| 标题 | 直播行业的繁荣对消费模式的影响 |
| 范文 | 张枥尹 [摘 要]网络直播以异军突起之势迅速席卷了宅男的钱包，没有人能想到一个电脑加一个话筒的直播模式能有这么大的影响力，它以简洁的界面，快捷性、娱乐性、高互动性迅速得到人们的接受和认可。短短两三年的时间里，网络直播渐渐发展成了一个成熟的网络产业，其中几家上市公司已经实现了盈利。而在这个过程中，消费模式也发生了巨大的变化，从线下消费转移到线上消费，从实物消费到虚拟消费，这种网络直播背景下的消费更多的是为了获得满足感。 [关键词]消费模式；网络直播；粉丝经济 [中图分类号]G206-F [文献标识码]A 1 网络直播的兴起和发展 1.1 网络直播的概念 网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。在《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》中，定义网络直播是“新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，也可以通过虚拟道具进行打赏”。 1.2 网络直播兴起的原因 网络视频直播的兴起并不是偶然，而是有着深刻的科技、经济、文化、市场因素。下面从技术、市场、消费观点等三个层面简单分析网络直播兴起的原因。 1.2.1 互联网的全面发展和智能手机的普及。随着互联网技术的发展，手机、平板电脑等移动终端迅速普及。媒介生态环境也发生了翻天覆地的变化，互动、参与、表演的媒介生活理念逐渐深入人心，为了满足用户的需求，各种各样的直播平台应运而生。 1.2.2 大众传媒话语权的放开。网民数量的激增以及他们迫切表达自己的欲望促进了直播在社交平台的兴起，而直播的物质载体由电视走向了手机，由固定的大屏幕转向了可移便携的小屏幕。网络时代朝着平等、自由、扁平的趋势发展。 1.2.3 互联网消费观念的作用与影响。网络视频直播为互联网用户提供了一种窥私、猎奇的平台。他们在直播平台中“近距离”观看着主播的表演，与主播进行实时互动，能够找到一种现实生活中无法得到的存在感、满足感。 1.3 我国网络直播现状 目前，我国的网络视频直播平台主要包括两种：一是专业类平台，以体育、金融、互联网等某一专业领域内容为主，比如微吼直播、知牛财经等；二是泛娱乐类平台，以游戏和娱乐秀场直播内容为主，比如一直播、棒直播等。其中，移动直播发展较为快速，所占的市场份额较多，以时下的最为火热的“YK”直播为例，手机移动直播，自媒体从此实时化，内容更是包罗万象：旅行、逛街购物、吃饭、演唱会现场、宠物洗澡、交警执法、开会、喝茶等，实时互动性较高，受到大众的喜爱。而游戏直播则是其网络直播中兴起时间最早的，主要针对玩 dota、英雄联盟等的游戏用户。至于秀场直播则主要是指主播在其固定的场景下通过电脑进行直播，如教化彩妆、跳舞、瑜伽等。 自进入2015年特别是2015年下半年以来，国内直播行业进入快速发展的阶段，巨额资本加持直播行业。据中国演出行业协会发布的《网络表演（直播）社会价值报告》显示，2016年我国网络表演（直播）整体营收达到218.5亿元，平台数量250多家，用户规模3.44亿。网民总体渗透率达47.1%，其中30岁以下网民渗透率73.6%。《中国网络主播生态调查报告》通过大数据对目前的主播群体进行了“素描”——内容为王的规则依然适用于主播，“头部主播”通过其优良的内容输出获得了超高收入。但以映客、花椒、一直播等平台top1000的主播为例的数据显示，45%的主播月收入在5000元以下，17%的主播月收入在5000—10000元之间，超3万元的仅有13%。 在《2017年3月直播市场报告》中，统计了六家直播平台的数据，分别是：映客、花椒、一直播、陌陌、美拍、来疯、抱抱。六家平台共计1800名头部主播，3月份收入近1.87亿。其中，映客、花椒、一直播、陌陌四家平台收入占比超92%，行业马太效应明显。而在这六家直播平台中，陌陌的年度盛典让各大主播在三月份入账十分可观。表1是陌陌主播的一个收入排名。 2 粉丝经济如何促使直播变现 2.1 什么是粉丝经济 随着新媒体的发展，比如微博、微信等日益渗透到普通民众中，衍生一批对某种精神、产品、活动或人产生热心的追随者或支持者，可以定义为粉丝。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。粉丝经济已经无可厚非地成为了文化跨界大发展的助推器。 2.2 粉丝的消费行为特征 粉丝消费者的具体消费行为具有以下三点特征： 2.2.1 地毯式信息搜集。粉丝消费者会持续搜索关注有关喜爱对象的所有新闻动态和娱乐信息，以确保自己不会错过每一次新产品的消费机会，并积累后期在粉丝社群内与其他粉丝讨论的谈资。集邮式消费是指粉丝消费者喜欢收集所喜爱品牌的不同系列产品或纪念品。如詹金斯所言，收藏消费行为在粉丝文化中是十分重要的一部分，但“倾向于有更多的包容性而不是排除性——重心不在于获取少量的优质品，而在于尽可能积累更多的物品”。 2.2.2 粉丝“消费者共同体”的社群聚集。粉丝消费者在爆发自己的情感时，通常期待找到同伴以满足归属感和扩大身份认同感，因此他们选择线上或者线下建立粉丝讨论群或者俱乐部来建立情感联系和信息沟通。这种“消费者共同体”能够为粉丝消费者构建一个平台，用来展示与他人的共同点和差别，而且社群内的信息交流又将其自身创造的意义融入社会流通范围内。 2.2.3 网络直播和品牌联合。2016 年初，网络红人Papi 酱获得风险投资公司首轮投资 1200 亿元，估值1.2亿左右，并开启“中国新媒体的第一次广告拍卖”。越来越多的网红直播是与品牌商联合下的产物，企业发现通过网红直播植入的广告更容易完成商品交易。京东大促销的6月18日 ，天猫电器城推出了“小二直播”，令众多商家店小二有了自荐自家产品的机会。在中山大涌镇红木家居企业红艺居的淘宝店，最醒目的不是红木家具，而是一位做户外直播的“网红”的头像，这位“网红”就是斗鱼直播上的人气主播阿科，粉丝量达到了 100 多万。而在阿科的众多直播节目中，不时也会出现红艺居的身影。2016年3月25日，唯品會与美拍合作，让美拍首发直播唯品会与歌手周杰伦签约活动“唯品会CJO首席惊喜官签约发布会”，并邀请传统媒体的记者和30多位来自各大直播平台（映客、秒拍、Nice等）的热门主播来到发布会现场，很好地为唯品会电商品牌形象做了一次广泛宣传。 3 直播对消费模式的影响 消费模式主要包含了人们的消费关系和行为方法，从总体上反映了消费者的消费内容、基本趋势，既指导消费者的消费活动，又对消费者的消费行为进行社会价值判断。直播行业的繁荣涉及到各种因素的作用，而它带来的关于消费模式的改变在一定程度上也反映了这些因素所带来的变化，下面简单介绍消费模式如何变化： 3.1 消费具有互动性 2016年的双11，天猫着重打造超级IP，策划了大型晚会、时尚秀及多档娱乐节目，推出电视、PC、移动端的多屏互动策略，实现全面霸屏，为双11造势，打响名声战，扩大了知名度，也提高了用户参与度。就是一次成功地利用直播平台的强交互性和实时性，使用户与主播及商家之间形成了互动购物模式，因此这类直播平台为天猫带来的不仅仅是流量及关注度，更是较高的转化率。2016年3月，淘宝直播开始试运行，进行直播售卖，在直播的过程中，利用“边看边买”的功能将商品加入购物车，让消费者切身感受到了移动网络直播的便捷性。聚美优品也专门开设了直播平台进行产品售卖；而京东电商平台在其“618品质狂欢节”期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动，促使其订单量达上一年同期的6倍。由此可见，各大电商平台都开始涉足移动网络直播，并不断地进行创新，加以节庆、活动等营销方式，进一步吸引消费者的关注并促使其购买。 3.2 更加细化精准的消费喜好 现在的消费已经不是消费者根据自己的需求去购买，而是商家通过一些信息判断你需要什么，从而把商品推送到你面前。另一方面，消费者对于商品的了解不全面，难以在同类产品中作出选择，而通过直播能够全面地展示商品，帮助他们合理购物。同时在直播收看的过程中，名人与品牌的形象会根据直播内容在用户脑海中重新被塑造，进而为受众留下或好或坏的印象，进而影响用户今后的产品选择。 这样的消费模式在很大程度上节约了时间，提高了消费效率，更加细致的具有针对性的产品介绍也会降低退货率。 3.3 从实物消费到虚拟消费 虚拟物品，是指在网络游戏服务商预设的网络游戏环境下，存在于虚拟的网络游戏世界中可能受到法律保护的客体。这是我国学者在2005年给虚拟物品的定义，如今视频软件、直播软件等等一系列软件的兴起，再回头看这个定义，已经有些狭隘了。 在直播软件中的消费主要包括开通会员和打赏，这些虚拟消费所占的比例也越来越高。2016年第二季度，陌陌直播营收5790万美元，付费用户130万人；欢聚时代第二季度来自旗下虎牙直播的营收为1.431亿元（约2150万美元），比上年同期的8530万元增长67.7%，付费用户人数比上年同期增111.6%，至110万人。而消费者的打赏就更多了，在里约奥运会上，因为脱口而出的“洪荒之力”和各种视频软件限定一些内容只能被充值会员观看，到直播中通过打赏形式赠送给直播的虚拟物品，虚拟消费已经渐渐走出网游消费群体，为大多数消费者接受。 3.4 网上消费集中在较年轻人群 從下图可以看出，从年龄分布来看，关注直播的人群以年轻人群体为主，仅20-29岁之间的用户群体占比近半，占到了49%，19岁以下群体占比11%，30-39岁群体占比28%，40-49岁以及50岁以上的人群分别占7%和5%。 处于20—29岁这个年龄段的多半是学生或者刚参加工作的人，他们对于新事物的接受能力更强，更容易在直播中投入时间和金钱，也更愿意在网上进行消费。 4 总结 相对于传统媒体的直播，移动网络直播具有不可比拟的优势，其在信息传播上具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，能够提升消费者的用户体验，提升品牌的知名度、美誉度。 消费模式不仅反映了消费的主要内容，而且还反映了经济社会生活的准则。依托在互联网上迅速发展繁荣的直播行业，当然还有着种种不足，对于消费模式的改变，直播的作用更像是催化剂，没有互联网的迅速发展，没有移动支付的普及，没有智能手机的迅速变革，没有居民收入的大幅度提高，消费模式是不可能有大的变化的。但不可否认的是网络直播大大拓展了全社会沟通活动的空间，极大地变革着人们的消费模式。 [参考文献] [1] 杨琨，杨伟.“网络直播+”：移动互联网影响下的品牌营销新模式[J].出版广角，2017（10）. [2] 曾一昕，何帆.我国网络直播行业的特点分析与规范治理[J].图书馆学研究，2017（06）. [3] 张石磊.浅析网络直播井喷式发展的原因及其存在的问题[J].新闻研究导刊，2017（02）. [4] 于鸽.拉斯韦尔5w模式下双11名人直播吸引力探析[J].新闻研究导刊，2016（23）. [5] 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊（新闻与传播），2016（08）. [6] 杨卓妍.互联网3.0时代的粉丝经济——“网红”商业模式分析[J].现代经济信息，2016（14）. |
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