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上海市年轻女性汽车消费心理对购买行为研究

范文

毛莹倩

摘要：本文利用问卷调查数据对影响上海市年轻女性汽车消费心理行为的相关因素进行了实证分析。本文发现女性自我概念会促使年轻女性群体产生汽车消费心理，车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计、车型的安全配置是影响上海年轻女性群体的主要因素。对此，本文提出针对年轻女性群体，汽车制造商有必要重视外观、车内装饰、车内空间与个性化设计，而汽车销售商也应该采用价格促销、体验促销的方式，以此来提高上海市年轻女性的汽车消费心理。

Abstract： The paper finds that female self-concept can lead to young consumers group to generate car consumption psychology， vehicle appearance， interior decoration， interior space and personalized design. Here， it is proposed for young women groups， car manufacturers need to pay attention to appearance， interior decoration， car Interior space and personalized design， and car dealers should also use price promotions and experience promotion methods to improve the car consumption psychology of young women in Shanghai.

關键词：年轻女性;汽车;消费心理

Key words： Young women;car;consumer psychology

中图分类号：F713.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文献标识码：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1006-4311（2019）33-0214-03

0? 引言

由于女性消费者和男性消费者的消费观念、消费习惯、消费需求又存在着比较大的差异，为了更快更好的占领女性消费市场，车企需要仔细研究女性消费者的消费观念。本文以上海市年轻女性为研究对象，以自我概念为研究理论，对女性消费者的购买决策进行分析。结合Hassan[1]等（2015）、孙颖[2]（2013）、梁丽君[3]（2016）等对女性自我概念的描述，女性自我概念的结构应该包括家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我五部分。早在20世纪60年代，Sommers[4]等人就开始尝试测量消费者的自我概念，之后很多学者也进行了相关的研究，如Hoelter[5]（1985）提出的全球化的消费者自我概念测量量表。而关于女性自我概念测量量表，杨晓燕[6]（2002）首次针对中国女性消费者提出了女性自我概念系统结构——5F模型。该模型认为中国女性消费者具有五个维度的自我概念，即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我。而本文的研究也将借鉴该测量量表对女性自我概念进行衡量。

1? 年轻女性消费类型

影响年轻女性汽车消费的相关因素主要包括：社会因素、个人因素。而个人因素包括年龄、职业与经济状况。受其消费心理的影响，年轻女性在汽车消费上又表现出不同的行为特征：

1.1 重视车的外观

根据冯秀荣[7]（2017）对年轻女性购车行为的调查分析，发现吸引年轻女性购车者的第一要素，往往是汽车颜色或者外观设计。并且该调查也显示颜色鲜艳，外观时尚的汽车往往更受女性消费者喜爱。

1.2 凭感觉选车

相比男性更多地关注于汽车的动力性能、操控性能等实际问题，女性则更多地凭感觉去选车，外形、颜色，甚至一个小小的装饰就能左右女性的选择，这在覃群[8]（2016）的研究中有所体现，除此之外，还发现价格并不是影响年轻女性购车的主要因素。

1.3 依据自身的身份选车

根据杨霞[9]（2018）的研究成果，职业女性，尤其是拥有成功事业的年轻女性往往会选择豪华大气的世界名牌汽车，她们看中的是这一档次的汽车更符合自己的身份。而时尚行业的从业女性由于每天都会接触新事物，自身引领者时尚，因此会选造型大胆，色彩跳跃的前卫汽车。

2? 调查研究设计

①基本信息方面。考虑到年轻女性汽车消费的个人基本情况会影响到其消费心理，因此，本文设计了年龄、婚姻状况、学历、收入等指标，其中，由于女性，尤其是年轻女性极其避讳谈论自己的年龄，因此年龄采用区间制方式调查。

②女性自我概念部分。采用李克特（Likert）五点式评量尺度，量表中有18个关于女性社会角色的陈述句，分别用来测试购买汽车的年轻女性自我概念结构中家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我五部分。本文的女性自我概念量表如表1所示。

针对表1中的每个问题，本文都设计了“非常不符合”、“较不符合”、“一般”、“较为符合”、“非常符合”五个刻度。

③年轻女性汽车消费心理行为方面。从前述的理论分析中，可以看出年轻女性汽车消费心理特征具体表现为时尚心理、安全心理、情感心理、符号消费心理等四个方面，因此，在设计关于上海年轻女性汽车消费心理行为问卷时，也从这几方面出发设计，具体的年轻女性汽车消费心理量表如表2所示。

同样地，针对上表2的量表，也设计了“非常不符合”、“较不符合”、“一般”、“较为符合”、“非常符合”这五个刻度。

本文的问卷发放将采用随机發放形式，随机选取上海市的5家4S店，然后在4S店门口向进店购买车辆的年轻女性发放问卷。本次问卷调查共发放问卷367份，收回问卷341份，剔除漏答、答多等问卷，共得到有效问卷312份。本次调查的问卷回收率为92.92%，有效率85.01%。

3? 数据分析

3.1 基本检验

3.1.1 信度检验

本部分使用SPSS软件得到的信度检验结果如表3所示。

从表3中，可以看出，整体变量表中，无论是上海女性自我概念，还是上海年轻女性汽车消费心理行为，其信度系数均高于临界值0.7，这说明问卷的新都整体比较好，即该问卷的稳定性比较强，该问卷的相关策略结果值得信赖。

3.1.2 效度检验

本文使用了结构效度的方法进行检验，即验证性因素分析法。以此来分析该量表是否可以做因子分析，各观测变量是否有效。具体结果见表4。

从表4调查分析可得，上海女性自我概念、上海年轻女性汽车消费心理行为变量的KMO值均大于0.7，而一般情况下，当KMO值为0.7～0.8时，说明一般。这也就说明该问卷中的各观测变量设置一般，该问卷比较有效。

3.2 上海市年轻女性汽车消费心理影响因素分析

3.2.1 女性自我概念对汽车消费心理的整体影响

为了解上海市年轻女性汽车消费心理影响因素，本文以女性自我概念为自变量，其他基本变量为控制变量，对上海年轻女性汽车消费心理行为进行多元回归分析，其回归分析结果如表5所示。

从表5的回归分析结果可得，在5%的显著水平下，年轻女性自我概念会显著影响上海年轻女性的汽车消费心理行为，也就是说，自我概念会使上海年轻女性有了购买汽车的心理。同时还发现，月收入水平对上海年轻女性的汽车消费心理也有着显著的正向影响，即年轻女性的收入水平越高，其购买汽车的心理也就越强烈。

3.2.2 女性自我概念对汽车消费心理的具体影响

为了解其中哪部分对上海年轻女性汽车消费的影响更大，本文进行了相关的多元回归分析，其结果如表6所示。

从表6调查分析可得，在5%显著水平下，表现自我、情感自我均对上海年轻女性的汽车消费心理行为有着显著的正向影响，也就是说年轻女性急于表现自己的心态，感性情况都会使上海年轻女性产生较强的购买汽车心理。

3.2.3 上海年轻女性汽车消费心理各指标的影响分析

事实上，除了年轻女性基本指标、女性自我概念外，还有一些其他变量会对上海年轻女性汽车消费心理行为产生影响。本文刻画上海年轻女性汽车消费时，分别从时尚心理、安全心理、情感心理、符号消费心理这四方面设置问卷，而这四种心理中，哪个可观测变量的影响最大，这也有待进一步研究，对此本文使用偏最小二乘法对结构方程进行求解。即使用因子分析与多元回归相结合的方法来进行参数估计。使用SPSS估计的潜在变量与可观测变量之间的系数见表7。

从表7调查分析可得，观测变量与潜在变量的系数值均大于0.5。这主要是因为在进行偏最小二乘法之前，进行过探索性分析，删除了部分不显著变量。其中，时尚心理方面，车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计等对上海年轻消费群体的时尚心理有很大影响，这也说明上海年轻女性群体即为重视车辆外表、内部装饰、内在空间等。而安全心理方面，车型的安全配置对安全心理的影响最大，购买之前的体验次之。情感心理方面，价格也产生了较大的影响。符号消费心理方面，名牌车、与他人对比、可以彰显自我身份等观测变量对符号消费心理的影响因素相对都比较低。从表7中也可以看出，车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计、车型的安全配置是影响上海年轻女性群体的主要因素，而购买之前体验、车型的安全配置、价格则是次要因素。

4? 结束语

通过研究本文得到以下结论：

①女性自我概念结构包括家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我等五方面，而女性汽车消费心理行为则包括时尚心理、安全心理、情感心理、符号消费心理四方面。

②女性自我概念结构对上海市年轻女性汽车消费心理有着显著的正向影响，其中，表现自我、情感自我的影响显著，其他三个自我概念结构的影响则不显著。

③车辆外表、内部装饰、内在空间与个性化设计、车型的安全配置是影响上海年轻女性群体的主要因素，而购买之前体验、车型的安全配置、价格则是次要因素。

参考文献：

[1]Badr，M.H.Hassan，M.I.El-Hamalawy.An On-Demand Hydrogen Cell for Automobile Fuel Consumption Efficiency[J].International journal of green energy，2015（07）：12.

[2]孙颖.女性消费者自我概念与消费决策风格的关系研究[J].邢台学院学报，2013（04）：5-6.

[3]梁丽君.基于女性消费者自我概念的网络营销策略研究[J].现代商贸工业，2016（11）：45-47.

[4]Sommers.The impact of Self-monitoring on image congruence and Product/brand evaiuation[J].European journal of Marketing，1967（5）：641-666.

[5]Hoelter，Ming-Huei Hsieh.Universal appeals with local specifications[J].The? Journal of Product and Brand Management，1985（14）：14.

[6]杨晓燕.中国女性自我概念与消费态度[J].南方经济，2002（11）：69-73.

[7]冯秀荣.对年轻女性购车调查的联合分析[J].北京机械工业学院学报，2017（22）：51-54.

[8]覃群.汽车文化的性别视角：女性消费研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2016（11）：39.

[9]杨霞.国内汽车市场女性消费趋势分析与研究[J].黑龙江史志，2018（09）：108-109.

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