7日发布，截至8月29日共获得点赞量38.3万。排在第二位的视频也是拍摄呼伦贝尔大草原的视频，视频由蓝蓝的天空、清清的湖水、茂盛的草原以及行驶过的越野车和奶牛构成，共收获71万点赞量。排在搜索第三位的视频是用户名为“子建在草原”拍摄的锡林郭勒盟乌拉盖草原的野生芍药花海的视频，视频中芍药花遍布在草原上，惊艳绽放。该视频获得了97.1万点赞。这些内容将蒙古族人民生长的家园草原风光，更直接更具体地呈现在受众面前，带大家领略独特的风光景色。 （二）民族习俗文化类 在抖音平台中，除了风光景色还有蒙古族习俗相关内容。那达慕大会、草原婚礼、祭敖包等蒙古族传统节日，蒙古长调、骑马舞、筷子舞等蒙古族歌舞文化在抖音平台也获得了很多关注。搜索蒙古族习俗相关话题，可以看到“蒙古习俗”话题包括17个视频有11.9万次播放量;“蒙古族习俗”话题包括15个视频共计5.7万次播放量;“蒙古族舞”话题包括2.5万个视频共计13.2亿次播放量;“蒙古族人”话题包括5215个视频共计6845.5万次播放量。其中，蒙古族传统节日那达慕大会和蒙古族舞蹈相关内容热度最高。那达慕大会短视频主要介绍了蒙古族那达慕大会会场盛况，展现大会上草原儿女赛马、射箭、摔跤等比赛项目。蒙古族舞蹈2017年就在抖音掀起了“一起来学蒙古舞”的热潮，能歌善舞的短视频创作者将自己跳蒙古舞的视频配以蒙古族歌曲上传到抖音，得到了抖音众多用户的分享和模仿。这些内容将蒙古族人民能歌善舞的形象刻画在受众心中，让受众了解到与自己日常生活差异较大的蒙古族独特风俗文化，进一步推动了蒙古族习俗传播和传承。 （三）分享美食、服饰等特色商品类 蒙古族美食、服饰是蒙古族文化的重要组成部分。从蒙古早茶到人们熟知的烤全羊，从涮羊肉到特色烧烤，内蒙古的美食文化闻名遐迩。在抖音搜索蒙古族美食相关话题，可以看到“蒙古族美食”话题共有65个视频共计77.2万次播放量;话题“蒙古族传统美食”共有19个视频共计5.9万次播放量。点击进入话题，可以看到大家分享的各色蒙古族美食短视频。这类短视频内容多为美食制作过程和推荐蒙古族美食产品。 除了蒙古族美食，更具特色的就是蒙古族服饰。在抖音中可以看到许多介绍和普及蒙古族服饰的短视频。其中“蒙古族服饰”话题拥有728个短视频共计640万次播放量;“最美蒙古族服饰”话题包括32个短视频，共计35.6万次播放量。搜索蒙古服饰相关内容可以看到播放量超过万次的短视频有20余个。这些短视频不仅将蒙古族传统美食文化和服饰推广到大众视野中，还在一定程度上促进了蒙古族美食产品和服饰的商业化发展，带动相关经济的发展，对蒙古族文化传播做出了贡献。 就目前形势来看，抖音平台上的蒙古族文化短视频内容较传统媒体丰富，其对蒙古族部分文化传播起到了一定的推动作用。但是根据话题数量也可以看出，抖音平台上蒙古族文化短视频内容中最受欢迎的仍然是蒙古族歌舞、草原风光相关话题。蒙古族文化传播仍然面临刻板印象化的问题。 三、短视频对蒙古族文化传播与发展的影响 随着社会发展脚步加快，信息更新速度提高，新媒体的发展早已挑战了传统媒体对文化传播和发展的主导作用。文化如何在新媒体时代实现传播和发展成为必须要探讨的问题。其中蒙古族文化如何克服自身局限，實现进一步的发展与突破也有待研究。短视频与蒙古族文化的结合对蒙古族文化传播和发展产生了重要影响，主要包括： （一）有利影响 短视频易于操作，上传便利，只要有一部手机就可以成为传播者，谁都可以拍摄一个短片在互联网上传播，这让过去高高在上的电视专业拍摄变得人人可以参与，因此吸引了大量的普通人使用，大量的UGC（用户生产内容）内容开始在各种短视频平台上出现。其中也包括少数民族文化内容的短视频，这些短视频通过声、画、影像的多元素结合让一些被边缘被遗忘的少数民族文化变得立体可感，变得直观易得。①抖音短视频多设置为15秒到60秒之间，这种不会占用受众大块时间的快节奏媒体产品符合快节奏生活下人们的观看习惯和需求。同时，抖音短视频与时俱进，热门话题更新速度快，可以满足受众获取实时信息的需要。蒙古族文化短视频在快速发展中，短视频在文化传播中的作用日益凸显。短视频对蒙古族文化传播与发展的积极影响包括以下方面： 1.有利于蒙古族文化的传播传承 以抖音为代表的短视频平台正在成为蒙古族文化传播的新平台，蒙古族文化借助短视频这种新的传播形式焕发了自身文化内涵新的生机。蒙古族文化内容通过短视频在移动互联网端的传播，不仅让许多面临流失的民族文化呈现在大众视野中，还加深了年轻人对少数民族文化的了解。抖音短视频让更多人学习和了解了蒙古族文化，有利于蒙古族文化的传播与传承。 2.有利于蒙古族文化融入现代文化潮流 短视频适应时代发展的媒体形式改变了蒙古族文化传统的传播形式。蒙古族文化与抖音短视频的结合打破了蒙古族文化传播的时代壁垒，短视频音乐、画面、特效、话题融为一体的内容展现也让蒙古族文化传播内容得到创新性转变。在抖音平台上，蒙古族文化短视频作品同时融合了文字、图片、视频、动画、特效等形式，同时满足受众的视觉、听觉。同时，蒙古族文化短视频时间大多控制在1分钟之内，这种形式可以同时满足想要深入学习视频内容的受众和只想简单了解随意观看的受众的不同需求，有利于蒙古族文化融入现代文化潮流。 3.有利于促进蒙古族地区的经济文化发展 以抖音平台为代表的短视频平台与电商合作已经进入规模化、系统化的阶段。通过在抖音分享销售蒙古族文化相关产品可以直接推动蒙古族地区经济发展。一些短视频博主在平台发布蒙古族居住地风光景色短视频，将蒙古族地区优美的景色以及蒙古族热情好客的性格展现在受众面前，推动了蒙古族地区旅游业的发展。助力蒙古族地区经济发展也就能够间接促进蒙古族地区文化水平的发展。 4.有利于扩大蒙古族文化的影响 少数民族因其民族人口数量少而“得名”。短视频作为众多媒体中传播速度快、传播范围广的新兴媒体之一，承担起传播蒙古族文化的责任是非常合适的。一条1分钟之内的短视频在抖音平台短时间内就可以实现病毒式传播，在很短的时间内让更多的受众看到并了解蒙古族文化，有利于改变蒙古族文化在受众心中粗浅的印象，扩大蒙古族文化的影响力。 （二）不利影响 如今，以抖音为代表的短视频平台正处于快速发展时期。短视频平台作为具有商业性质的媒体，追求流量和商业价值是其首要目标。在短视频平台发展的过程中出现了短视频平台自身监管不完善、外部监管力度不够等问题。短视频作为社交类媒介产品，对注册用户的限制较低，这就造成短视频创作者文化水平参差不齐，所创作出的短视频作品好坏不一。短视频对少数民族文化发展与傳播产生的不利影响主要表现在以下四个方面： 1.内容单一，缺乏多样性 通过对蒙古族文化抖音平台相关短视频分析，我们可以看到蒙古族文化相关短视频内容都很相似，其中蒙古族文化类短视频可以简单概括为“蒙古族歌舞”“草原风光”“骑马射箭”。这类短视频内容单一，对蒙古族文化更深度的挖掘和创新远远不够。单一的、缺乏多样性的内容造成了受众对蒙古族文化刻板和片面化的印象。 2.关注商业效果，忽视文化内涵 随着短视频应用和电子商务的兴起，跨界融合趋势越来越盛行。在抖音平台上，短视频、直播与商品促销的结合成为抖音短视频创作者一大商业盈利方式。其中就出现了借助蒙古族文化实现商业目的的短视频创作者。这类短视频创作者以最大化的商业利益为短视频的首要目标，忽视蒙古族文化真正的内涵，蒙古族文化沦为其营销的手段，这种做法使蒙古族文化出现过度商业化的现象。 3.质量不高，打着蒙古族文化的噱头 从下载短视频软件到注册成为平台用户，操作方式很简单，并且没有过多的资格审查。这一方面提高了用户的入驻率，另一方面为低俗短视频进入信息市场提供了可乘之机。浏览蒙古族文化短视频，可以很明显看到短视频创作者之间的区别。其中一些蒙古族文化短视频创作者的文化素养相对较低，发布的短视频质量不高。这些短视频与蒙古族文化并无直接关系，而是打着蒙古族文化的噱头博取关注。 4.时长受限，碎片化、片面化 短视频时长限制了文化的深度传播，短视频一般在15秒到60秒之间。在这样的时长限制里想做出有内涵的蒙古族文化作品是很难的。大多数短视频只能粗略地展现蒙古族文化的细枝末节，这就限制了短视频作品的深度。时长短带来的就是碎片化的传播方式和片面化的传播效果，这让原本就没有在受众心中形成全面完整印象的蒙古族文化陷入更严峻的传播境遇。 从蒙古族文化短视频在抖音平台的发展情况可以明确，新媒体环境下，借助短视频发展蒙古族文化是一个有效途径，但是要理性看待短视频对蒙古族文化发展产生的影响。尽快找到短视频与蒙古族文化最合适的结合点，是推动蒙古族文化短视频发展的重要举措。 【本文为国家社科基金项目“新媒体时代西南沿边民族地区的政治传播与国家安全研究”（17BXW110）、云南省哲学社会科学规划特别委托项目“新时代宣传思想工作创新发展的云南实践研究”（TBWT201803）、云南省委网信办项目“网络传播态势及新生代受众研究”（YNWX2017006）、云南省高校本科教育教学改革研究项目“‘台校共建协同育人模式研究与实践”（JG2018042）研究成果】 注释： ①王蕾，黄竹兰.新媒体环境下短视频对贵州少数民族文化传播的影响[J].采写编，2018（04）：46-48. 作者简介：张志慧，昆明理工大学硕士研究生;王勇，博士，教授，硕士生导师，昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，昆明理工大学南亚东南亚新闻传播研究院院长，云南省南亚东南亚网络传播研究中心副主任，昆明理工大学廉政文化传播学科方面团队负责人 编辑：孟凌霄 |
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