| 标题 | 水井坊：业绩虽飙升 楚歌却依旧 |
| 范文 | 刘一博 水井坊高业绩扑朔迷离，很难判断接下来依然可以坚挺。 帝亚吉欧将水井坊定位高端的策略，在业界看来是严重的战略失误。 水井坊在资源稀缺性、独特渠道、天然因素三个方面尚有所欠缺，所以其不具备走高端的可能性。 水井坊作为国内第二梯队的知名白酒品牌，在被洋酒集团帝亚吉欧收购之后可谓命运多舛。伴随着利润和股价的一路狂跌，公司最终戴上“ST”的帽子。跌到谷底一定会反弹，水井坊发布的最新财报显示，公司业绩飙升170%，这对于处于寒冬期的国内白酒市场可谓是奇迹。然而，高业绩却没能迎来更多利好消息，随之而来的却是股票下跌和高管离职。北京商报记者获悉，在水井坊任职两年零五个月的洋高管大米近日递交辞呈。这让坊间流传水井坊业绩上升暗藏玄机，前途未卜的言论增添了几分不确定性。 业绩飙升未能挡住高管请辞的脚步 水井坊发布最新公告显示，今年1-6月公司营收将近3.9亿元，同比涨幅高达170%；实现归属上市公司股东净利润5亿元。这是2013年水井坊业绩一路狂跌之后的首次暴涨。 水井坊业绩飘红，作为母公司的帝亚吉欧在最新发布的财报中指出，由于白酒业务板块走强，公司在华净利润增长26%。 然而，坐镇水井坊两年之久的第二任洋高管大米貌似对公司业绩飙升并不感冒，并于近日宣布即将卸任公司总经理的消息。随后水井坊发布公告称，公司总经理大米因个人原因，将于今年9月30日离职，目前任职水井坊财务总监的许法康将被任命为代理总经理，大米继续担任水井坊顾问直至今年底。 对于大米选择此时离开，业内普遍认为是聪明之举。一位熟悉企业的消息人士称，水井坊高业绩扑朔迷离，很难判断接下来依然可以坚挺。选择此时离开，至少留得美名。 水井坊的高业绩不仅留不住高管也影响不了股市。据悉，水井坊业绩的增长并没有感染到股票市场，水井坊股价未涨反跌。 与此同时，水井坊业绩增长趋势并不稳定，其二季度表现过于平庸。财报显示，水井坊一季度营收和净利润分别约为2.64亿元和0.48亿元。二季度营收和净利润分别约为1.25亿和0.02亿元。 对此，帝亚吉欧前高管则分析道，叫停“邛崃项目”等长期占用资金的项目和之前业绩基数过低是水井坊上半年实现盈利的重要原因。不难发现，其一季度大幅增长主要来自季节性因素，而二季度增长乏力则充分显示其实际销售业绩并未出现根本好转。 截至发稿前关于大米离职和水井坊业绩等问题，公司未做出任何答复。 定位高端落得曲高和寡 帝亚吉欧接手水井坊之后，制定了一系列的品牌升级策略，一心希望将其打造成国内高端白酒品牌，这一策略在大米时代更为明显。2014年，水井坊发布一系列超高端定价为2万-6万元的新品，其中最高级别的一款产品定价甚至达到了65999元。 据了解，大米在上任水井坊之后，并没有随波逐流采取与五粮液、茅台的策略，而是制定高端路线。今年在大米就任总经理时公开向媒体表示，“面对中国白酒市场的一片颓势，我们不要比竞争对手卖得多，而是要比他们赚得多。未来水井坊将是中国高端白酒的代表品牌之一”。 对此，业内人士称，帝亚吉欧将水井坊定位高端的策略，在业界看来是严重的战略失误。纵观这两年中国白酒市场的变化，高端白酒已经举步维艰，五粮液和茅台都先后发力中低端市场，就不难看出国内白酒市场消费重心已经发生重大转移。水井坊打算在高端这条路上一条道走到黑，实为自损之招。 据了解，水井坊也并非死死盯住高端产品，早在2012年就重新包装了“天号陈”，希望将其打造成中端酒主推的品牌。与此同时，公司还先后于2012年推出6款中低价位产品，价位集中在几十元到一两百元之间。然而，帝亚吉欧前高管则爆料称，水井坊的中低端产品一直销量不佳。北京商报记者在酒仙网搜索“水井坊天号陈”发现，销量第一的水井坊天号陈评论仅为71条，其售价为69元。 白酒营销专家肖竹青认为，水井坊在推出中低端产品的节奏上已经迟到，与五粮液、茅台相比至少晚了将近半年。面对主打中低端的地方白酒企业，水井坊难成其对手。还有一点不得不提，由于水井坊的销售队伍处于边缘化状态，水井坊能否给经销商带来丰厚利润，解决好价差问题，这都需要水井坊在营销模式方面做出调整。 放眼望去 前路茫茫 从当前国内酒业市场不难发现，高端白酒消费依然低迷，行业环境并未发生彻底扭转。业内人士更是认为，国内白酒市场还未触底。 据财报披露， 水井坊将积极探索建立新的市场运营模式，因地制宜构建多元化通路行销模式。与此同时，公司也坦言，下半年经济下行的压力依然存在，白酒市场竞争也将会更为激烈。 一位白酒渠道商表示，日前一线品牌进行提价实为进行市场探底，但目前市场依然处于清单过程，短期内很难迎来全线反弹。而且现在许多经销商都不得不面临销量持平和库存压力大的情况。水井坊能否年末依然取得骄人成绩现在很难做出判断。 回顾帝亚吉欧将水井坊收入囊中的这几年，水土不服是外界对这次交易的普遍认识。帝亚吉欧前高管称，中外两个公司在很多地方存在很多差异，这两年一直都处在团队磨合期，但从水井坊高管频繁换人的角度分析，中外团队的磨合并不顺利。 水井坊内部离职员工表示，大米上任之初的裁员策略引起中方内部许多不满，这也是中外双方这两年渐行渐远的原因之一。 对此，大米也坦言，水井坊的组织结构比较复杂，它主打中国传统文化，99%的员工是中国人，但董事会和股东却是外国人，两种不同的文化在水井坊相互碰撞，难免出现各种问题。 对于水井坊是否可以摘掉“ST”的帽子业内也多为唱衰的声音，肖竹青认为，水井坊在资源稀缺性、独特渠道、天然因素三个方面尚有所欠缺，所以其不具备走高端的可能性。但是现在的腰部产品又不给力，产品结构问题不解决，水井坊很难走出困局。 |
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