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电商客服端评论话语中的态度资源及其对潜在消费者消费决策的影响

范文

刘承宇+冉琪

〔摘要〕文章从跨学科视角，首先基于从淘宝网上收集的真实语料，运用评价理论分析电商客服端评论话语中态度资源的分布模式及人际意义的实现方式；进而运用消费心理学理论探讨这些语言资源是如何影响潜在消费者的消费心理和消费取向，旨在帮助消费者在网购时做出理性的消费决策。研究表明：在电商客服端评论话语（包括好评、中评和差评）里使用的态度资源中，鉴赏资源所占比例最高，其次是情感资源，最后是判断资源；评价资源不仅体现在词汇层面，也体现在小句层面。这些态度资源与潜在消费者的消费心理、消费取向及消费决策密切相关，可以提供有关商品和服务的参考信息。消费者在网购时应正确解读这些评价资源，从而做出理性的消费决策。

〔关键词〕电商客服端；评论话语；态度资源；评价理论；消费心理；消费决策

〔中图分类号〕H0〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2017）06-0001-07

引言

根据工业和信息化部中国电子信息产业发展研究院2016年6月发布的《2015年中国信息化发展水平评估报告》[1]，当前我国已进入“互联网+”时代，互联网和传统产业的结合日益紧密，以互联网为基础的新兴业态更加密集涌现。近年来，电子商务（如淘宝、美团等）发展如火如荼，越来越多的人开始认可网络消费购物，电子商务已经成为主流的购物方式之一，互联网电商平台上的评论话语也应运而生并飞速发展，已形成相当丰富的话语资源。根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）2014年基于网络购物调查大数据发布的报告[2]，约有85%的潜在购物者会参考他人的网购评论，其中90%的潜在消费者会受到他人评论的影响。这说明电商客服端上的评论话语（尤其是其中的态度资源）对潜在消费者的消费心理、消费取向和消费决策有明显的导向作用。因此，作为一个特殊的语类，电商客服端评论话语具有重要的研究价值。另一方面，由于网络空间的虚拟性，电商客服端评论中也存在不少虚假乃至误导消费者的话语，亟需对其进行系统、细致的分析研究，以帮助消费者减少乃至避免为其误导，从而做出理性的消费决策。Martin等人在系统功能语言学框架内发展起来的评价理论[3][4]，主要关注词汇手段如何表达评价意义，是系统功能语言学在人际意义方面新的突破。在电子商务异军突起的时代，迄今只有为数不多的学者[5]运用评价理论对电商客服端评论话语进行分析，但并未涉及其中的评价资源是如何影响潜在消费者的消费心理、消费取向及其消费决策的。本文将从跨学科研究视角，首先从淘宝网上三家店铺（“蜜雪淑女店”、“MISCOCO 尊梵妆品”和“纯妮数码手机店”）收集的关于手机、化妆品、服装的450条语料（其中好评、中评、差评各150条），运用评价理论对电商客服端评论话语中的态度资源进行统计分析，揭示其分布特征及人际意义的实现方式；进而结合消费心理学相关理论，探讨这些评价资源是如何影响潜在消费者的消费心理和消费取向，以帮助他们在网购时做出理性的消费决策。

一、评价理论及态度系统

从20世纪90年代开始，James R. Martin等人在系统功能语言学的基础上创立了评价理论[4][6][7]。该理论主要关注作者/说话者同意和反对、表达热情和憎恨、表扬和批评的方式，以及他们怎样使读者/听话者做同样的事情[4]（1）。换言之，评价理论关注语言使用者对事态的立场、观点和态度，目的在于构建自身身份，构建和保持说话者/作者与听话者/读者之间的关系[8][9]。

评价系统包括态度、介入和级差三大次系统，本文重点讨论态度系统。所谓“态度”，是指心理受到影响后对人类行为、文本/过程及现象做出的判断和鉴赏。态度系统又可以分为情感、判断和鉴赏三个子系统。情感系统是整个态度系统的中心，可以导出判断系统和鉴赏系统。情感系统作为解释语言现象的资源，用来解释语言使用者对行为、文本/过程及现象做出的感情反应。情感系统又分为四个子类，分别是意愿/非意愿、愉悦/非愉悅、满意/非满意、安全/非安全。判断系统作为解释语言现象的资源，用来解释语言使用者按照伦理/道德（规章制度）对某种行为做出的道德评判，如是否符合伦理道德、是否靠得住、是否勇敢等。判断系统包括社会评判和社会约束两大类，社会评判又包括态势性、能力性、可靠性；社会约束则包括真诚性和恰当性。鉴赏系统作为解释语言现象的资源，用来解释语言使用者对文本/过程以及现象美学品格的欣赏，包括反应性、构成性、估值性三个子范畴[4]（45）。尽管这三种资源在评价角度和评价对象上各不相同，但都具有以下几个共同点：每一个态度范畴在评价取向上一般都有褒义和贬义之分，在实现方式上有直接使用评价词汇的显性评价和通过对经验世界貌似中立客观的描述间接激发评价的隐性评价之分[10]（49）。无论是肯定还是否定、显性还是隐性，意义都可以根据强度不同分为低、中、高三个级别。需要注意的是，尽管情感、判断、鉴赏分别属于不同领域（即心理学、伦理学和美学），但是它们绝不是独立的，而是相互联系，以一种全面的方式来实现态度系统。正如Martin[6]所说，它们是“感情表现、加强和反应，道德判断和美学评价的选择资源”。

二、电商客服端评论话语中的态度资源分析

（一）总体特征

我们以Martin & White[4]提出的评价系统为分析框架，首先对所收集到的450条网购评语中的态度资源进行分类标注。例如：

（1）复***巴（匿名）：质量非常差[鉴赏：-反应]，收到了才知道是山寨 [鉴赏：—价值]手机，材质做工粗糙[鉴赏：-反应]，色差太大[鉴赏：-反应]，这么贵完全不值[鉴赏：-价值]，一点也不好[鉴赏：-反应]，发货速度非常慢[鉴赏：-反应]，售后服务态度很差[判断：-可靠]，希望[情感：+意愿]大家引以为戒不要上当骗子[判断：-真诚性]商家！【差评】

这里，评论者采用了大量否定的鉴赏资源来对该产品和服务做出客观的评价，表达自己的不满和愤怒，并且劝诫潜在消费者不要购买该产品和服务，以免上当受骗。在该评论中，鉴赏资源的大量使用让该评论显得客观中立，情感资源和判断资源的使用使该评论显得真实而具有感染力，让人信服，从而有利于达到其交际目的，即干预消费者的购物行为，促进其人际意义的实现。

接着对所收集语料中的态度资源进行统计分析，发现其分布情况如表1所示：

根据表1，在150条好评中，积极的态度资源远远高于消极的态度资源。这说明评论者对自己购买的产品或服务较为满意，从而使用大量的态度资源来对其进行褒奖，甚至极力倡导潜在消费者购买该产品。其次，在150条中评里，积极的态度资源略高于消极的态度资源，这表明评论者对该产品或服务既褒又贬，一分为二地表达自己的态度，这时他们往往不会给潜在消费者直截了当的购买建议，后者需要权衡利弊，自行定夺是否购买该产品。在150条差评中，消极的态度资源占绝大多数，这说明评论者对自己所购买的产品或服务很不满意，极力劝诫潜在消费者不要购买该产品或服务，以免上当受骗。

其次，在三种评论中，鉴赏资源的出现频率均最高，情感资源次之，判断资源最低。之所以呈现出如此分布特征，主要有两个方面的原因。首先，鉴赏资源是关于物值鉴赏的。消费者的评论话语主要是关于产品和服务的，包括是否有吸引力，是否时尚、真实、值得购买等，所有这些都属于物值鉴赏范畴。其次，在态度系统的三个子系统中，鉴赏资源最为客观，判断资源次之，情感资源最为主观[11]。这正是网购评论者大量使用鉴赏资源的原因。如果网购评论中充斥着大量的情感或判断资源，个人感情色彩过于浓厚，未免显得太过主观，反而会降低网购评论的说服力，从而不利于其人际意义的实现。相反，评论者大量使用鉴赏资源，可以通过貌似客观中立的语言，与潜在消费者交流沟通自己的态度，从而引导甚至干预后者的购物行为，以促进其人际意义的顺利实现。评论者在电商客服端上发表评论时，不仅要表达自己对某商品或服务的立场、观点、态度，更重要的是要以言行事，使读者做符合自己期待的事。

另外，在三种评论中，情感资源的频率均低于鉴赏资源，但高于判断资源。根据Martin & White [4]（1），评价理论关注作者/说话者同意和反对、表达热情和憎恨、表扬和批评的方式，以及他们怎样使读者/听话者做同样的事。情感系统作为整个态度系统的中心，占据着举足轻重的地位。在网购评论中，情感资源的使用会显得较为主观，但正因为有了适量的情感资源的出现，才使得评论者能够表达自己对产品或服务的爱恨喜怒，从而使整个评论更富有感染力，让潜在消费者信服。由于互联网的虚拟性，网购评论很少涉及到对人的行为的判断，所以判断资源在好评、中评、差评中的比例均最低。

（二）分类特征

鉴赏资源分析

对所收集到的450条网购评论话语的鉴赏资源进行统计分析，发现其分布情况如表2所示：

根据表2，在三种评论中，反应性资源的出现频率远远高于构成性和估值性资源。这是因为反应性的评价对象是事物或过程，涉及冲击和品质两个方面。冲击是指事物是否吸引“我”；品质是指“我”是否喜欢评价对象。例如：

（2）t***8 （匿名）：宝贝非常棒[鉴赏：+反应]，时尚[鉴赏：+反应]，漂亮[鉴赏：+反应]，很保暖，上身效果也特别棒[鉴赏：+反应]，我很喜欢的，值得购买喔。

如例（2）所示，由于电商平台产品本身的特征，更多涉及到的是该产品是否“美观”“时尚”“漂亮”“新奇”等，而较少涉及到产品的结构或价值。因此，反应性资源的出现频率会如此之高。

情感资源分析

对所收集到的450条网购评论话语的情感资源进行统计分析，发现其分布特征如表3所示：

根据表3，在好评、中评和差评中，愉悦/非愉悦性资源，满意/非满意性资源所占的比例几乎平分秋色，而意愿/非意愿性资源，安全/非安全性资源所占的比例相对较低。这说明在运用情感资源时，评论者更偏爱采用是否喜欢该产品或服务、是否感兴趣、是否开心等资源来表达自己的情绪。例如：

（3）苍***九（匿名）：我只好说颜色跟图片差的有点大，好难过[情感：—愉悦]。挺喜欢[情感：+愉悦]这个牌子的。还有物流真的真的真的超級慢。到了又不是我喜欢[情感：—愉悦]的颜色，我的心情顿时就不好我的心情顿时就不好[情感：—愉悦]了不过卖家人还是挺好的。

如例（3）所示，评论者采用了大量的愉悦/非愉悦性资源来表达自己对产品本身的喜爱，以及收到实物产品后的失望之情。

判断资源分析

对所收集到的450条网购评论话语的判断资源进行统计分析，发现其分布情况如表4所示：

根据表4，无论好评、中评还是差评，可靠性资源在整个判断系统中所占的比例都是最高的。这说明评论者偏向于采用可靠性资源来评价网店店主的个性及品质，比如店家是否“细心”“耐心”“认真”等品质。当店家的行为表现出细心、认真等特征时，会给潜在消费者留下“值得信赖”的印象，从而会在一定程度上打消潜在消费者的购物疑虑，相信该店家所卖的产品或服务是值得购买的；反之，如果当店家的行为表现出“不耐烦”“粗心”“鲁莽”等品质时，潜在消费者也不会放心购买其产品或服务。例如：

（4）星***s （匿名）卖家很有心 [判断：+可靠性]，仔细地[判断：+可靠性]写了小提示，刚拿到手打开的时候拧了一下顶到了口红，颜色非常漂亮，很滋润，是我想要的效果。

如例（4）所示，“很有心”“仔细地”虽然只是几个字的描述，却向潜在消费者传递一种该店家及其产品是值得信赖、值得购买的。因而，潜在消费者势必会受到该评论的积极影响，从而做出购买该产品的消费取向。

小句层面的态度资源分析

评价系统是以词汇为取向的，是一个以词汇为基础的语言系统[4][7]。但对所收集的450条语料进行整理分析，发现评价意义也可以体现在小句层面。例如：

（5）2***色（匿名）：个人比较满意[情感：+满意]，不过像素要是再好点就更好了[情感：+意愿]。

如例（5）所示，评论者希望手机像素更好这一意愿是通过祈愿句“像素要是再好点就更好了”表达的。又比如：

（6）t***1（匿名）：好吧，让我来说句公道话 [情感：+倾向]。手机质量，外观，系统都是不错的，但是像素确实不太好。

如例（6）所示，“让我……”有提出请求和提供帮助之意，该评论者通过这一祈使句来表达自己希望发表一条有参考价值的评论，为潜在消费者提供关于该产品的客观公正评价的意愿。

如例（5）和例（6）可知，评论者的意愿性都是通过小句来表达的。因此我们可以说，评价系统也可以体现在小句层面。

三、电商客服端评论话语中的态度资源对消费决策的影响

（一）网购评语与消费心理、消费取向及消费决策的关系

无论是传统消费者还是网络消费者，其购买行为过程一般分为认识需要、搜集信息、分析评价、决定购买、购后感受等五个阶段[12]。在搜集信息这一环节，对于潜在消费者而言，网络购物的过程实质上是在信息不完全对称的环境下进行的，由于信息的不完全对称，当消费者在购买商品的时候，或多或少都会感知到一定的风险。此时，消费者就会扩大信息的搜寻范围以搜集更多有效信息来降低购买决策的风险，由于互联网的虚拟性，电商客服端评论话语正是这种信息最为主要的来源渠道。因此，随着互联网+时代的来临，其价值更加凸显，成为影响消费者购买决策的关键因素[13]。

消费心理学研究表明，广告宣传等与销售活动密切相关的语言对潜在消费者的消费心理、消费取向和消费决策有重要影响[12]。就电商客服端评论话语而言，其中的评价资源会影响到潜在消费者的消费心理和消费取向。无论是传统的实体店销售模式，还是网络购物，消费者的从众心理都是普遍存在的现象，受到国内外学者的广泛密切关注，在购买决策的过程中占到相当大的比重[14]。著名社会心理学家Sherif 1935年提出了消费者从众理论。Lascu和Zinkhan[15]也指出，消费者从众行为是个体在参考他人的评论、购买推荐或购买意见后，修改本身的购买意见，从而与其他消费者保持同步。由于互联网的虚拟性，潜在消费者的从众心理更为严重。

电商客服端评论话语中的态度资源在影响消费者心理的过程中起着关键作用，进而影响他们的消费取向及消费决策。评论话语态度资源里有两个要素会对消费者的消费心理产生巨大的影响，一是极性，二是频率，极性包括肯定、否定、中性，频率有高、中、低三个维度。具体而言，根据从众心理，潜在消费者会以四种方式受到电商客服端态度资源的影响：（1）当积极的态度资源呈现出高频率时，大部分潜在消费者会对某种商品或服务持有积极的心态，从而做出购买该商品的消费取向；（2）当积极的态度资源呈现出低频率时，只有少数潜在消费者会对某种产品或服务持有积极心态，从而做出购买该产品的消费取向；（3）当消极的态度资源呈现出高频率时，大部分的消费者心理会受到消极影响，从而做出不购买该产品的消费取向；（4）当消极的态度资源呈现出低频率时，只有一小部分消费者的心理会受到消极影响，从而做出不购买该产品的消费取向。这种关系可以总结如下：

（二）网购评论中态度资源对潜在消费者的影响

基于消费心理学理论的研究表明，电商客服端上的评论话语对潜在消费者而言具有极其重要的参考作用，尤其是随着互联网+时代的来临，其价值更加凸显[13]。因此，有必要对评论话语中的态度资源是如何影响潜在消费者的消费心理和消费取向进行阐释，同时为潜在消费者在网购时做出合理的消费决策提供参考。

态度资源极性和频率对潜在消费者的影响

如前所述，态度资源和消费心理、消费取向以及消费决策之间有着密切的关系。如表6所示，在所分析的450条评论中，积极态度资源的频率占603，远远高于消极态度资源的频率。在这种情况下，根据从众心理，大多数潜在消费者的消费心理会受到积极影响，从而对该产品或服务留下较好的印象，因此会做出购买该产品或服务的消费决策。然而，尽管消极的态度资源频率较低，仅占397，但仍然会有一小部分人的消费心理会受到消极影响，从而做出不购买该产品或服务的消费取向。所以，电商客服端评论话语中的态度资源对消费者的消费取向起着决定性作用。

（三）潜在消费者如何做出合理的消费决策

电商客服端评论话语中态度资源的极性和频率会在很大程度上通过影响消费者的消费心理，从而影响其消费决策。基于消费者心理反应的过程，消费者的从众心理可以分为理性从众和非理性从众[14]。Bearden和Etzel[16]提出，由于消费者从众心理的巨大营销前景，营销人员广泛运用从众理论引导顾客的购买意向。在销售活动中，利用“媒子”“托儿”并屡屡得手的一些不法商家，就是巧妙地利用了这类不理智、不太成熟的消费者的从众心理。所以，对潜在消费者而言，在网购过程中，应该做到：（1）对电商客服端网购评论中的态度资源有一个正确的认识，关注这些态度资源的极性和频率的分布情况，这会为他们提供较大的参考价值；（2）态度系统的三个次系统中，鉴赏系统是最为客观的，所以，潜在消费者应该较多的关注鉴赏资源；（3）判断资源虽然所占的比例相对最低，但却具有不可忽视的作用，通过这些资源，我们可以了解到店家的品质，对其是否可靠、是否真诚、是否值得信赖做出判断。有时判断资源甚至比鉴赏资源更为重要。设想一下，如果店家的品质或行为不真诚，存在欺诈行为，那你怎么可能相信他销售的产品或服务是值得购买的呢？

四、结语

近年来我国电子商务日渐兴盛，“网购”已逐渐发展成为一种主流的购物方式，互联网电商平台上的评论话语也成为影响人们消费行为的一种重要的话语资源。本文从跨学科视角，首先基于从淘宝网上收集的真实语料，运用评价理论，分析电商客服端评论话语中态度资源的分布模式及人际意义的实现方式；进而运用消费心理学相关理论，探讨这些语言资源是如何影响潜在消费者的消费心理和消费取向，以帮助消费者在网购时做出理性的消费决策。研究表明：電商客服端评论话语可以分为好评、中评和差评，态度资源在其中的分布并不均衡，鉴赏资源所占比例最高，其次是情感资源，最低是判断资源；评价资源不仅涉及词汇层，也包括小句层。同时，这些态度资源可以提供有关商品和服务的参考信息，其极性和频率对潜在消费者的消费心理和消费决策起着决定性作用。消费者在网购时应正确认识这些评价资源，做出理性的消费决策。

限于篇幅，本文只討论了电商客服端评论话语中的态度资源，至于其中的介入系统与级差系统对潜在消费者的消费心理和消费决策有何影响，则有待另文讨论。其次，本文主要采用逻辑论证方式探讨了态度资源怎样影响潜在消费者的消费心理和消费决策，今后有必要采用问卷调查、访谈或ERPs软件等进行实证研究。另外，针对当前电商客服端评论话语中有时存在某些来自“网络水军”或“托儿”的虚假网购评论，有必要运用传播学理论和研究方法，剔除这些虚假网购评论，使研究结论更加可靠完善。

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（责任编辑：高生文）

Abstract： Based on the authentic data retrieved from Taobao.com， this paper takes a transdisciplinary perspective and applies Appraisal Theory to examine the distribution pattern of attitudinal resources in customers remarks at ecommercial customer service center and the realization of interpersonal meaning. The theory of consumptive psychology is then employed to explore how attitudinal resources are utilized to influence potential customers psychology and purchasing orientation， with an aim to present some constructive suggestions for them to make rational decisions when shopping online. The results indicate that， among the three categories of attitudinal resources， appreciation resources take up the largest proportion in the customers positive， neutral and negative remarks， followed in turn by affect and judgment resources. Attitudinal resources are realized at both the lexical and clausal levels. They can provide potential customers with information on goods and services and are thus closely related to potential customers psychology and purchasing orientation. When shopping online， potential customers should be rational in handling attitudinal resources so as to make rational purchase decisions.

Key words： ecommerce service center； customers remarks； attitudinal resources； Appraisal Theory； consumptive psychology； purchase decisions

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