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标题 大连樱桃品牌营销问题浅议
范文

    于志伟 于学文

    摘要:笔者通过对农户访问,网络资料调查,对樱桃种植和销售问题进行探索,并对大连樱桃发展的现状进行了全方面的描述,从而为大连樱桃目前发展出现的问题给予建议和意见。

    关键词:大连樱桃;农产品品牌;市场营销;销售

    大连市盛产樱桃,有樱桃之乡的美誉,每年6月樱桃成熟,果农大规模将自家樱桃送进市场,进行售卖。调查发现,大连樱桃产业促进了当地农民增收,但其品牌增值等方面仍需改进和提升。

    1 大连樱桃品牌营销现状

    1.1 生产情况

    大连作为全国樱桃基地,生产规模很大。据调查,2018年大连市全市大樱桃种植面积达29.9万亩,总产量18.7万吨,分别占到全国的10%和23.4%,实现产值80亿元。2019年,樱桃栽培面积55万亩以上,产值达164亿元。大连自20世纪开始,就致力于研究樱桃品种,经过几十年的不懈努力,至今已经培育了很多优良品种。蜜脆、丽珠、红灯、佳红、巨红、红艳、红蜜、明珠、晚红珠等品种为大连自行培育品种。在此基础上,大连樱桃行业项目引进了国外的优良品种,如雷尼、意大利早红、拉宾斯、先锋等品种。国外品种的引进,丰富了大连樱桃行业的樱桃品种,为消费者们提供了优质的樱桃和更多选择。

    1.2 营销情况

    近些年来,大连樱桃的名声越来越大,种植樱桃的农户收入虽然有所上升,但也是在跌宕起伏中推进,尽管相较于以前,农户收入有所上升,但也存在着亏损的状况。大连樱桃上市期间多为6月上旬到中旬,多以樱桃鲜果进行销售,樱桃加工并不如其他水果多种多样,在我们调查的过程中发现,多数的樱桃流进了批发市场和农贸市场等渠道,少数的樱桃进入了超市,因为进入超市需要一定成本,农户为了避免成本,更多的选择自主销售。当季节一过,卖不出去的樱桃大量积压,就造成了农民的损失。

    2 大连樱桃品牌营销存在的问题

    2.1 品牌建设情况

    品牌数量方面,通过调查发现,以樱桃以及樱桃加工产品为主的品牌少之又少。尤其在大连地区,这样的问题更加突出。虽然大连樱桃声名远扬,但其品牌却并不像大连海鲜品牌一样数量多且质量优。根据大连天健网2019年5月14日报道,在中国农产品市场协会同有关单位组织开展的2019年中国最美樱桃推介活动中产生了2019年中国十大好吃樱桃品牌,其中大连大樱桃、金州大樱桃、瓦房店大樱桃3个区域品牌入选。并有4家企业被评为中国最美樱桃推介活动推荐产品。我们看到虽然有3个品牌入选,但并不是某一企业的品牌主导,而是区域品牌,虽然有4家企业获得荣誉,但却并不是主打生产和销售樱桃。因此,在大连地区,某一企业主打樱桃产业,某一商标只做樱桃产品,这样的例子我们并没有发现。

    2.2 品牌营销中存在的问题

    2.2.1 品牌创建数量少 在品牌销售方面,大连樱桃的品牌商标可谓是少之又少,相较于其他地区的樱桃生产,几乎可以说是没有优秀的樱桃品牌。同时,在这种情况背景之下,各地还存在着杂牌的情况,虽然存在这些品牌,但却并没有进行注册,且对于自家品牌的质量把控难度大,造成品牌对于樱桃的增值作用小。以上的种种原因,导致了大连樱桃虽然品种多,但品牌少,无法通过品牌走向全国,走向世界。无法通过品牌为农民大幅增收。

    2.2.2 销售渠道单一 一般商品的销售渠道大概有3种,直销、单一环节直销、多环节销售。对于大连樱桃的一般销售,更多的是采用前两种销售方式,由农户从自家采摘直接走到市场进行销售,或由农户采摘完毕后,由微信等方式进行销售。也有专门收购樱桃的批发商或零售商,再卖给消费者。主体以线下销售为主,同时辅以少部分的线上销售,這就是目前大连樱桃的销售方式和渠道。但这种方式并不能增加樱桃的附加值,与大部分初级农产品一样,只是一种最简单的方式,一种高于成本的方式进行售卖,最终使农户得到利润,因此并不能使农户大幅增收。

    2.2.3 营销方式缺乏 大连樱桃的营销方式,对于农户销售樱桃来讲,更多的是偏向于一种价格战的方式,谁的质量好价格又低,就能够卖出去更多的产品。或者采用采摘的方式,让消费者在购买大樱桃时又体会到了乐趣,对于农户销售樱桃来讲,营销的方式无疑是单一的,也并不能加大樱桃的附加值。

    3 大连地区樱桃种植及品牌销售建议

    3.1? 品牌建设建议

    注重私有品牌的发展,在推进区域公共品牌的同时,也要引导果农创立自己的品牌,强化品牌建设,规范品牌建设,使每个品牌建立自己的质量体系,从而提高品牌的核心竞争力。创建品牌能够把生产、运输、营销等各个环节集合起来,使其串联在一起,推进标准化生产和品牌化建设。用品牌提升质量,用品牌扩大影响,用品牌增加效益,用品牌提高收入。

    3.2? 品牌营销建议

    3.2.1 创建自有品牌 大力发展自由品牌,政府予以优惠政策促进农户或企业创立专项品牌,推荐樱桃种植户创建自己的品牌,该种方式对于质量把控也更加容易,当自有品牌数量上升后,各个品牌之间将存在竞争,也能够促使自己的质量提升,使樱桃在品种之外又多了一种让大众熟知的标签,可促进樱桃走出本地,打开更广阔的市场。

    3.2.2 拓宽销售渠道 将产品通过更多的方式销售出去,不仅仅是直接销售,也可通过加工的方式增加樱桃的附加值,将初级农产品进行加工,并伴随着农产品共同售卖,积极开展线上销售,互联网时代,线上销售将会有更多的机会。做好线上售卖的体系,使樱桃到达消费者手中时,依旧能够最大限度地保持原始状态,在发展采摘的基础上加以完善,可依托休闲农业的方式,如农家乐,使消费者体会更多乐趣。

    3.2.3 更新营销方式 产品营销方式主要有以下5种,整合营销、联合营销、事件营销、直销和对立营销。果农可积极利用这5种方式或将各种方式捆绑在一起使用,给樱桃赋予新的意义,可与本地故事结合在一起,讲好樱桃故事,销售樱桃产品。打造好自己的品牌,利用品牌进行营销,而不只是单纯的走量、价格战的方式。可利用广告,将自己的品牌打出去,提高樱桃附加值,实现收入的增长。

    作者简介:于志伟,男,农林经济管理专业学生。

    *通讯作者:于学文,男,副教授。

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更新时间:2024/12/23 8:04:16