| 标题 | 一带一路下故宫文创产品“走出去”路径浅析 |
| 范文 | 岳翎 王向红 摘 要：在过去两年中，近600岁的故宫已成为网络文化负载的一份子。在全球化经济下的一带一路倡议的带领下，中国在世界文化传播中发挥积极主动的作用。而故宫文创产品走出去，正是讲好中国故事的鲜明例子，并在无形中传播 中国文化。故宫文创产品作为中华文化的载体，通过创意性理念与生活实际密切结合，故宫博物院开发出新型文创产品销售模式，实现一年文创收入15亿元，并为传统文化的弘扬与发展提供了新思路。 关键词：一带一路;故宫;文创产品 一、故宫文创产品“走出去”背景分析 自党的十九大以来，有关部门就弘扬传统文化做出了一系列重大举措。一系列的政策方针，挽救了中国传统文物、唤醒了中国传统文化、让尘封在博物馆里的文物、埋藏在在广袤中华大地上的瑰宝、留存在文化典籍里的文字都跃然纸上。 在经济全球化的大背景下，各个产业相互融合创新已是大势所趋，一带一路倡议的推行更是我国顺应新时代发展的一种包容性的尝试。中国始终秉持着“共商、共建、共享”的原则，遵循“开放包容”、“平等互利”的理念，构建人类命运共同体，宣扬中华文化，讲好中国故事（穆虹，2015）。 一带一路倡议的发展推动了产业转型，我国的第三产业发展迅猛，文化产业方兴未艾，文化创意产业全面发展的时代己悄然而至。在互联网浪潮下，许多关于文化、创意的公司和产品不断涌现，从事文化创意产业的青年才俊也逐年增多，并向一线城市涌聚。 文化创意是一种以知识背景为基础，融合多元文化，利用不同的信息载体进行多重创新表达的一种文化现象。当下，文创产品的推广，主要是由于网络平台的大力宣传。随着物联网、大数据时代的到来，人们的需求喜好都将被量化，产品开发者可以更加直接地了解消费者喜好及需求，深刻洞悉消费者心理，让科技发展便利人们生活点滴。 同时，这也给故宫博物院文创产品的线上销售提供更宝贵的媒介。通过营销平台，可以直接获取消费者对文创产品的最直接的评价。利用最先进的现代技术、信息手段，将技术作为支撑，文化和创意作为基础，发展传统文化产业。 二、故宫文创产品的走出去战略 1.实体+数字化结合 故宫博物院通过亚马逊和阿里巴巴等互联网支付平台，扩展其营销渠道。文创爱好者通过线上独具匠心的创意软件，更多国内外的文化爱好者可以感受到故宫文化，传承传统文化精粹。通过实体+数字化产品的完美融合，不断开发出种类丰富、创意十足且贴近生活的文创产品。新媒体技术的更新迭代速度快，智能化软件和硬件的结合越来越成为企业新媒体营销的基礎性保障。因而，数字化技术、智能化技术、移动互联网技术的进步，都将为故宫的新媒体营销起到锦上添花的作用。 2.产品设计 现今，故宫文创产品的设计理念主要分为元素提取、文化整合、系列主题等几种模式。 元素提取是指针对故宫文化中的某一元素，进行整合创作而开发出来的文创产品。产品设计者将故宫藏品，建筑等特有的文化艺术符号凝练并应用到手机壳，箱包，首饰等日常用品中，为其美感增添新意，使故宫文化锦上添花。故宫的经典代表艺术和文化内涵就这样在无形之中活灵活现，吸人眼球。 文化整合是指把在故宫文化中，象征美好希望的图腾或话术，结合运用到日常生活用品中。将蕴含着节日祝福的图腾符号镌刻在手帕、丝巾或是手环上。将故宫经典馆藏品，诸如，张择端的《清明上河图》或是王羲之的草书《兰亭集序》、赵等等藏品，以仿本的形式重现，作为赠送友人之佳品。 系列主题是指利用同一主题的故宫元素，并结合多种不同种类的实际使用，合理地整合到文创产品当中。如在故宫院藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”中提炼出的仙鹤形象，应用到其彩妆系列单品中（于蒙群，2018），或是将故宫脊兽图案做成系列配饰。 3.紧跟时代政策 一带一路倡议为中国文化走出去提供了一个良好的平台，传播中国文化，弘扬中国传统。古有横贯亚欧大陆的丝绸之路，今有文创产品重现当年辉煌。在时代背景的大力支持下，故宫文创才能更有信心地走出国门。 为更细化推行文创产品走出去政策，并保障文化产品的良性传播与营销，故宫施行了相关法规法则，如《故宫博物院文化产品专造、监制管理办法》、《故宫博物院商品准入办法》等（中国网，2007），以保障故宫文化产品的市场营销活动能够稳步运营，这些法规条文的制定不仅对文化产品既有强制性和制约性，同时也为故宫系列文化产品的海外市场推广提供了强有力的保障。 4.团队建设 故宫系列文创产品成功开展走出去的最有力的支持方式当属新媒体营销团队建设。不断加强与国内外的顶尖设计品牌合作，依托故宫丰富的传统文化底蕴，设计并研发出具有价值的文创产品。同时，在对海外的新媒体平台的实际运用中，深刻分析海外用户的消费心理，将实用性、功能性和创意性融入到其推广中，不断通过新媒体渠道和新媒体运营方式，使故宫文化产品成功走向海外市场。 三、故宫文创成功之处 1.海外推广的改良升级 文创产品在海外品牌推广的同时，配以可爱和软萌的表情，更能够激发读者的购买欲望。当下，消费者的精力更加碎片化，所以他们更希望在零散化的时间内，进行高效率的信息汲取。这种快节奏的生活方式和阅读习惯更加大了购买者对于阅读内容质量和趣味性的要求。由此，在产品介绍的页面中，用幽默风趣的语言讲述皇家轶事、宫廷趣闻，一方面宣传了文创产品，另一方面又能普及传统文化。 2.整合创意元素，打造品牌文化。 目前，故宫的藏品或是建筑图案都是故宫系列文创产品的灵感来源。故宫文创的市场定位主要面向有态度、有想法并且热爱生活的年轻人，产品整合更有时代内涵。从宏观的政治、经济、社会支持，到微观的内部机制、同行业竞争者、购买者分析研究，故宫文创将进行全范围的资源整合（黄莹;王勇，2018），将故宫得天独厚的文化底蕴和创新创意的设计理念自然而然地融合在一起，打造其独一无二的创意品牌形象。 3.实用性、去商业化、创意性 故宫文创最大的优势就在于其实用性、去商业化和创意性。每一个文创产品的开发都紧跟时代热点话题。去年冬天，故宫迎来了第一场初雪，无数的摄影爱好者纷纷前往故宫，捕捉这稍纵即逝的光影瞬间。产品研发员也借此机遇，推出一系列精美的初雪调料罐，采用经典的故宫元素，满满的中国风，撒出了故宫初雪的韵味。 四、结语 六百多年的风霜岁月记录在故宫的千亩青砖之中，五千年的文明史则融入在万座故宫楼宇之中。故宫博物院是承载厚重历史文明最好的凝聚体。在一带一路背景下，故宫探索新型商品模式，让文创产品在走出去的过程中，独树一帜，以别开生面的创意和趣味形式，让国内外的文创爱好者耳目一新。 参考文献： [1]穆虹.2015.一带一路的建设原则篇—《推进“一带一路”建设》[N].人民日报，（07）。 [2]于蒙群.2018.是口红之争？还是品牌升级[N].美术报，（05）。 [3]中国网.2007.故宫博物院副院长称要努力打造“带得走”的故宫[EB/OL] 。 [4]黄莹;王勇.2018.故宫淘宝的华丽转身——新媒体背景下的文创品牌整合营销案例分析[J].改革与开放，（04）：13-14。 作者简介： 岳翎（1997.2-）性别：女，民族：汉? 籍贯：辽宁省沈阳市，现供职单位：东北财经大学，学位：硕士研究方向：营销，文化，指导教师：王向红。 |
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