| 标题 | 关于顾客价值下农产品区域品牌建设方法分析 |
| 范文 | 张慧 摘 要：随着我国传统农业往现代农业加以转型，推动农业产业的规模化、标准化以及产业化的一项重要措施就是要大力开发农产品的品牌。品牌是产生顾客价值十分重要的来源以及驱动性因素，而品牌建设也主要是源自于对顾客价值所进行的分析，所以说，品牌建设和顾客价值间具有十分紧密的关系。农产品的区域品牌是很好的制度化设计形式，然而当前我国的农产品区域品牌特点还不够鲜明，尤其是未能凸显出顾客价值，这就需要深入探析顾客价值下农产品区域品牌建设方法。本文对相关概念进行了界定，分析了基于顾客价值强化农产品区域品牌建设的迫切性，探讨了顾客价值下开展农产品区域品牌建设的主要方法，并提出了顾客价值下进一步推动农产品区域品牌建设的措施。 关键词：顾客价值；农产品；区域品牌 文章编号：1004-7026（2018）11-0005-02 中国图书分类号：F323.5 文献标志码：A 应当说，农产品区域品牌竞争的环境已形成。在农产品品牌竞争的过程中，农产品质量之高下一直具有相当重要的地位。和普通工业品有所差异的是，农产品总体质量之高下、品质特征和产地的自然、历史、文化等情况具有相当紧密之联系。所以，应当依托于我国农产品所具有的产地优势，致力于创建农产品的区域性品牌，这已经成为农产品产地促进当地农业发展，推动区域性农业经济发展的重要渠道。基于顾客价值来推动我国农产品区域品牌建设，并且运用品牌力量来推动本地特色农产品行业的发展，已经成为中国农产品行业发展中必须解决的难题。 1 相关概念界定 所谓顾客价值，主要是指因为供应企业以某种形式参与到顾客生产、经营等具体活动之中而能为顾客带来一定的利益，也就是顾客购置商品而得到的效益与顾客耗费代价后所产生之差额。判断顾客价值大小可从潜在的知觉价值、可实现价值等方面加以研判。所谓农产品区域品牌，主要是指以某个特定地域之自然、历史、文化等资源为基础，通过生产、加工等工艺的持续积累而产生的具备相当知名度与影响力的一种农产品标识。比如，知名的江苏阳澄湖大闸蟹、杭州西湖龙井以及黑龙江五常大米等就是典型的农产品区域品牌。 2 基于顾客价值强化农产品区域品牌建设的迫切性 和工業类产品只需要打造产品品牌而不需要打造区域品牌有所差异的是，因为农产品与区域之间的无法分离性、农产品经营的分散化，导致推进农产品区域品牌建设显得极为重要。一是农产品与区域的无法分离性。对农产品而言，其自身品质和特点和所在区域具有无法分离的关系。这是因为农产品产地独特的土壤和气候等自然环境，自成体系的农业技术等均有可能造成农产品的外观和口味和别的地方同类产品有所差异。同时，农产品所在产地的独特人文品质也和产品的口味具有极大的关系。对消费者来说，其在购置农产品时通常均会把其和农产品产地加以联系，对于具体是哪一家企业或者农户提供农产品则不够关注。二是农产品经营的分散化。依据迈克尔·波特提出的理论，因为农产品产业属于零散型产业，所以农产品行业品牌化不但受制于中小型企业或者农户的自身规模，且就成本费用来看也不够划算。 3 顾客价值下开展农产品区域品牌建设的主要方法 依据农产品区域品牌如何对顾客价值产生影响之规律，可以对顾客价值下农产品区域性品牌加以探析。农产品的区域品牌建设是从目标市场之中的顾客价值研究起步的，这也是区域化品牌建设的出发点。在对顾客价值进行分析之时，就需要判断价值的要素，其中研究新价值要素完全能够成为对顾客价值进行创新的重要来源。在顾客群体应当对价值要素的评价实施一致性细分并且选择相应的目标市场。对于已经确定了的目标市场，判断农产品的价值要素而且和竞争对手所推出的农产品加以比较，从而改进与提高其中的关键性价值要素，而且在区域品牌之中加以展现。 在对顾客价值进行分析的过程中，应当要将重要的道德价值要素与创新价值要素等切实转换成为顾客对于农产品品牌的属性、利益以及价值等方面的关切，而且在农产品的品牌内涵之中加以呈现，让农产品品牌的属性、利益以及价值等和顾客价值之中的农产品属性层、结果层以及目标层等加以对应。农产品的品牌属性主要是指对顾客所承诺的能够满足其所期望利益的农产品属性，具体有农产品的质量、外形以及价格、服务等相关信息。在顾客价值之中的农产品属性层之中，顾客可以把农产品视为具体属性与性能之结合。品牌利益能够表达出对顾客利益加以实施之保障，这主要是由农产品的基本属性加以决定的，主要涵盖了顾客的衣、食、住、行等各项权益。在顾客价值之中的结果层当中，因为农产品的属性性能对于实现顾客期望的结果上有所差异，因而在购置或使用某种农产品的过程中，顾客就会对部分属性形成期望甚至偏好。品牌价值可以说是品牌为顾客所提供的一种情感上的无形农产品属性，从而得以满足顾客群体的心理需求，这主要涵盖了能凸显顾客个人身份的信仰、地位以及价值观等因素。在顾客价值目标层之中，依据产品属性以及顾客的社会或者心理目的之差异，可以让顾客们产生确定化的期望。顾客可依据农产品的实际消费情况，对于顾客价值产生的感知可形成属性满意、结果满意或者目标满意等不同层次的满意度。在产生差异化的满意度之后，顾客即可判断自身的利失与利得，从而和企业之间形成更为密切的顾客关系，而此关系又能提升顾客对于农产品品牌的认可度。 就品牌传递至顾客价值的整个过程可发现品牌是实现顾客价值的重要来源以及驱动要素，所以应当强化农产品区域品牌的建设。顾客的价值传播应当和目标市场进行紧密结合，运用品牌识别系统的创建，对目标市场传播出相应的价值信息。顾客的价值传递应当要和品牌定位进行全面结合，从而落实好品牌的定位，运用农产品的组合来切实满足顾客对于价值的期望。农产品属性为品牌利益与价值的重要基础，这也是顾客得到结果与目标满意的重要前提。有鉴于此，一定要健全农产品质量等相关属性。当然，品牌和顾客价值之间的关系并非不是简单的相互对应关系。品牌切实转换为顾客的价值感知，这也是实施全面创新的过程，必须借助于专业化组织机构，运用新型营销创新来推动区域化品牌建设，进而满足顾客群体的差异化价值需求。 4 顾客价值下进一步推动农产品区域品牌建设的措施 一是要提高农产品区域品牌建设意识。品牌意识之提升在农产品的区域品牌发展中具有十分重要的地位。有关部门一定要持续强化对地方政府所实施的品牌培训等工作。利用培训，可以让地方政府全面认识到区域品牌是本地区十分重要的无形资产，也是本地经济实力的充分展现。开发农产品的区域品牌与强化工业品的品牌建设是一样重要的。那些知名度比较高的农产品区域品牌能够提高当地农产品产业的整体水平，改进区域形象，而且还能促进当地区域经济实现新的发展。各地政府要运用各类途径来宣传当地农产品区域化品牌，并且展示出品牌具有的地域特点，进而为发展品牌市场打下良好的基础。在这一前提下，有关部门要用农产品区域性品牌企业或者行业协会的名义全面学习相关知识，从而全面认识到区域品牌与企业发展间的重要关系，让每家农产品企业均能意识到区域品牌开发的重要意义。 二是要确定农产品定位以拓展农产品区域品牌的组合。对进行农产品定位，主要是对农产品企业的供应品与形象实施设计，让其在顾客的心中占据更好的位置。顾客对于价值的感知具有动态性与层次性，顾客对于农产品品牌所提供的产品利益与价值等存在差异化的偏好，因而也就能够产生具体的细分市场以及农产品的市场定位。在实施定位之时，应当全面结合差异化目标市场之需求以及顾客所处的产品运用环境，把农产品的属性、功能、价值利益等和顾客的需求加以联系。要把农产品具备的质量特点与地理、文化等要素以及顾客群体的偏好等加以联系，实施合理的定位，拓展农产品的组合。当前，我国的区域品牌农产品通常只涉及到粗加工，农产品的附加值偏低，运用产业链的延伸，推动对农产品的开发与利用，进一步开发深加工产品。这就提高了农产品的附加值，而且还能够解决农产品由于季节性的原因集中上市之后无法长期保存的问题以及彼此压低价格进行竞争的问题。 三是要健全服务支撑机制改进农产品品牌的发展环境。要通过完善有关的法律法规，为我国农产品的区域化品牌开发予以法律上的支持。要持续健全《原产地保护法》和《商标法》等相关法律法规，切实保护农产品的区域化品牌。要进一步落实《农产品質量安全法》中的有关条款，切实明确农产品经营者所应当承担的法律责任，全面保护农产品品牌的实际品质。当然，还应当增加对以上法律法规的执行工作力度，尤其是要强化对假劣农产品的全面打击，用具体行动来保护我国的农产品区域性品牌。当然，农产品区域性品牌的培养与发展无法脱离技术上的支持，要将技术的支持融合于农产品生产与销售的全过程之中。在原料的生产上要强化和当地研究机构之间的合作，不断推进良种选育和引进工作。在农产品加工之中，要提高研发工作的力度，推动农产品朝着深加工与精加工的方向加以转换。同时，还要不断强化对农民群众和农产品企业员工的技术培训，不断提升其生产方面的能力。在农产品销售过程之中，要注重于新技术与新工艺的应用，并且注重农产品在保鲜、仓储、物流以及包装等多个方面的应用。 结束语 强化农产品区域品牌建设，完全符合世界经济一体化的发展趋势，能够更好地发挥出顾客价值的积极作用。在我国农业开发的新形势下，为了能够更好地适应于农产品品牌化的新要求，进一步促进中国农产品的品牌建设，一定要以顾客价值为重点，下大力气抓好农产品区域品牌建设，这对于提高农民群众的收入水平也有十分重要的意义。在此过程之中，应当全力发挥出政府部门的积极作用，运用好顾客价值之优势，推动区域品牌建设得到更好地发展。 参考文献： [1]沈晓玲.四川农业品牌建设成效与思考[J].四川农业科技，2012（1）. [2]杨小竹.论农产品品牌的传播价值评估的模型构建[J].学术研究，2012（3）. [3]聂有兵.区域农产品公共品牌传播的三种模式[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013（3）. [4]梁乐.数字化媒体时代农产品品牌传播创新研究[J].淮海工学院学报，2014（9）：12-14. |
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