| 标题 | 论国产动漫角色广告代言的法律制度构建 |
| 范文 | 王世园 摘要形象代言制度是以真实或虚拟人物形象的商品化权为基础,是知识产权法与经济法领域的进一步交叉和拓展延伸。本文以中国动漫产业现状及发展和广告业开拓思路为基点,对比反思目前明星代言制度以探讨由此将产生的新的法律问题,并进一步探讨了国内动漫角色广告代言的法律制度的构建。 关键词动漫角色广告法律制度 商品化权 虚假广告 中图分类号:D920.0 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2009)05-110-01 一、动漫角色广告代言制度概述 广告代言人,是指在商业广告中,利用自己的形象、表演及知名度等自身资源,借助各种形式的媒介,代表产品或企业,直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。我国的广告业在经历“藏药”、“三鹿”等事件后面临着一个重要的转型期,第十一届人大会议通过的《食品安全法》中明确了明星代言广告的相关责任,以抑制虚假广告的泛滥,广告的明星效应将会逐渐弱化。 相比于明星代言费用水涨船高炒至天价,使用动漫角色做代言所需费用较低,且更利于个性化品牌的树立;据业内人士介绍,动画形象代言广告能免受代言人形象变化和合同更改的影响,且可完全控制动画代言的肖像权;再者,现代数码化动画技术使动画通过VCD、Flash、MTV、游戏、网络、手机广告等多种形式推广,动画产业与广告的合作将大大延伸动画的附加值。动漫角色形象代言是一个广告代言发展的新趋势,相配套的法制监管体系的不断建立和完善则是保驾护航的明灯。 动漫角色商品化权是指权利人利用动漫角色之形象对其进行二次开发以及先关商业运作并禁止他人滥用其形象以使其商业价值贬值或失去信赖公信力的权利。笔者所谓之动漫角色是指动漫作品中以其商品化权为基础的后期衍伸开发的相关角色而不是生产厂家或是经销商以自身产品为基础而特意涉及并进行商业宣传的独立动漫角色,例如肯德基的肯德基上校等形象。目前较为典型的模式是动漫制作公司自行扩展产业链型,迪士尼公司就是这种模式的最成功案例。然而,效益空间与市场价值潜力更为广阔的模式则是动漫作品著作权人授权许可商品厂家利用其作品中动漫角色的商品化权进行产品代言的方式,例如“洋葱头”代言irwaves无糖口香糖和台湾黑松饮品“爽口瞬间”等。 二、 动漫角色代言虚假广告法律责任的探讨 (一)虚假广告 我国法律法规没有明确给出虚假广告的定义,相关条款的约束力也较弱。我国有学者把虚假广告定义如下:“所谓虚假广告,是指广告主、广告经营者、广告发布者以及广告推荐者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。” 利用动漫形象做广告代言容易拉近产品或服务与消费者的心理距离,增加其在消费群体中的亲和力与影响力,从而给广告主带来丰厚的利润。但是部分广告会超越真实与规范的界限,以欺诈性与误导性为导向面向消费群体成为虚假广告。侵权是虚假广告固有的特征,而欺骗性则是虚假广告的本质特征。动漫角色广告代言制度所涉及的虚假广告侵权行为主要集中在虚假广告形式的欺诈性。 (二)动漫角色代言虚假广告的可能性根源与权利人责任争议辨析 动漫角色商品化权相关权利人与广告主之间属于授权许可合同,将动漫角色人格化后,广告主以动漫角色的形象和名义向消费者推荐商品或服务。因此,动漫角色代言虚假广告的根源于相关权利人的间接利益性。现实中明星在做广告代言时,广告内容的真实性影响到自身的利益和形象,而动漫角色形象的维护需要依靠相关权利人,动漫角色的形象的损益并没有直接影响到相关权利人本身,在利益的驱动下,动漫角色商品化权的相关权利人可能对商品和服务本身的基本信息都不起到基本的注意义务而是使动漫角色代言虚假广告。 在法理上层面上,诚实信用原则是市场经济法律体系下的霸王原则,动漫角色本身是一种拟制人格,形象的信誉度必须靠其商品化权的相关权利人进行维护。动漫角色在特殊受众中所言所行具有强烈的公信力,从社会责任的角度说,动漫角色商品化权的相关权利人有责任承担一定的民事责任。 从侵权责任的角度说,若是在明知做代言的商品和服务有法律上所规定的瑕疵的情况下,动漫角色商品化权的相关权利人依然授权给广告主、广告经营商或者广告发布者利用动漫角色做虚假广告,则应认定相关权利人在其主观上具有欺骗或者误导的故意,具有明显的过错,消费者因动漫角色的推荐而接受商品或者服务,从而受到了财产上或者人身上的伤害,二者之间将有明显的因果牵连关系。而动漫角色商品化权的相关权利人据此应承担一定的侵权责任。 (三)特殊注意问题 首先,对真实合法原则的特殊注意义务。近年来,广告的宣传逐步由追踪消费者的实际需要转向为消费者设计并引导消费倾向和消费方式,按照国际上通行的规则“如实描述”,广告应当如实地反映所要说明的商品和服务的情况,然而由于动漫角色本身的虚拟性及其夸张性,广告经营商与发布商应当特别注意真实合法原则,否则极易误导消费者。 其次,受众群体的特殊性。动漫角色依托于动漫作品,未成年人是动漫角色代言产品或服务的主要消费者,也是这种模式的广告经营者和发布者所指向的主要对象。因而,考虑到到动漫代言模式受众的现阶段普遍低龄化,广告内容和动漫角色在广告中的行为方式、言语等应该积极向上,不要对青少年产生误导效应。审查机构在代言产品类别上也应该严格把关,动漫人物在广告宣传中不应该有引导未成年人吸烟、早婚早恋、酗酒、流浪、离家出走、聚赌、凶杀、恐吓、暴力、吸毒、卖淫等不良行为出现。 参考文献: [1]周勇,陈尚海.广告代言人的法律责任—兼论我国广告代言人制度的构建.广告大观(理论版).2008(1). [2]吴汉东.形象的商品化与商品化的形象权.法学.2004(10). [3]张龙德主编.广告法规案例教程.上海大学出版社.2001年版. [4]后东升主编.企业广告管理法律事务.人民法院出版社.2005年版. [5]陈烨.动漫代言 广告区热.新闻晚报.2002年8月26日. |
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