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传统媒体微信公众号的现状、突破与崛起

范文

姚亚维

移动互联网浪潮的到来，使得微信公众平台从2012年8月开通之初的小众通讯软件，迅速发展到现如今集通讯服务、生活服务、金融服务以及自媒体等多功能为一体的热门应用软件，成为“互联网+”时代新媒体的代表。微信公众号“896汽车调频”的运营，是传统媒体借力微信公众号赢得“粉丝经济”的一次积极尝试。

“896汽车调频”微信公众号是由陕西广播电视台经济广播（896汽车调频）衍生出的新媒体平台。以“速度、态度、温度”为宗旨，为用户提供有效信息服务。

2016年12月，国家广电总局与“新榜”联合举办全国广电媒体微信号颁奖典礼，“896汽车调频”荣获“2016年度全国私家车广播微信公众号最具影响力TOP5”称号。12月19日，清博数据的发布（中国广播新媒体榜单）显示，“896汽车调频”在全国广播微信公众号中位列第6。

2017年6月8日、6月21日，由陕西新媒体发布的“陕西传统媒体微信公众号周数据排行榜”第100期和102期数据显示，“896汽车调频”均位列该期全省传统媒体（广播、电视、报纸等）微信公众号第3名，全省广播媒体微信公众号第1名。

中国微信公众号行业现状

2017年4月7日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）权威发布《2017Q1中国微信公众号影响力排行榜（TOP500）》。在影响力TOP500排行榜中，幽默、心灵鸡汤、时尚类微信公众号占比相对较多，分别为11.8%、10.8%、9.0%；人民日报、央视新闻、央视财经作为传统媒体转型类微信公众号，仍然占据排行榜前三位；文摘、娱乐、文化、时事类微信公众号也受到微信用户欢迎；教育、科技、美食、旅行类微信公众号占比相对较少，在排行榜中共占3.0%。

2016年年初，全国公众号的数量刚过1000万。据不完全统计，截至2016年12月31日，公众号的数量已达2000多万个。

从事新媒体工作的人，2017年都有一个强烈感受：前年→去年→今年，微信公众号总体来说越来越难做了，头条文章的阅读率（阅读量/关注用户数量）从12%降至5%左右，一些公众号就算做得不错、保住了10%左右阅读率，也面临一个难关：关注人数不增反降。

传统媒体运营微信公众号存在的问题

1、缺乏专业的运营团队

当前，很多纸媒的微信公众号是通过抽调编辑记者专职或兼职负责运营，大部分人没有受过新媒体的专门培训，对新媒体的功能特性认识不深，对微信的制作与发布技术掌握不够，甚至不懂得如何在微信上构思标题、制作内容，更多地是把主业上的内容简单加工或原样照搬至微信平台上。

2、缺乏有效的运作机制

微信公众号的运营往往需要多个部门的协调配合、政策的倾斜支持甚至组织结构的调整转变，会牵扯大量的人力、物力。虽然一些传统媒体经常将“新媒体发展”“媒介融合”“互联网+”等词语挂在嘴边，口头上“重视”和“支持”，但随着广告量的下滑、受众的流失，需要实际支持新媒体发展时，往往少投入，甚至不投入，出现畏难情绪。

3、缺乏愉悦的用户体验

一些新媒体编辑缺乏对新闻标题改造、提炼的能力，不懂得如何优化内容，排版时不能综合利用好图片、文字、音视频以及HTML5等全媒体技术，让受众缺乏愉悦的阅读体验，成为制约微信公众号发展的关键因素。

4、缺乏精彩有创意的活动

新媒体时代强调线上线下的有机结合、有效互动，如果不能经常举办创意迭出的系列活动，加之缺乏活动的整体策划、线下与线上的配合，即使内容再精彩也很难取得粉丝的关注度和参与热情。

突破与崛起

1、用户画像

肖像越准确，用户分的越细致，收到的效果就越好。“896汽车调频”将发布的推文进行分類整理，进行数据录入分析，得出结论：“新鲜的社会热点、与汽车相关的政策法规、本土交通事件”是“896汽车调频”用户关注的三大内容。这三大内容融为一体的推文，甚至能获得后台30万+、直观显示10万+的效果。

“896汽车调频”微信用户的画像轮廓逐日清晰：30岁以上的车主、占比70%以上的男性、汽车爱好者、西安本地人居多。

2、内容管理

①不做“标题党”，但做“好标题”

碎片化时代，用户的时间有限，60%的点击率靠标题取胜。我们实践中发现，不超过25个字的标题，会在小屏观看时，达到视觉上的舒适，信息抓取率更高。关键词体现出“热点、本土、汽车”的标题内容，点击概率更高。

②固定推送时间，培养订阅习惯

经过数据分析比对，我们提炼出一天中的三个点击率高峰，并根据夏令时和冬令时的作息习惯，进行时间调整。目前，早间七点、中午十一点半、下午五点半、晚间九点半，为预设推送时间轴，当突发事件出现时择机调整。

③制定严密的编辑操作流程

细致的模板化操作，可提升工作效率。初期，我们要求编辑每做一步工作，就对照检查一步操作手册，时间一长，操作手册熟记于心，即使遇到紧急的编辑工作，也不会因手忙脚乱导致执行不力的情况出现。重复执行同样的细节，就是在强化品牌辨识度。

④航母式掌舵，增强品牌辨识度

相当一部分媒体，都存在着“频率大号”与“各栏目小号”共存的情况。经过慎重考虑，我们关闭频率各栏目运营的微信号，将分散的用户导流到“896汽车调频”大号中来，集中管理、产生合力、扩大影响。

3、破局：抓住机遇迅速圈粉

2016年10月，是“896汽车调频”实现迅猛增粉的黄金期——雾霾天机动车限行措施。西安及部分关中城市进行了首次大面积、长时间、大跨度的限行交通管制措施，由于时间紧、任务重，政府部门下发限行通告的时间往往不固定，车主也无法做出第二天具体限号的预判。

“896汽车调频”针对用户需求，攻坚小组认真研究学习，对重雾霾天气、预警、限号之间的关系进行有效预判。最终，“896汽车调频”掌握了一定的秘诀，且总能在第一时间发布最准确的限号信息，成为车主们口口相传的“神速奇迹”，赢得用户信赖、实现迅猛增粉，一个月就实现涨粉7万人，成为陕西圈粉效率最高的新媒体；有关限行的每篇推文，转发率均过千，每周10多万篇推文均在两篇以上。

4、由“内容创造者”向“产品持有人”延伸

①896汽泡家族

“896汽泡家族”是“896汽车调频”公众平台下设的微信社群，寓意每一个热爱汽车的粉丝，都是一个发光炫丽的“汽泡”。该社区于2017年4月建立，目前已吸纳铁杆用户近千人，先后建立两个社群，号召粉丝自主加入，目前均达到“满员”。

为此，该社区设定了“三步走”的运营思路。

前期：管理员深度引导，制定规范，以身作则，组织粉丝群内的所有福利活动，增强粉丝凝聚力。

中期：管理者和主持人，与粉丝建立“一对多、一对一”的密切联系，持续经营好群内话题，反作用于微信推文的话题选择、线上节目互动等。

后期：挑选群内的活跃、优质粉丝成为团长，导流更多的粉丝加入“896汽泡家族”，扩大流量基数，建立粉丝经济。

②896泡泡堂

“896泡泡堂”是“896汽车调频”公众平台的原创视频栏目，寓意为 “896汽泡粉丝”的汽车讲堂，于每周四晚九点在主体账号上推出。栏目内容以频率主持人、嘉宾解说汽车知识为主，解答896用户咨询的汽车问题，轻松诙谐，寓教于乐。目前已推出的六期内容，累计点击量突破6.8万次，单期平均播放量超过一万次。

③896微夜话

品牌节目《长安夜话》创办于1992年，二十五年来始终保持着旺盛的生命力，在群众中享有很高的知名度。今年4月，《长安夜话》尝试将节目与“896汽车调频”微信公众号链接打通，在听众中征集问题，利用网络语言二次加工后，利用微信推文刊登出来，于每周六的晚上九点半推出，让很多方便利用小屏阅读的用户，可以读“夜话”。

5、新一轮改版升级，夯实市场占有率

目前，“896汽车调频”微信公众号整体广告投放量同比上浮300%，头条价格实现飙升，已成为陕西地区微信头条价值最高的媒体。为保持领先，拥有不可复制性，我们加大推文原创比例，对品牌辨识度进行持续强化。

①原创推文增量

“896汽车调频”微信公众号加大原创比例，要求每天推出一篇原创文章。经过一个月的运行，“896汽车调频”共推出40余篇涵盖交通、汽车、民生新闻等原创内容，平均阅读量1.3万。

②优化后台管理

增强粉丝黏性的方式，除了优质内容外，还要有持续的粉丝激励措施，包括福利奖品、互动交流、留言回复等。每个得到回应的用户，都是实现传播裂变的辐射源点，通过自身朋友圈将“896汽车调频”二次宣传，间接实现圈粉。

③视觉包装的改版升级

“896汽车调频”公众号为强化品牌识别度，将PS技术运用到二次编辑系统，将固定的方形小图修改为“车窗形状”的图片，在全国独一无二，凸显了品牌标识。

另外，“896汽车调频”对推文内容的美工效果进行统一升级，标准字体、颜色，原创设计的页眉页脚、汽车形状的二维码logo，扁平风的流行化美工，都进一步强化了用户的专属视觉效果。

运营经验与体会

1、用户的体验才是核心

传统媒体在实现喉舌功能的同时，若想占有市场，实现流量变现，就必须遵从用户的体验，推倒“假想需求”，推出真正可读性强、接地气、口语化的内容。

“896汽车调频”成功实现了内容转型，将传统的频率宣传、政策解读、频率活动回顾、频率节目介绍等内容缩量，加大“热点、汽车、本土”内容，最终实现了圈粉和影响力的提升。

2、搭框架、填内容，在实践中学习成长

如果不行动，再好的想法也是空想。“896泡泡堂”、 “896微夜話”“896明星主播拜年”等栏目，都是通过“初步想法——立刻实践——自评总结——二次头脑风暴——再次实践”的模式进行，在实践中学习总结，目前均取得成效，但仍有需要完善的地方。

视频栏目可扩大嘉宾阵容，避免受众单一的视觉疲劳感；微夜话栏目里，尽可能扩大内容覆盖范围，多邀约心理学、教育界、职业规划领域的专业讲师，避免单一的情感内容反复出现。另外，我们将在基础框架上高屋建瓴，延伸更多的产业分支，与主题节目密切互动，放大“896汽车调频”微信公众号的平台效用。

结语

移动互联网时代，微信公众号为传统媒体提供了一个能为受众提供更好服务与更强互动的大平台，传统媒体如果能借势新媒体，始终站在用户的角度思考问题，按用户的需求来驱动他们感兴趣的、对他们有价值的内容设计，就能产生品牌最大化的传播效果，形成合力效应，并最终赢得“粉丝经济”。

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