| 标题 | 浅析电视媒体在校园四大媒体中的主导地位以及发展方向 |
| 范文 | 冯德华 [摘 要]新时期下高校新闻宣传工作正面临着社会多元化趋势的冲击和新媒体时代的挑战。网络的出现为高校校园宣传工作带来了新的阵地，很多人认为网络将取缔所有传统的媒介资源，世界将进入一个全新的网络传媒时代，而笔者认为网络固然有其特有的优势，而传统媒介也有其不可替代的作用。大学是学生的人生观、世界观、价值观真正形成的时期，高校深入加强舆论宣传阵地建设，对大学生健康成长与全面发展具有至关重要的促进作用。而面对着目前多样化的网络新媒体，如何选择既能有利于传播者，体现传播者的主观意图，又能迎合当代大学生流行趋势的新途径显得尤为重要。本文中提出两个概念“主动传播”与“被动传播”，可以准确地解释传播者与被传播者关系即高校与学生的关系。因此要做好高校新闻宣传工作，必须在坚持正确舆论导向的前提下，采取主动适应新媒体技术潮流，以传统电视媒介为基础，融合网络新媒体平台的新闻宣传方式，抢占新时期传播阵地，努力使高校新闻宣传工作达到最佳的效果。 [关键词]新闻宣传；主动传播；被动传播；容媒体 [中图分类号]G641 [文献标识码]A 随着新媒体时代的到来，高校的新闻宣传方式也变得多样化了，并且重点转向了网络宣传媒体，传统媒体受到了严重的忽视。而新闻传播的价值主要是如何把传播者的主观意图有效地传播给被传播者，传播途径永远是为传播者服务的。无论是新媒体还是传统媒体，只要是能够有效引导学生健康成长，正确树立价值观、人生观、世界观的媒体形式，都是最合适的宣传手段。笔者认为校园数字化电视台是真正适合高校这一特殊阵地的媒体宣传途径，而面对新形势下新媒体的冲击，应以校园电视台为主要载体，结合网络新媒体技术，抢占新时期传播阵地，努力使高校新闻宣传工作达到最佳的效果。 1 四大媒体的区别 从互联网实验室新媒体研究中心了解到：新媒体从内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等方面都使得传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的业内人士的认同，对传统媒体的冲击日益严重。尽管这样我们仍不能因而否定了传统媒体的自身价值和其存在的必要性。 报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，是大众传播的重要载体，它的特点是主要以文字的形式来表达事件内容，其优点是可以剪报收藏，并便于后期查阅，但是缺点就是感染力不强。广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。它的优势是对象广泛，传播迅速，功能多样，感染力强；缺点是一瞬即逝，顺序收听，不能选择，语言不通则收听困难。电视是利用电子设备传送活动图像的技术及设备，是重要的广播和通信方式。它的特点是利用声音和画面同时表达事件内容。其优势在于感染力极强，表述内容直观 ，而不足之处在于不便于保存，不可后期查阅 。网络是综合媒体，是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。网络是人类发展史以来最重要的发明，提高了科技和人类社会的发展。网络不受空间限制，会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏、聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频等方面给人们带来极其丰富的生活和美好的享受。但其缺点就是难于控制 ，这里指信息及发布信息者无法控制。 2 从高校的宣传工作角度，看主动传播与被动传播 主动传播，即信息的传播主体通过信息平台主动传播灌输给广大受众，受众在无意间便接收了媒介里传播的信息和内容。例如，现在的写字间的楼宇广告和户外的媒体广告以及公交车上的移动电视，它们均是以主动传播的方式来达到他们的传播目的。新闻宣传是社会政治、经济生活中的重要组成部分，政治生活中，人们把宣传当作“喉舌”；经济生活中，人们用宣传扩大影响、提升形象。新闻宣传是党的喉舌，也是高校领导者、决策者的传声筒。所以新闻传播必须要采取主动传播的方式，把握住传播的控制权。 被动传播，即受众通过信息平台搜寻自己需要的信息，主动权完全掌握在受众的手里，而相反传播者倒成为了被动选择者。网络媒体就是这种传播形式。例如，网络媒体犹如一个大的超级市场，而信息好比陈列在货架上的众多商品，而受众好比购买者，当购买者选择了自己需要的商品，并通过收银台成功购买，此时这件商品才真正实现了其应有的商品价值。受众也是一样，当搜寻到自己需要的信息后，并通过点击成功浏览，此时这条新闻才真正实现了其自身的新闻价值，否则它只是众多信息中等待人们搜索的文字罢了。而笔者提到了学校的网络媒体，每条新闻的点击率不过几百次，原因就是选择了被动传播的传播方式。 面对强大的网络世界，以及纷繁复杂的网络信息，希望通过学生自主的选择点击校园网站，几乎不可能。新浪、网易、腾讯等许多大的信息网站以及其他一些专业信息网站，信息涉及的领域几乎达到95%以上，已经完全可以满足受众日常对信息的需求。而高校的网站从某种角度看，应该属于企业网站。其实网络媒体的最大优点就是不受地域性控制，而高校的网站可以恰恰利用这一优势，积极发挥其对外宣传的作用，当校园外的一些受众需要得到某一高校信息时，有针对性地选择这一高校信息网站，以便更详细了解学校的概况以及办学信息，那么此时它才真正地发挥了高校网站的优势与作用。因此，高校网站真正的作用不是对内宣传，而是对外宣传。 中國的高校，是社会主义大学，以培养学生社会主义核心价值观为首要任务，因此思想政治教育必不可少，而这一特殊的教育必须要通过一个平台主动灌输给学生。那么它的主渠道首先是课堂，其次就是对内宣传的媒体，而校园电视台恰恰又有这样的优势。高校校园电视媒体最大的特点就是可以直接诉诸视听，拥有普及社会教育的巨大优势。它不仅可以通过校园新闻报道的形式还可以通过各种自办节目，生动活泼、声情并茂地传播各种信息，还可以及时、准确地传达党和国家的相关方针政策使大学生从中受到教育和启迪，因此这也是符合了宣传工作的客观规律的。 3 数字化校园电视媒体对教学工作的促进作用 |
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