| 标题 | 中国独立设计师品牌发展存在的问题及解决对策 |
| 范文 | 孙萌 摘要：随着中国经济实力和国际影响力的不断提高，中国独立设计师品牌的发展和国际化进程逐渐受到重视，扶持独立设计师发展的计划已经成了行業内的必然趋势。如今，新时代的消费者更追求个性化与定制化的服务，对设计师品牌来说这是最好的发展时代。本文分析了如何在这个有利节点下迅速捕捉市场，发现现存的问题，加以策略改进，指出了针对独立设计师发展的营销策略，并对独立设计师的发展机遇和发展渠道做出了导向和预测。目前独立设计师的发展还面临着诸多问题和困难，需要独立设计师在品牌创新、品牌管理和运营等方面获得提高。 Abstract： With the continuous improvement of China's economic strength and international influence， the development and internationalization of China's independent designer brands have gradually received attention. The plan to support the development of independent designers has become an inevitable trend within the industry. Nowadays， consumers in the new era are pursuing personalized and customized services. This is the best development era for designer brands. This paper analyzes how to quickly capture the market and discover existing problems and strategies at this time. The improvement pointed out the marketing strategy for the development of independent designers， and made guidance and prediction on the development opportunities and development channels of independent designers. At present， the development of independent designers faces many problems and difficulties， requiring independent designers to improve their brand innovation and brand management and operations. 关键词：独立设计师;品牌定位;发展现状;对策分析 Key words： independent designer;brand positioning;development status;countermeasure analysis 中图分类号：F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1006-4311（2019）25-0031-04 0? 引言 在过去，中国一直是世界上最大的服装生产国和出口国。由于人口众多，经济增长迅速，中国正在从“产品制造”转为“品牌创造”的升级。在中国时尚界，大量海内外具有高等院校背景的设计师选择创建自己的独立品牌，为中国时尚产业输入源源不断的新生力量。与此同时，千禧一代作为中国日前时尚市场的主力消费群体，对产品的个性化需求日渐突出，独立设计师作为个性输出的缔造者，自然会成为个性化潮流的引领者。但是，由于当下独立设计师们更专注于追求产品本身的设计创作，而忽略了服装所具有的商业属性，导致很多设计师品牌日渐处于亏损的状态。这就意味着，艺术创作无法摒弃商业价值，要想实现独立设计师品牌可持续发展，必须为其品牌注入独特的营销体系和商业模式，才能在激烈的市场竞争下不断前行。 1? 核心概念界定 独立设计师品牌，是近几年服装产业发展的阶段性产物。相较于传统服装商业品牌，独立设计师品牌是由设计师自主研发和开创的自主经营模式，是以设计师本身的设计风格和价值观为主导创立的品牌。其品牌定位相对小众，并且难以复制和模仿，以至于越来越受这个追求个性化时代的青睐。独立设计师品牌的受众往往有其风格追随的客群，这群人往往追求独特和与众不同，而独立设计师品牌理念和特性正是带给他们这种视觉上和心理上的满足，这也是独立设计师品牌和商业品牌之间最为明显的区别。 2? 基于SWOT分析的中国独立设计师品牌发展现状 2.1 发展优势分析? 现阶段的我国大部分独立设计师多有留学背景，多为海外高校毕业，眼界开阔，对时尚和设计有着独特的见解。家境优渥较多，也有一定的经济实力创立品牌。其小众且独特的设计风格也正是现阶段年轻消费者所追求的，为设计师品牌的发展奠定了基础。 2.2 发展劣势分析? 由于独立设计师缺乏品牌管理以及商业运营的经验，导致无法快速准确的捕捉市场行情。过于追求自我风格和设计展现，缺乏维护消费者以及和消费者建立良好关系的理念，难以发展忠诚客户。 2.3 发展机会分析? 对于独立设计师来说，追求个性的千禧一代是推动独立设计师品牌发展的主力军，这群消费群体可能是具有一定的入水平的白领或自由职业者，或者追求个性化服装的学生。他们对新潮事物的敏感度和追求都更高，也重视服装品味的体现，他们的坚持能够促进设计师品牌的进程。 2.4 发展挑战分析? 独立设计师在目前正处于转型时期，对于这他们来说是很大的挑战。很多消费者对独立设计师的概念还趋于模糊，导致与消费者之间的联系差。国家目前也没有完善关于扶持独立设计师的政策，以至于许多独立设计师还未展露头角就走下没落，因其无法平衡好设计商业之间的关系。 3? 中国独立设计师品牌發展中存在的问题 3.1 独立设计师品牌在发展初期会忽略品牌定位? 品牌定位包括目标消费者定位以及设计风格的定位，这需要设计师把控设计风格与目标市场需求的平衡。我国独立设计师在创业初期往往更倾向于个人风格的设计展现，导致没有明确的市场定位，无法建立忠诚的客户群体。独立设计师品牌Chictopia创始人刘清扬表示，在创业初期的瓶颈在于找到适合自己的定位和风格，Chicopia也是在不断的失利和摸索中为品牌注入了独有的的“印花元素”，并将目标客户定位为具有高时尚意识的小众群体，才在设计师品牌并不景气的市场下脱颖而出。 3.2 销售渠道受到商业体制制约? 独立设计师品牌由于资金和人力的限制，一直呈现小范围的经营模式。在时尚发达国家买手制的百货商场经营体制下，其设计师有更高效的优势，如参与时装周，设计展等都能促成销售，以至于有一定的周转资金投入下一季度的设计创作。而在国内招商制的百货商场体制下，独立设计师难以支付高昂的租金费用以及商场不公平的扣点机制，使得大部分的独立设计师望而却步，难以进入主流市场，扩大知名度。又由于国内缺少专业的买手群体，买手店也只是小范围的运作，市场占有率低，导致受众对品牌的认知度也低。 3.3 市场运营中的管理机制不完善? 对于很多独立设计师而言，虽然拥有过硬的设计专业背景，但对其品牌的运营和管理能力基础薄弱，缺乏专业知识。其主要表现在物流运输、库存把控、成本把控、数据管理分析和产品管理等环节。对于一个服装企业来说，无法很好的把控和运作自己的品牌，创造利润，将会带来巨大的损失和商业灾难。这也是阻碍中国设计师品牌发展的主导原因。如果想在竞争激烈的市场环境下获得发展机会，就必须尽快找到独特有效的商业管理途径。 4? 中国独立设计师品牌的发展对策 4.1 找准品牌定位，增强顾客粘性 独立设计师品牌的生存与发展，首先要拥有品牌的核心竞争力，这对品牌本身以及品牌的目标群体都有着非常重要的导向和影响。一个独立设计师品牌的建立初期，需要明确自己的品牌定位，获得行业内独特的竞争力;其次，要找准与品牌自身价值观，文化属性，风格以及设计相对应的消费者，发展忠诚的客户群体。对于现阶段的设计师发展来说，除了对设计本身的执着，也要对市场进行一定的把控和调研，虽然设计师品牌的服装更多关注的是设计本身，但要想持续发展，就少不了对市场的了解和捕捉。在发展初期，找到自己的优势及风格定位是非常重要的，它作为核心竞争力影响着品牌的生存与发展，和消费者之间有着密切的联系。独立设计师品牌的风格取决于创始人的风格和偏好，设计师本人的理念和想法都会在服装设计上体现的淋漓尽致。例如，在世界舞台上名声大噪的独立设计师品牌上官喆SANKUANZ，其品牌一直坚持简单实用的风格，重视面料的质地和穿着的舒适度。并为持续输出中国制造的高品质服装做着不懈努力，坚定的品牌理念和清晰定位也足以让他在众多设计师品牌中凸显出来。同样，男装设计师王逢陈FengChenWang以其摩登、前卫的设计风格也在国际上斩获好评，其品牌的特点在于对细节的把控和意义创造，所用的材料都更加新颖具有未来感，高性能的设计使她的品牌更加别具一格，成为追求个性服装群体追捧的独特符号。由此可见，找准品牌的定位，才能建立与顾客的联系，形成良性的发展走向，事实上，品牌和其顾客之间是互相成就的关系，即使是独立设计师品牌也不该是“独立”存在的个体，发展忠诚顾客，增强顾客粘性是设计师品牌发展道路上无法忽略的课题。 4.2 开拓品牌的销售渠道与推广模式 事实上，有许多独立设计师品牌因资金薄弱导致拥有独立门店和开通线上销售渠道的有限，无法很好的投入和运作品牌，提高知名度。 4.2.1 建立并入驻设计师品牌集合店? 由于买手设计师品牌集合店的在国内的兴起，为独立设计师品牌的推广发展提供了非常有利的平台。在我国，很多优秀的独立设计师都苦于资金不足，缺乏推广渠道而逐渐没落，难以被消费者发现和认知。正是有了如栋梁、HCH设计师集合店的涌入，为独立设计师搭起了进入市场的桥梁，也促成了设计师与消费者之间的联系。 4.2.2 广泛利用社交媒体等渠道推广模式? 除此之外，大量涌入市场的电商平台也为很多创业初期的设计师品牌提供了平台和选择，其相对低的投资成本为大部分独立设计师的推广销售渠道。这个时代的中国独立设计师面临着自我提升，资本储备和战略可行性的问题。有限的财务成本和社交媒体环境必须更加谨慎地建立品牌战略。毕竟，国际市场的成功需要寻找商业伙伴。这就是所谓的幕后推销和品牌营销团队。此外，“ELLE”和“VOGUE”等主流时尚媒体也是帮助中国设计师走向国际化的推动者。例如，Vogue中国和电子商务网站Thecorner.com已经推出了五位在网站上首次亮相的新兴中国设计师。据了解，Vogue China和Thecorner.com一直致力于提升新兴中国时装设计师的形象，并将中国设计师的作品带给更多人。这也意味着互联网基因的使用是打破中国设计师现状的重要突破。然而国家和一些电商平台也都在扶持独立设计师的发展，例如有些平台对独立设计师品牌有进驻的优惠措施，帮助发展独立设计师品牌的推广，对这些独立设计师而言都是非常有利的推广途径。不仅能降低独立设计师品牌市场运作的成本，并且从激烈的竞争环境中得以生存并发展更精准的客户群体。除此之外，独立设计师们还应利用互联网营销的优势探索更多元的推广模式，新媒体的出现和发展正在改变人们的消费习惯和消费方式，例如，奢侈品牌路易威登也建立品牌APP，方便了解客户需求与客户达成联系，以用户体验为主，为客户定制个性化的服务，实现了互联网时代的精准营销。对于独立设计师品牌来说，要在有限的范围里实现更精准的品牌推广，传达品牌理念，发展顾客群体，就不能忽略了微信营销策略。 4.2.3 加强线下新媒体的运营推广? 微信已经成为最具影响力的营销平台，服装品牌在微信的公众平台上可以清楚地传递品牌理念以及品牌信息，以此增进与顾客的联系，感染顾客，促进消费。越来越多的服装品牌选择用微信公众号的方式，传递品牌信息，包括产品资讯，产品上新，活动资讯，服装搭配等等。另外，微信平台现已提供在线购买的服务，微商城的方便快捷也大大增加了顾客的购买欲望，用户可以在浏览产品的同时直接跳转微商城购买，实现快速消费。这是我国独立设计师是可以采用的品牌推广方式，建立交流平台，才能了解顾客需求，与顾客建议长期有效的联系，刺激目标客户的消费。 4.2.4 投入拓展线下“快闪店”? 近年来兴起的品牌快闪店对设计师品牌来说也是非常有利的推广形式，快闪店（Pop-up-store）指的是在短期内尝试经营的小型店铺。时尚快闪店又被称做游击店，主要是品牌对市场进行试水、考察、进行推广销售目的的期间限定店。地点和店铺的自由和多样性可以很好帮助品牌提升知名度，刺激消费。最早快闪店是由欧美引入，日本时装设计师川久保玲曾于德国柏林的一间旧书店改为快闪店进行试水，以销售为目标在经营一年内成功销售了全部过季产品，创造了销售奇迹，快闪店的经营模式在之后得以推崇和发展。2015年，Chanel与电商品牌Net-a-porter进行快闪店合作，也取得了优异的销售战果。不过这些国际上名声大噪的品牌共同点是都拥有一定的历史和知名度，并以增加销售，提升知名度，消化库存为终极目的。然而，在中国，快闪店自2016年开始出现，据统计到2020年快闪店在国内将超过3000个。但是对独立设计师来说，没有足够的资金储备够他们来选择场地，所以多会出现在购物中心及人群密集的场所。例如，独立设计师品牌“素然”王一扬，在2006年曾带着他的独立品牌“茶缸”在北京的一家酒吧里进行了快闪店的推广方式。其实，在中国由于独立设计师品牌的起步相对晚，没有一定的知名度，可以采用快闪店的推广方式，测试市场的认可度和接受度，调查消费者的喜好程度以及短期内的销量，从而对品牌管理进行一定的调整和改进，为品牌做到有效的推广和宣传，吸纳新顾客，提升品牌知名度。 4.3 加强与其它品牌的商业合作 4.3.1 加强设计师品牌与商业品牌开展品牌联名合作? 在竞争激烈的市场下，品牌与知名品牌之间的联名合作可以有效增强品牌的知名度，特别是在时尚行业，它是奢侈品牌和众多时装品牌间非常受欢迎的策略。品牌合作是指品牌联盟战略，意味着两个或更多品牌合作并推出其联名产品。在全球市场中，越来越多的品牌管理层有兴趣寻求与其他知名品牌公司的合作关系。在时尚品牌竞争的市场中，可以看出联合品牌的战略正在增加。包括快速时尚品牌与奢侈品牌的联合品牌以及与不同行业的联合品牌。作为一种新的营销策略，公司可以使用有价值的品牌资产与其他品牌名称结合，形成品牌联盟。从财务角度来看，合并后的品牌价值将高于单个品牌部分。例如，2004年，H&M首次与奢侈品牌Chanel的首席设计师Karl Lagerfeld合作推出联合品牌系列。这使两个品牌都受益。事实上，联合品牌的推出不仅提高了他们的品牌知名度，还提高了客户在快速变化的市场中对品牌的忠诚度。品牌联名合作也是提升彼此品牌价值的一种方式。有研究表明，联合品牌行为有助于品牌的初步扩张，并可以提升品牌资产和联名品牌的知名度，从而产生积极的市场效应。 4.3.2 重视品牌风险预估? 其实，联名品牌也将带来巨大挑战。当两个品牌走到一起时，挑战将大大增加。这意味着如果两个品牌不适合这种组合，它们会产生负面影响，并伤害合作品牌。对时装业内部关系类型的研究以及与品牌联合相关的风险和挑战在很大程度上被忽视了。大多数成功的联合品牌品牌出现在奢侈品和商业时装品牌之间，如H&M和JIMMY CHOO。实际上，品牌表现主要来自消费者对品牌的忠誠度。这反映在顾客是否愿意消费品牌推出的联名产品。之前的研究没有对风险进行具体研究，因为零售品牌与奢侈品牌之间的合作可能会对高端品牌产生负面影响。如果中国设计师品牌可以选择在早期品牌发展阶段，寻求到有利的商业机会，与行业内更具影响力的商业品牌达成联名合作，将有效地将中国设计师品牌带入大众视野，忠诚度高的合作品牌的顾客也愿意消费购买。同样，它还将吸引更多强大的消费群体，对设计师品牌来说是非常高效的推广方式。目前，中国很少有设计师采用这种方式来提高品牌知名度。由于无法与知名品牌建立合作伙伴关系，也很少有品设计师品牌成功开拓国际市场。现有的研究仅限于成功的奢侈品牌市场，这也需要大量的资金投入和相关部门的扶持，中国市场是否能够成功适用还需要进一步研究。 4.4 政府应加大制度支持和引导 对于国内的独立设计师而言，政府应该出台相关特色政策来帮助独立设计师的发展，创造一个良性发展的环境，保证我国设计师人才的持续输出和发展。[5]首先，政府应出台相关资金扶持计划，应整合服装行业的有效资源为他们匹配具有竞争力的资源配置，为独立设计师提供海外交流学习的机会，包括举办独立设计师大赛等多渠道的资金筹措。在这点上可以学习美国的CFDA/Vogue时尚基金奖项，其奖项旨在帮助一些新兴设计师人才在时尚领域取得进一步成就。获得奖金的同时也会同时获得业界相关人士的进一步指导。其时尚基金奖项曾扶持并捧红了众多设计师，Alexander Wang就曾获得这个基金奖项并在业内名声大噪。其次，相关行业协会应建立有效的监督管理机制，保证独立设计师的原创作品权益，以防设计师的作品被商业品牌抄袭利用，为独立设计师品牌提供一个公平的竞争环境，为他们的创意输出和创作热情作保障。 5? 结语 作为一种自营的经营模式，独立设计师依靠着自己的力量正在为中国的服装产业做着不可忽视的贡献，其经营模式对我国的服装行业的经济发展和行业转型都有着非常积极的意义。因此，扶持和帮助独立设计师品牌更好更快的发展是现阶段不可忽略的课题，目前，由于设计师品牌的管理和运营能力薄弱，设计师们缺乏商业头脑和专业知识，导致设计师品牌陷入了发展困难，销售不畅的现状。这就意味着设计师们应意识到自身存在的优缺点，发挥优势，改善劣势，学习了解市场，认识到发展的商业机遇，推广发展品牌。此外，政府的扶持和相关机制的建立对独立设计师的发展和国际化进程也有着不可忽略的责任，增加激励政策和扶持计划，进一步改善和拓宽独立设计师品牌的发展和创新环境，为独立设计师品牌的发展做有力有效的支持。 参考文献： [1]唐新玲，张颖.上海独立服装设计师品牌的特征及发展瓶颈[J].纺织服装周刊，2017（45）：38. 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