| 标题 | 个人理财产品购买意愿及其影响因素分析 |
| 范文 | 赵艺 [摘要]采用技术接受模型，对江苏省扬州市城镇居民进行调查分析，研究发现城镇居民对个人理财产品的感知有用性、感知易用性对其购买意愿有显著影响，而感知风险对购买意愿无影响。基于该结论，提出丰富理财产品的种类，提高配套服务质量以及注重提升营销技巧的对策建议。 [关键词]理财产品；商业银行；影响因素 [中图分类号]F832.5 [文献标识码]A 1 引言 随着社会经济的不断发展，人民的生活水平与生活质量得到了不断提高。2017年，城镇居民人均可支配收入达到36396元，比去年增加了8.3%，反映出居民已拥有更多的“闲钱”。但也是自2015年起，央行连续5次降息。截至目前，国有四大行一年定期存款利率仅为1.95%。很显然，银行储蓄不再是一个“无风险钱生钱”的好办法。而自2000年以来，利率市场化进程和货币市场化的建设为银行理财市场的建设创造了条件。根据中国银行业理财市场年度报告的数据显示：截至2017年底，共有562家银行业金融机构有存续的理财产品，理财产品数9.35万只，理财产品存续余额为29.54万亿元。理财产品相对于银行储蓄，表现为收益率高、品种多样、期限灵活的特点，而对比股票、债券、外汇等投资方式，具有风险分级，低投入精力、低专业知识的优势，逐渐吸引了居民的青睐。 2 文献综述 当前关于商业银行个人理财业务的研究已趋于饱和，多数学者从商业银行理财业务发展、存在问题及理财产品的创新性展开研究。王蓉（2013）发现农村商业银行发展创新的最佳选择是拓展个人理财业务市场；华兴夏（2011）提出五种发展商业银行个人理财业务的新模式。李璇（2014）发现我国理财产品具有种类少，产品同质化严重、科技手段落后等问题；杨尧均（2012）以县级城市商业银行为研究对象，指出个人理财业务存在客户风险意识承受能力低、理财产品同质化等五大问题。吴玉梅（2014）研究发现商业银行针对理财业务的创新手段层出不穷，创新方式深入到投资方向、营销观念、网络渠道等方面。刘力文（2015）以“互联网+”为背景，認为在互联网背景下，商业银行应尽快推出自有电商平台、建立直销银行来适应互联网金融背景。 当前关于商业银行个人理财产品购买意愿的研究较少，且对影响因素的选择缺乏系统规整。王瑜等（2017）通过对宁夏银川、石嘴山、吴忠三个城市的城镇居民家庭理财产品选择行为抽样调查，发现受教育程度、收入水平、收益性关注度和宗教信仰虔诚程度对非银行储蓄理财产品的选择有显著影响。陈良凯（2014）发现客户经理的客户管理幅度、营销短消息的发送次数、金融产品的交叉覆盖度等对理财产品的购买人数有影响。徐杰等（2016）居民理财产品购买意愿与理财产品了解度、收益率、保本性、理财产品期限之间确实存在显著线性相关关系。温子莹（2013）发现人均收入水平越高，对理财产品投资的需求高。利率水平、通货膨胀率与理财产品的需求成反比。本文采用Davis（1989）技术接受模型，在前人的基础上整合变量，试图对可能影响居民理财产品的购买因素进行系统分析。 3 个人理财产品购买意愿的影响因素 本文选择的变量主要由三个部分构成。第一，莫迪利安尼的生命周期理论强调消费与个人生命周期阶段的关系，认为人们会在更长的时间范围内计划他们的生活消费开支，实现一生消费效用最大化。基于该理论，很多学者选择从人口统计学的方向进行探究，如刘雨枫（2015）、李勃阅（2008）、田晖（2013） 等。故本文选取性别、年龄、婚姻状况、年收入及学历五个统计要素。第二，技术接受模型中指出感知有用性与感知易用性均对使用态度和使用意愿有直接的正向作用。人们对使用新的信息系统的感知有用性会通过影响使用态度来间接影响最终购买行为决策。本文从保值增值、收益比较、投资期限三个特征对有用性进行考察。感知易用性是指个人对一个具体新系统的难易感知情况。本文将感知易用性定义为个人购买理财产品时的方便快捷程度。在理财产品购买的投入精力少、渠道丰富、流程简单的情况下，个人将会提升对理财产品购买的好感度，进而提升其购买意愿。故本文选取购买渠道、交易条款、投入时间作为考察特征。第三，个人对产品风险的感知与偏好各不相同。依据感知风险理论，消费者购买决策中隐含着对购买结果的不确定性。个人希望通过购买理财产品进行投资，而理财产品潜在的财务、社会、时间风险则会降低消费的购买意愿。本文从财务风险的角度引入两个问题：是否需要相关专业知识与经验、与股票和债券投资对比的安全性；从心理风险角度提出是否会在国有四大行购买；从社会风险的角度出发考察是否担心隐私的泄露；而资金赎回和变现时间跨度太长则是基于时间风险的考量。 综上，本文的调研问卷包含三大部分。第一部分是人口统计特征，对个人的性别、年龄、婚姻状况、收入及学历进行了解。第二部分是对购买意愿的具体考察。对感知有用性、感知易用性、及 风险感知三个维度设置单选题，并采取李克特五点量表，设置选项回答为“完全赞成”“比较赞成” “一般赞成” “比较不赞成” “完全不赞成”五类，并分别记 5 分、 4 分、3 分、2 分和 1 分。第三部分则继续采用李克特五点量表对理财产品购买意愿进行调查。 4 实证分析 此次调查结合现场发放问卷和问卷星发放问卷的方式，共发放 150 份，收回 150 份，回收率达 100% 。以符合不存在漏题、回答时间高于 50 秒、IP 区域在扬州三个特征的问卷视为有效问卷。最终得到 114 份有效问卷，有效率达 76%。 本研究采用Cronbachs 系数来对问卷量表进行信度分析，得出总量表的的系数为0.779，各分量表系数也全部>0.7，表明测量结果的一致性较好。经过因子分析法共提取出3个公因子，揭示了总体方差的62.904%，可以较好地解释自变量。 最后采用SPSS软件中的Pearson相关系数方法来分析各变量之间的相关关系，得到居民对商业银行个人理财产品的感知有用性与其购买意愿，感知易用性与其购买意愿均在0.01水平上显著正相关；而居民对商业银行个人理财产品的风险感知与其购买意愿无关。一般情况下，当居民感知投资的风险越大，其会降低购买欲望。故第三个结果与我们的认知相悖，这与陶珍在《互联网理财产品购买意愿影响因素的实证研究》里得到的结果一致。结合行为金融学的角度来分析，由于人是非理性的，人的行为决策受到很多因素的影响，包括心理因素、环境因素及其他。这区别于传统金融理论，认为投资者的行为决策总是建立在理性、风险规避的基础上追求效益最大化。 在人口统计变量分析得到的结果中，笔者发现性别、年龄、收入与学历四个变量对居民个人理财产品的购买意愿并不显著，只有婚姻状况变量表现出相反的结果。在性别方面，我们一般认为男性出于冒险精神，会更倾向于投资，但随着女性理财意识的提高，也开始逐步涉猎投资领域。在年龄方面，20～29岁的年轻居民充满冒险精神，因而敢于尝试；30～39岁年龄段相对来说是用钱最多的时候，该阶段的人群为了获取更多的收益，愿意进行投资；40～49岁的人群生活经验丰富，不会选择储蓄的投资方式，所以也是理财产品的投资者；而50～59岁的人群则相对拥有更多的时间进行了解学习理财知识。收入和学历对购买意愿的影响也并不显著，高收入、高学历的人群可能会选择股票、债券等高风险的投资产品，而低收入、低学历人群则可以选择保本或低风险的理财产品。婚姻状况对个人理财产品购买意愿影响显著，已婚人群出于庞大的生活开支、较高的生活经验与理财经验，因而促进了购买意愿。未婚人群相对而言集中在大学生与职场新人，除去生活开支外，缺乏购买的资金以及投入的时间。 5 对策建议 一是丰富理财产品的种类，逐步开创理财品牌。商业银行应从收益回报、风险等级、起售金额、投资时长、募集期限等方面入手，进行多种级别划分，确保能够满足各类人群的需求。在丰富产品的基础上，精心设计打造某款理财品牌，扩大品牌效应，吸引消费者。 二是提高配套服务质量，简洁交易过程。商业银行除了开发优质的理财产品外，还需完善与产品配套的一系列服务与设施，如丰富购买渠道，提供普通网点购买、APP购买、线下委托购买、父母代买等；增加线上客服交流服务，由此可隨时随地解决客户问题；培育高素质理财经理，除了提供定期推荐，及时提醒的服务，还可以为某类客户设计特定理财产品。完善售后服务，及时反馈，避免客户流失。交易条款需简明扼要，避免晦涩难懂，以便提供更加人性化的附加增值服务。 三是注重提升营销技巧，做到对症下药。商业银行在开发新客户时，要充分了解客户的个人偏好，设计出以个人（或家庭）资产利益最大化为原则，并具有针对性的、差异性的个人理财产品。 [参考文献] [1] 王蓉.农村商业银行个人理财业务浅析[J].财经问题研究，2013（S1）：53-56. [2] 华兴夏，钱玉霞.浅析我国商业银行个人理财业务的现状及新模式探索[J].会计之友，2011（33）：21-24. [3] 李璇.商业银行个人理财业务现状、问题及对策[J].财经问题研究，2014（S1）：56-59. [4] 杨尧均.县级城市商业银行开展个人理财投资业务问题与对策[J].特区经济，2012（10）：81-83. [5] 吴玉梅.商业银行个人理财业务发展的现状、挑战与对策[J].金融经济，2014（06）：93-95. [6] 刘力文.“互联网+”影响下商业银行个人理财业务转型探讨[J].湖南科技学院学报，2015，36（08）：82-84. [7] 陶珍.互联网理财产品购买意愿影响因素的实证研究[D].合肥：安徽大学，2016. |
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