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基于SERVQUAL模型的“双十一”网购节服务质量评价研究

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陈慧杰

摘要：“双十一”购物狂欢节是互联网经济发展迅猛的产物，无论是线上还是线下的商家都借此机会，大搞促销噱头，吸引消费者眼球，争取市场份额及高额的利润。但发展势头如此迅猛的“互联网+节日”的销售模式却未能获得较高的顾客满意度。本文通过问卷调查、因子分析以及AHP模糊分析的实证方法对淘宝“双十一”网购狂欢节服务质量进行评价，得到最终淘宝“双十一”购物狂欢节的实际感知服务质量低于期望服务质量的57.5%的结论。

Abstract： The "Double Eleven" Shopping Carnival is a product of the rapid development of the Internet economy. Both online and offline merchants take this opportunity to engage in promotional gimmicks to attract consumers' attention and gain market share and high profits. However， the sales model of "Internet + Festival"， which is developing so rapidly， has failed to achieve high customer satisfaction. This paper evaluates the quality of Taobao "Double Eleven" online shopping carnival through the questionnaire survey， factor analysis and AHP fuzzy analysis. The conclusion that the actual perceived service quality of the final Taobao "Double Eleven" shopping carnival is lower than the 57.5% of expected service quality.

关键词：购物狂欢节;服务质量;模糊评价

Key words： shopping carnival;service quality;fuzzy evaluation

中图分类号：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1006-4311（2019）12-0022-05

0 ?引言

互联网经济的高速发展态势在我国势不可挡，网民数量和电子商务交易成交数呈现不断攀升。2017年12月31日，中国互联网网络信息中心（CNNIC）通过发布全面涵盖2017年年度互联网发展状况的第41次《中国互联网统计报告》，直接反映了2017年度互联网发展的目前现状与呈现趋势。如图1所示，到2017年年底为止，我国网民总数达到7.72亿，互联网普及率达到了55.8%。除此之外，从2017年度的《中国互联网统计报告》中还可以了解到中国互联网发生了质的转变，网民对网站的发展提出了更高的要求，从以前注重网站的信息传递性飞跃到了网站的应用性，人们对网站的应用功能有了更高的期待，互联网发生质的飞跃背后意味着亿万网民对互联网发展诉求的变化以及中国网民整体素质的提高。

伴随着互联网的崛起，网络市场的发展也十分迅速且竞争日益激烈，为此网络营销显得十分重要，各种新颖且行之有效的营销策略成为各大网络商家抢占目标市场，争取目标消费者的主要竞争方式，由此应运而生的“互联网+节日消费”的营销模式受到了广大消费者的喜爱，该模式也成为最典范的网络营销手段。例如众所周知的“双十一”购物狂欢节，即每年的11月11日，俗称为“光棍节”这一节日的网络营销发展十分迅猛。由于丰厚的利润回报，“互联网+光棍节”这一网络营销模式得到了广大商家的热捧，借助“光棍节”各大商家纷纷举行线上线下大规模促销活动。表1是2009年～2017年淘宝“双十一”期间销售额及增长率的变化情况。从中可以直观反映出这几年淘宝“双十一”期间的销售额与销售额占全年销售比例都呈现逐年增长趋势，而增长率呈现出迅速下降势态，但相对而言增长速度还是比较快，“双十一”期间相对于全年度来看，不仅销售额在不断地增加，而且还呈现逐年增长趋势，由此可以看出“双十一”购物狂欢节的节日营销手段取得了非常大的成功。

在买方市场条件下，节日经济价值凸显，节日期间的服务质量问题已经发展成为消费者关心的重要方面，也成为节日消费能否取得成功、消费者是否满意的关键因素。通过过去几年的“双十一”促销发现，虽然节日期间成交量很高，但事后的顾客投诉与退货现象尤为突出，消费者对这些节日促销活动的满意度在不断下降，由此引发的购买行为也越来越理性。因此，研究“双十一”期间的服务质量对改善电商服务，增加顧客满意度有十分重要的现实意义。

1 ?文献综述

在对相关文献阅读梳理之后，笔者归纳了关于“双十一”主要研究现状，研究大致分为五个方面：商家的营销策略、消费者的消费心理和消费行为、“双十一”所引发的物流问题、节日文化的解读、“双十一”交易背后的问题与危机。

1.1 商家的营销策略

Author、刘娟（2013）从詹姆斯·凯瑞的传播的仪式观的角度对天猫“双十一”活动展开定量化分析，将营销与仪式感两者搭起的桥梁进行分析天猫对于仪式感营销的塑造，以及参与者（包括消费者以及天猫的工作人员）是如何参与到这场仪式感当中的。李国英、侯坷（2013）总结归纳了2009-2013年“双十一”淘宝电商营销策略的整个演变过程，在该基础上提出了淘宝卖家的促销建议。韩岳麒（2014）研究了2014年“双十一”天猫商家的网络营销策略，对其营销方式的优劣势进行了分析。

1.2 消费者的消费心理和消费行为

王旭、杨福军（2017）研究了影响顾客满意度的因素是网购保障、商品信息、售后服务、网购系统，以及各因素的影响程度，并基于影响因素提出相应建议。刘世刚等人（2017）对消费者在节日促销中进行网络购物的过程中的心理因素进行了研究，指出主要有求实消费心理、从廉消费心理、从众消费心理、趋同消费心理，并据此提出相应的营销策略。

1.3 “双十一”所引发的物流问题

孙光明等人（2013）研究了淘宝“双十一”引发的快递爆仓的原因，分别分析了爆仓的直接原因、连环爆仓的原因、爆仓的根本原因几个方面，指出快递企业应该从多方面提高自身的服务能力，并且逃出恶性的价格竞争，在整个行业中树立独特优势。李英（2015）提出“双十一”引发的物流问题主要有：包裹量激增，快递公司爆仓;快递服务水平下降;资源的浪费;快递包装垃圾造成严重环境污染等。分别从电商企业、消费者、快递企业三方提出了相应的解决对策。邹文昌、万龙（2017）研究了大数据和社会协同化对现代物流的影响。

1.4 节日文化的解读

汤元珠（2015）以传播仪式理论为基础，分析了淘宝“双十一”网络购物，发现消费者参与的仪式感，以及參与中所获得的归属感都是很重要的，并不只因为商品的价格。

1.5 “双十一”交易背后的问题与危机

占明珍（2013）提出在“双十一”巨额交易的背后潜藏着危机，如价格虚降与价格欺诈、消费透支、低价同质竞争等。提出电商企业需要从交易制度规范、核心竞争力培育、完整产业链的构建、物流配套能力的升级及线上线下的良性互动方面着手改进，实现持续发展。

综上所述，目前研究“双十一”的文献数量不多，且均只是从网购流程的单角度切入，缺乏网购全过程的评价研究。本文从购物前、购物中、购物后的全流程对“双十一”的服务质量进行评价，对于商家改善服务、提高用户满意度具有极大的现实意义。

2 ?实证研究

2.1 实证设计

对于服务质量的研究最早始于上世纪中后期，最初由北欧的一些学者进行了初步的研究，其中对于服务质量研究做出最大贡献的为一名叫格罗鲁斯的芬兰学者，由他提出的SERVQUAL模型是一种服务质量评价体系，其依据是全面质量管理集中于服务业而言提出的质量评价体系，其核心是服务质量差距模型，也就是服务质量的好与坏取决于消费者所感知到的服务水平与消费者所期望的服务水平之间的差距程度。SERVQUAL模型的提出，得到了世界上许多营销专家的一致认可，并广泛应用于政府、医疗、零售、餐饮、旅店、银行、保险等各行业，被认为是适用于评价各类服务质量的最典型方[3][4][5][6]。SERVQUAL模型分别从有形设施、可靠性、响应性、信任性、移情性这五个维度进行衡量与评估。本文借鉴王旭[7]等学者的研究成果，并结合“双十一”电商狂欢节整体服务流程的特征，将“安全性”、“虚拟社区交互性”、“娱乐性”“促销性”添加到 SERVQUAL 模型中，令此模型可以更加全面的评价中国电商企业的服务质量。电商企业可以通过调查顾客找出在这9个维度方面对网购服务的期望和感知，找出网购服务质量的差距，也可以用来比较得出与竞争对手而言自身存在的优势与劣势，明确企业今后需要改进的方向，面对激烈的竞争能够积极主动面对，进而提高企业的生存能力和发展空间。其期望和感知的关系模型如图2，其计算公式为：

其中Wk是第 k项服务质量评价维度的权重Pi代表第i项顾客感知服务质量的期望值;Ei是第 i项顾客期望服务质量的期望值。

根据已有AERVQUAL模型的相关文献及对双十一服务全流程的行为分析，将促销商品的质量、库存数量、网店信誉、广告宣传可信度等29个评价指标分别对应于可靠性、响应性等9大维度。其中一级维度指标是评价网购服务质量的隐变量，它会随着二级指标这些显变量的变化而变化，因此一级指标不可直接进行度量，必须通过二级指标的显变量来间接反映。“双十一”购物狂欢节网购服务质量测评的指标体系详见表 2。

2.2 实证结果

2.2.1 问卷调查

本调查问卷主要是在调研网站上开展，通过微信分享问卷链接，从2018年5月14日到21日，历经8天，共收集问卷 148份，经统计分析，有效问卷共有114份，有效率为77.03%。

2.2.2 因子分析

本文是通过采用数据分析软件SPSS 21.0对问卷所获得的数据进行处理与分析，具体在问卷的顾客期望部分采用了因子分析方法，通过该方法提取“双十一”期间服务质量的新温度，对这部分数据进行KMO和Bartlett's检验。通过表3发现该样本数据的KMO和Bartlett's检验均符合做因子分析，因此对对于顾客期望部分的数据将通过因子分析方法进行处理。

对于顾客期望部分的数据主要通过主成分分析法（principal components）提取因子分析的初步结果，再对其进行方差最大化的正交旋转法，在其中选择特征值大于1的因子，并根据变量对因子进行命名。以此类推，按照这种方法对服务质量评价因素的29个指标分别进行因子分析，一共提取出3个因子，此3个因子旋转后的方差解释率分别是35.181%，33.618%，30.136%，旋转后累积方差解释率为98.936%。根据正交旋转后的因子载荷矩阵（如表4）按照因子载荷值大于0.5的标准，将问卷中服务质量的29个测评指标转换为3因子。分别是1：倾向于“双十一”购物商家为了达到促销目的所有策略;因子2：倾向于“双十一”购物节顾客主观感知的信任维度;因子3：倾向于“双十一”商家能力保障的维度。

经以上分析，将评价“双十一”购物狂欢节的服务质量重新归为3个维度：网购促销策略维度（因子1）、顾客感知信任维度（因子2）、商家能力保障维度（因子3）。此划分维度方法是结合各因子的二级指标的特点，以及“双十一”服务质量特征进行的，这样可以找出“双十一”服务质量的重点，提高淘宝商家服务的竞争力。

2.3 模糊评价过程及结果

本文采用层次分析法来探索淘宝“双十一”网购狂欢节服务质量评价体系各维度指标所占的权重。通过层次分析法可以对数据问题进行全面的反应，是一种将定性分析与定量分析相结合的系统评价体系，主要优点在于能够解决复杂的最优化的实质性问题。

①模型构建。

构建本次研究的淘宝“双十一”网购狂欢节服务质量评价体系，根据前期研究结果，划分为三个方面：A1网购促销策略维度，A2顾客感知信任维度，A3商家能力保障维度。根据指标关系，模型构建如图3所示。

②构造判断矩阵计算指标权重。

将判断矩阵数据带入层次分析软件进行权重计算，并进行一致性CR检验，数据出来得到各级指标权重结果综合有关专家打分结果采用 1-9 标度的九分制评分法，根据专家打分法评价结果整理汇总评价结果并进行平均，最终得到各层次指标两两重要程度判断矩阵及权重表如表5。

目标层A判断矩阵及权重结果显示，CR=0.0158<0.1通过检验，数据通过一致性检验。准则层第三个维度中，权重最大的是网购促销策略维度A1，其次是商家能力保障维度A3，排在第三的是顾客感知信任维度A2。

按照上述方法，对指标层分别设计判断矩阵，并计算权重。结果显示A1指标层的CR=0.0252<0.1;A2指标层的CR=0.0155<0.1;A3指标层的CR=0.0327<0.1均通过一致性检验。根据各维度权重及各维度下各指标权重，进行层次总排序，得到淘宝“双十一”网购狂歡节服务质量各指标排序结果如表6。

通过表6即可得Wk1=0.5499;Wk2=0.2098; Wk3=0.2402。根据问卷量表得分计算网购促销策略维度、顾客感知信任维度以及商家能力保障维度的实际感知服务质量、期望服务质量的加权得分如表7所示。所以，结合Wk1、Wk2、Wk3的值，将所需数据带入公式（1）得到最终淘宝“双十一”购物狂欢节的实际感知服务质量低于期望服务质量的57.5%。

3 ?结论及建议

基于研究结果结合“双十一”服务质量的因子分析结果提出以下建议：

①网购促销策略。实证结果显示网购促销策略的服务尚未达到消费者期望的服务水平，既然是以网购节日作为吸引用户参与，为了刺激用户购买噱头，创造满足消费者需求的在线购物节日氛围尤为重要。商家应从促销手段、促销力度、促销服务多样化以及促销娱乐性入手，打造一个方便不同用户群，且极具节日欢乐性的网购大狂欢。

②顾客感知信任的角度。在“双十一”期间，一些商家想要快速赚钱和加大宣传力度，所以很大部分商家开始在这段时间进行胡乱标价，夸大活动优惠程度，假冒伪劣等现象频发，严重影响了电子商务等平台的品牌形象、品牌忠诚以及顾客满意度，损害了广大消费者的合法消费权益，是一种急功近利、违背商业道德的行为。电商平台如果想要得到长足良好的发展就应该将目光放向长远，想要壮大线上销售规模，提高网络销售服务质量将应该从以下方面进行改善和攻克。第一，广大电子商务平台应该在“双十一”期间适量进行广告宣传，如实描述产品，提供质量好的产品，用最具说服力的产品质量来打动消费者，让顾客感知到真实的产品价值，提高消费者的满意度，减少顾客购后失调。第二，在商品下方显眼处进行明码标价，将优惠折扣进行明确标注，以免顾客产生困扰，避免出现先提价再进行折扣的不道德行为。第三，在“双十一”之前就应该准备好充足的货源，首先保证商品的库存量，避免出现消费者抢不到产品的情况或者以次充好的情况，欺骗广大消费者，对于这个问题，电商企业应该加强对其的监督力度，尽最大努力保证消费者的合法消费权益，维护电商平台的产品形象。

③商家能力保障的角度。对于“双十一”期间出现的消费者退货情况与一些假冒伪劣产品的现象，商家及客服应该第一时间进行处理与沟通，耐心为消费者答疑解惑，对顾客提出的质疑与疑问进行讲解，一定做好售后服务。真正做到售前、售后服务的一致性，降低顾客购后的不安情绪，提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度，打造良好的电商品牌形象。

参考文献：

[1]Gronroos，Christian.An applied service marketing theory[J].European Journal of Marketing，1993，16（7）： 30-41.

[2]于宝琴，杜广伟.基于SERVQUAL模型的网购快递服务质量的模糊评价研究[J].工业工程，2013，1602：127-133.

[3]ZHAO X D，BAI C H，HUI Y V.An empirical assessment and application of SERVQUAL in a Mainland Chinese department store[J]. Total Quality Management，2002，13 （2）： 241-54.

[4]CRONIN J J，TAYLOR S A.Measuring service quality： a reexamination and extension[J]. Journal of Marketing，July 1992，56：55-68.

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[7]王旭，杨福军.“双十一”期间网购顾客满意度研究[J].云南财经大学学报，2017，3303：147-160.

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