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O2O视角下的STEAM教育产品营销推广研究

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吴祖怡

摘要：steam教育是一种来自美国的教育体系理念，STEAM教育近年来受到国内高度关注，成为时下大热，在教育领域的出镜率居高不下，随着资本的狂热追逐，其市场不断扩大。近年来国内的STEAM教育不管是在校外培训机构还是公立学校，在中国的发展都处于刚起步阶段。STEAM教育市场中存在线上线下两种产品模式。本文将从O2O的视角对两种模式进行对比分析，根据其各自的产品特点和受众群体，为其营销方式提出相关建议。

Abstract： STEAM education is a concept in the education system from the United States. In recent years， STEAM education has received great attention in China and has become a hot trend. ?With the enthusiasm of capital， its market has continued to expand. In recent years， the development of STEAM education in China， whether in out-of-school training institutions or public schools， is in its infancy. There are online and offline product models in the STEAM education market. This article will make a comparative analysis of the two models from the perspective of O2O， and make relevant suggestions for their marketing methods based on their respective product characteristics and audiences.

关键词：STEAM;O2O产品;营销推广

Key words： STEAM;O2O products;marketing promotion

中图分类号：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1006-4311（2020）01-0038-02

0 ?引言

STEAM是五个单词的缩写：Science（科学）、Technology（技术）、Engineering（工程）、Arts（艺术）、Maths（数学）。STEAM教育是集科学、技术、工程学、艺术和数学于一体的综合素质教育。是一种有别于传统的单学科、重书本知识的教育方式，是一种重实践的超学科教育概念。STEAM 可以说是目前国外最先进、国内外关注度最高的教育理念。

在教育部《关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作的指导意见（征求意见稿）》中首次提及STEAM教育后，STEAM教育受到国内重视，出现了许多STEAM教育企业及产品。从国外直接引进到融合开发，国内STEAM教育正迅速发展。随着资本的狂热追逐，市场不断扩大，企业的STEAM教育产品也从单一的偏向线上或线下为主转向线上线下相融合。本文将从O2O的视角对STEAM教育新产品进行对比分析研究，通过对消费群体的消费特点分析总结出适合该产品的营销方式。

1 ?O2O视角下的STEAM教育產品概述

STEAM教育市场规模随着频繁出现的集中于早中期领域的大额投资逐年扩大，最初的企业对线上与线下产品各有侧重。

线上产品是指依托于网络的产品。有线上教育平台，线上教材教具销售等。线上教育平台主要的产品是网络课程，包括点播课与直播课，两种课程方式各有特点，都十分火热。另外还有供少儿学习的App或小程序，以少儿编程产品为例：有正式的编程语言、编程游戏和图形化编程工具三大类软件。而线上教材教具的销售主要针对的是C端客户，销售套件、积木零件等，满足单个家庭的需要。

线下产品中，有硬件提供商和内容开发商、相关实体培训机构、学校课程等。硬件常常可以与内容捆绑销售，销售教具的同时售卖教材资源。很多企业也同时附加师资培训课程，壮大STEAM教育的师资队伍以提升市场影响力。企业开设STEAM教育的相关实体培训机构以直营开店为主。因一些培训机构如机器人教育、乐高教育等对硬件和内容有必要的需求，一些大型企业兼具硬件提供和教培业务。学校课程是与学校进行合作，企业提供产品，使学校将STEAM教育课程纳入学校课程中。如表1。

STEAM教育的线上线下产品都各有特色。线上能够组织起一些线下难以进行的活动或不适合现场的活动，以及活动内容围绕网络为核心的活动。线上产品的优势在于节约了线下活动需要现场召集的环节，节省了一定的获客、场地、人力、物力成本。线上产品销售的对象可以来自不同的地域，市场更广阔。而线下产品讲求与消费者之间的直接互动，能够更有针对性的进行营销，吸引目标受众主动了解产品。线下产品的质量要求更高，稳定性更强。

但是线上和线下的产品也存在各自的劣势。线上产品因其依托于网络，离开网络便不能进行，有一定的局限性。另外，根据调研数据显示，截至2018年10月，小学生视力不良率为45.7%、初中生为74.4%，少年的视力状况受到教育部重视。线上教育产品对青少年视力有一定的不良影响。而线下产品的市场扩张范围有限，使得STEAM教育的普及出现一定的地域差异。

2 ?STEAM教育新产品消费群体分析

现今素质教育仍在推广中，进入初中、高中后，学生升学压力增大，对于非应试教育的需求逐渐减少，根据对市场上STEAM教育机构的分析，STEAM教育新产品的消费群体主要为5-14岁学生。但是需要注意的是，教育产品的决策群体、付费群体和消费群体常常是不一致的。应思考针对不同的情况，如何进行营销推广。

在地域上，STEAM教育新产品的消费群体大部分集中在一线城市，在北京、上海、深圳市的消费人群所占比达70%。一方面是因为一线城市集中着大量的优质教育资源，公立学校数量多，分布密集;另一方面则是因为一线城市，家长对STEAM教育的接受程度较高。由此我们也可分析出，中上层消费阶级对于STEAM教育新产品的消费需求更大。

通过表2中对STEAM教育的线上线下产品特点进行比较，分析出了适合不同产品特点对应的消费人群。线下产品能够使学生拥有个性化的学习体验，对于追求实体体验的消费群体是很好的选择。线下产品中对师资质量的要求较高，须实时打造个性化产品，以达到预期效果，热衷于STEAM教育线下产品的消费群体对于消费后所获得的成果的追求较高。

线上产品的消费群体对产品灵活性追求较高，对于消费的时间、地点要求较灵活，且价格相对较低，因此消费群体较为广泛。网络课程中直播课往往是有约定时间的，而点播课学生与老师之间的交流具有滞后性，无法及时解答学生的疑问。于是，STEAM教育线上学习产品往往因此存在效果不足的情况。但是STEAM教育线上产品的消费群体以培养孩子兴趣为主要目的，或者将其作为线下产品的补充。如表2。

3 ?O2O视角下STEAM教育产品营销推广建议

3.1 建立品牌，重视包装策略

口碑营销是教育培训市场重要的一个方式。以产品市场分析为基础，分析市场定位，规划品牌发展策略。根据品牌特性，通过logo、包装等元素，简单明了地告诉客户“我是谁”、“我是做什么的”，完整地传达品牌信息及服务，让STEAM教育产品更具竞争力与独特性，不易被效仿。且可通过学员家长引荐法、校企合作营销法、示范课堂营销法、网络软文/新闻营销法等进行产品推广。通过提高STEAM产品品牌的的曝光率、知名度、美誉度来使得产品打破时空的限制，占据更大的市场份额，拓展市场范围。

3.2 建立智慧课堂，增加云端服务共享

建立健全云服务教育系统，通过组织化、可控可管的网络学习空间，促进校内校外、校园企业教育的有机结合，实现师生、生生、家校的多元互动，使得教育产品更加多元化和透明化，吸引目标受众更主动了解产品。依托于网络的便利性和线下教育的稳定性，能使得STEAM教育产品更普及。

3.3 拓展销售渠道，做好全渠道营销

从网络数据调查中可发现，教育类产品的购买行为和休闲娱乐类的购买行为有较大的差异。由于教育类用户更侧重于结果的收获，故做决策的时候更为谨慎。大多数消费者选择先通过平台获取培训机构资料，再到线下门店进行实地走访。因此，可开通线上平台团购加实体门店试听服务。在这个过程中，不仅可以让用户高效获取有效信息，降低用户的时间成本和决策成本，还可提高提高用户对教育机构的信任度和好感度，推動STEAM课程的开展。

3.4 重视个性化教育体验，做好学生服务管理

在O2O的模式下，消费者对于体验效果要求的提高，也意味着STEAM产品的技术、服务也要相应地提升。因此，终端设备、手机APP、操作界面和系统都应该归入考虑范围内。由于受教育者的学习水平、地域教育资源等的不均衡，因此应该建立健全个性化教育系统，分层教育，使得教育产品更具针对性。其次，应该更加注重STEAM教育产品的趣味性和自由性。其目的是使受教育者能获得更好的受教育体验，以激发受教育者主动与其他受教育者分享和形成良好的口碑。

教育市场前景一片光明，O2O大市场的存在为STEAM教育提供了一个传递信息的平台。教育是一国之本，尽管当今教育仍存在弊端与不足，但STEAM教育作为新式教育在中国的逐渐普及化，将逐步缓和以应试教育为主的教育现状，而关于O2O教育未来的发展，也十分值得我们期待。

参考文献：

[1]宋继承.O2O趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略[J].财经理论研究，2014（5）.

[2]宋宝香，郑慧凌，祝嫦娥.基于“互联网+”的线上线下教学模式探索——以《市场调查与预测》课程为例[J].中国教育信息化，2018（18）.

[3]广证恒生.素质教育系列Ⅰ：十家新锐企业深度揭秘270亿STEAM教育市场最新打法[R].

[4]谢正兰.“互联网+课堂”线上线下融合教学模式改革研究与实践[J].科学咨询（科技·管理），2018（5）.

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