| 标题 | 一地“飞猪”之后解读2017十大市场关键词 |
| 范文 | 苗庆显 市场变化太快，做预测很容易打脸，但不做前瞻思考则往往会被市场往死里打。 先说一下咱现在的经济环境，从前几天炒热的“假新闻”说起吧，“曹德旺跑了”。 说它“假”，不是因为内容“假”，而是因为它不“新”，是则旧闻，好像是八月份的事情了。这次又翻出来热炒，一定是背后有力量在推。 谁在推动？根据内容的尖锐程度，后续分析报道的深度，针砭时弊，直击要害，连“死亡税率”都出来了，应该是得到主流机关认同的；果不其然，后来《人民日报》发声了：“中国经济得容得下企业家讲问题”。 再联想到刚刚发生的，保监会刘主席斥退“野蛮人”，力保中国制造的优秀代表——格力电器。政府爱护实体企业的拳拳之心，简直天地日月可昭。 但光有心意不行，行動真的不容易。要减税，势必影响财政收入，要知道，近十几年来，我们的财政收入一直都是跑赢GDP的，现在经济放缓，但财政收入可没放缓。2015年，我们的财政收入超过了10万亿，占GDP比例都百分之二十几了，也不减税。 即使这样，没几个地方政府是不叫穷的，更关键是三四线城市的房地产看样子是火不起来了，指望卖地来扩大财政收入也快走到头了，什么？你还要减税？还能不能让我们好好“为人民服务”了？ 所以还是官方说法：改革进入深水区，从经济体制改革到政治体制改革，每往前走一步都很难。 去年提出的供给侧改革成绩大致如下：去产能有进展，去库存，去杠杆和一补一降好像还没动静。重点要看一下2017年经济增长目标，6.5%是个敏感点，大于等于这个点，没点像样的刺激是做不到的，估计还是要搞一下“房产兴邦”的老套路；如果低于这个点，意味着放弃“铁底”了，供给侧改革方面是要玩点大的了。 以上应该是比较共识的简略经济大环境，总之是“减负有心，但行动艰难；刮骨疗毒，但剧痛难忍”。接下来咱重点看对我们企业、营销人可能有直接影响的关键词。 实体回“暖” 年纪稍微大一些的民营企业家和营销人，多数都怀念2005年前的环境，那个时期，创造社会财富的实体企业家是时代的英雄，技术创新和营销创新受到重视，一大批实体企业披上了明星光环，至今活跃的实业家仍然还是他们：任正非、柳传志、史玉柱、段永基、宗庆后、张瑞敏、董明珠等等。 然而从2003年之后，社会的风向和环境不断发生巨变。 在经营中最活跃的首先是房地产商，然后是资本玩家，最近这些年又增加了互联网大鳄。实体企业尤其是民营企业，发现自己的空间越来越小了，负担却越来越重。 然而这一切，好像都在松动。 先是川普大呼美国制造，对made in China虎视眈眈；而后董大姐的召唤获得了刘主席的力挺，斥退“野蛮人”，保格力电器不失；最火爆的当然是开篇提到的，适逢中央经济工作会议召开之际，“曹德旺跑了”的假新闻真旧闻，被媒体炒热，又被《人民日报》肯定。一会儿功夫，任正非、曹德旺、董明珠、陶华碧、宗庆后、李东生等老实业家们，成了新的网红。 难道政府要使出洪荒之力来振兴实体了？ 从宏观数据上看，2016年的三四季度，制造业正在复苏，消费在经济中的占比在持续提高，民间投资也开始告别负增长。 实体经济会不会焕发第二春？从目前环境看，显然还不太具备，现实中，实体企业的倒闭潮正进行的如火如荼，2017年不会有好转。但从这一年，中国实体经济的“暖”，将从思维层面开始。 一是消费需求层面的机会大量出现，这些年，我们造房子，搞金融，炒概念，但实体滞后导致我们在满足消费需求方面做的很糟糕。 长期以来，咱都认为我大天朝东西物美价廉，打开国门一看，我去，我们就是钱多人傻。于是我们出国买奶粉买包包买电饭煲买化妆品，连马桶都买回来。这两年海淘发展飚猛，就得益于这种落差。这方面的需求机会是很大的。 二是一些有远见的企业家或者创业者，将开始进行实体的布局，跟之前模仿和跟进国外产品不同，这次从产品到技术要直接就能跟进口产品分庭抗礼，才能在市场占有一席之地。 实体环境虽然还不会好，但比头几年还是会好一点，尤其是来自政策面和资本面的支持。 2017的“暖”将从“心”开始，别人取暖靠暖气，实业家们只能靠一身正气了，当然还有来自政府的精神关怀。 C端电商，继续肆虐 2016，电商又把线下狠狠冲击了一把，估计电商C端的市场规模已经占到社会零售总额的15%左右，之前不少业内人士预估的最高占比20%看来不靠谱了。 不是线上太凶残，而是线下太无助了。 高房价导致高房租、高人工，倒逼线下价格虚高，甚至假名牌、A货泛滥，购物体验差，产品结构单一，干店一面，大卖场落后的平台思维，淘汰个性化产品，消费者失去了逛的乐趣。这些是没法改的。 近些年所谓线下体验，在没有客流做基础，成本居高不下的情况下，基本是没法落地的。逮着消费者让他坐半个小时按摩椅或者给她敷上二十分钟面膜，然后给他（她）推销产品，就是线下体验了？ 不要听“实体店春天来了”忽悠，大部分购物型线下门店（除了便利店）苦日子漫漫无期。电商的C端还有很大的发展空间： 每年都会有一批九零后逐渐是00后从校园走向社会，加入到年轻购买主力的大军。 电商的购物习惯，二三线城市很多人才刚刚养成，对四线以下城市及乡镇农村来说还处在接受期，是新鲜事物。 电商产品的主力门类也从3C、服装、箱包、化妆品、音像书等向各领域并进，从中等关注度产品，向更高关注度和更低关注度两方渗透。 当然门类发展有个限度，受配送所限，比如电商的C端是无法在低值、高频、低关注度、即时性购买的快速消费品中占据领导地位，这是市场铁律，你就是马云也没法改变。所以电商针对这一块发展了B端。 B端电商闹革命 2016年，被称为快消品B端电商的元年，除了阿里和京东外，全国发展出不少决消品B2B平台，主要针对传统的零售小店供货。 快消品领域的流通市场一向被称为传统渠道，最早快消品的市场是依托该类渠道发展起来。先是世纪之初，卖场超市及连锁便利店崛起，号称“现代渠道”，要革了流通的命，结果后来很多企业和经销商发现，在所谓“现代渠道”里卖货，还要在“传统渠道”中挣钱来补贴“现代渠道”。 后来电商崛起，成了新的“现代渠道”，卖场超市变成了“前夫哥”，很多人又一头扎进了电商。最后又发现流量很贵，还是亏，还是靠传统流通渠道来补贴。 于是，很多企业形成了靠传统流通渠道补贴“现代渠道”——電商，又同时补贴“前现代渠道”——商超的尴尬局面。 搞来搞去，一直被认为是最传统的流通：从厂家到经销商，经销商直接或通过再批发进入全国680万家小店的渠道链，居然是唯一能做到厂商店客四赢的渠道，是最能产生利润的渠道。换句话说，它才是目前最有效率的渠道。 电商瞄准的这块，无疑是快消品领域最肥的一块肉，有前景有诱惑力。然而，新崛起的电商平台能够给原来的渠道链带来什么呢？如果只是跑马圈地的平台建设，小店统一订货、经销商的物流仓储，看上去热闹，并没有太大的价值，反倒可能打乱原来清晰的责权利。 经销商不玩了 既然说到B端，不得不提经销商。科特勒说，中间商是商业“经济效益的主要源泉”，作用不是一般的大。 绝大部分去中间化，干掉中间商，都是扯淡，所以经销商必然是有很大生存空间的。但2017年，经销商的日子将是真心难过，根本原因还是核心价值的丧失，多了咱就不撕了，以前都撕烂了。 新的一年，除了部分经销商倒闭外，更多的体现是收缩，不光难接新品牌，老品牌该不干的也不干了，哪怕你是一线品牌。 还有忙着转型，对接B端电商的，或者其它核心职能重塑的也不在少数。但总体还是捂紧钱袋子过冬为主吧。 传统营销人的隐形失业 把产品生产出来整到消费者面前不容易，渠道链长的要招商，发展二批，铺终端，还要做维护做陈列；渠道链短的或者2B的产品往往需要人员直接跑客户，比如卖房子的、卖设备、卖原材料、卖保险。 中国的营销这些年就是这么做起来的，无数品牌的辉煌就是这样一个店一个店跑出来的，一个客户一个客户谈出来的。 但现在的营销对信息的依赖将越来越强，对内容依赖越来越强，而销售渠道的价值在降低。传统的人海战术、终端维护成本越来越高，作用越来越小。很多企业对传统销售人员在大幅度裁员。 这些营销人暂时还不会“失业”，因为还有大量的“渠道为王”思维的企业：以为有个经销商卖自己的货，自己搭上某个关系就能把货卖好。所以招聘网站一天到晚挂着各种信息，招销售总监（经理），有客户资源或者某某关系优先。而近些年这样的模式几乎是无一例外的失败，最后的结局经常是企业与营销人互骂傻逼后一拍两散。 见过不少这样的营销人，频繁跳槽，辗转于行业内各家企业，少则一年半载，多则俩三年，奔波劳累却难有所成。随着这些思维落后企业的逐渐没落，这类曾为中国营销做出巨大贡献的营销人也将逐渐淘汰（或转型）。2017年的状态，算作一种隐形失业状态吧。 资本“吹风机”消停一会儿 从846家A轮的创业公司倒得差不多的传言，到摔了一地的O2O、生鲜电商，16年的直播网红也屡屡受挫，连方兴未艾的VR虚拟现实，刚刚一波资本注入，也开始迎来关停潮了。 近年来，资本在实体及创业的发展中起了非常不好的作用。很多不错的市场概念，因为被资本看上，一烧钱，虚火上升，恶性竞争，不计成本引流，很快就被“玩坏了”。 资本喜欢玩击鼓传花的游戏，但这个游戏能玩的前提是要有接盘侠，或者套路深一点，一路玩到上市，让广大股民做接盘侠。但一旦连地铁口卖烤地瓜的老大爷都知道您是在击鼓传花了，就玩不下去，而经济寒冬下，熬到上市可没那么容易。 所以，2017年创投资本会更加关注赢利非常可靠的创业公司。大的资本也开始爱上能挣会花的价值型公司，宝能上了万科又要上格力，虽然未遂，但还是能看出它们的一些去向端倪。 披着互联网思维外衣的伪概念，将会被撕一地 严寒到来，会让很多火热的伪概念露出真相。这些年伪概念基本都披上了“互联网思维”的外衣。 当然，你用任何夸张的词语来形容互联网带给我们的变化都不为过，实在是太伟大了。 它带给了人获得信息方式的改变，反馈信息方式的改变，获得信息内容的改变，购买行为的改变，甚至由此带来社会关系、知识架构的重塑。我们需要在洞悉人性和商业规律的基础上，熟悉和掌握这些变化，利用它和应对它。 可什么事都披个互联网思维算什么鬼？社群、极致产品、免费、匠人精神、爆品、情怀、共享等，这些跟互联网又有几毛钱关系？基本都是新瓶装旧酒，多数是传统营销中经常用的手法，不过他们给了新的和夸张化的表达方式而已，有的解释和应用还漏洞百出。 冬天来了，最好的过冬方法不是让自己虚火上升，光着屁股走在雪地里让人看自己多抗冻，而是把自己穿的暖暖的，降低新陈代谢，吃点高热量食物。 做企业的基本都是聪明人，相信2017，虽然互联网的应用会更加广泛，但打着互联网思维旗号的产品、企业和营销，一定越来越少，扎扎实实做点价值产品和价值服务的营销会越来越多。 农村，最可能是下一个风口 虽然整体环境不好，但老苗对中国的经济仍然属于盲目乐观派。 我们这些年经济快速发展得益于市场经济，然而我们真正市场化的领域仅仅限于民用消费品，朱总理在98年彻底放开了外贸，并逐步放开了房地产，就又带动了经济这么多年高速发展。 数数看，我们还有多少没有真正市场化的行业：能源、矿产、交通、银行、通讯、农业、重工等等，还有这么多条大鱼没放到池子里呢，所以美帝和鬼子都死不承认我们市场经济地位。 这些大鱼，哪一条弄进来，都能把经济搞个翻江倒海，可这些大鱼都事关经济命脉，政府肯定不会轻易放，这些行当的老大，您看谁更好说话点？ 毫无疑问是农村嘛！注意，是农村而不是农业，不光指农产品及农产品延伸产业，还包括农村土地、农村劳动力、农村城镇化、农村电商等一大揽子事情。“房产兴邦”快走到头了，这应该就是下一个经济发展的重要引擎了，相关行业或对农村产业感兴趣的看官们，17年应该有变化了，请注意。 C2B产品或工具将会出现 “当我把产品卖给你时，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始”。这句话是近些年重视用户理念的很好表达，跟老苗倡导的“后终端”理念也是一致的。（详见《终端为王已经过时，新零售思维下的终端再造才是出路》 唐.E.舒尔茨大师提整合营销传播（IMC）快二十年了，互联网出现后，整合营销传播的理念及工具才真正开始发挥作用。IMC的核心是互动，互动存在前提是，消费者有向品牌商传递信息的渠道和动机。而现在这个渠道开始被疏通了，我们姑且称它为C2B，但动机还不强，除非有客诉。 目前的C2B仅仅停留在做产品上，即产品定制，但C2B能做的并不仅于此，更重要的是信息的传递，甚至是反向品牌塑造。 这在技术上目前已经十分可行，比如现在的一物一码技术就能承担部分反向沟通的职能。但在之前火热的年代，大家都在关注流量、成长性的时候，这种对于已经购买产品用户的重视是明显不够的。 在未来小而精、小而美的小众营销时代下，能够做好C2B或许是一个必要基础。 内容营销新动向 如果不是急功近利和传销化，微商作为一种内容营销的表现形式，不该这么快就进入低谷。 然而，內容营销的推进却是很快的。京东+今日头条和天猫+UC的强强组合，已经向内容电商发起冲击，天猫、京东和其它垂直平台如蘑菇街等的直播电商，在2016也火热一波了，2017年不排除百度、搜狐、新浪等旗下自媒体也杀入这一领域的可能。 内容的基本形式一直都是文字和视频，音频算非主流，16年因为直播的加入而热闹非凡，未来VR肯定会给内容营销增色不少，但目前的技术并不算成熟，体验感还有待提升，又被资本玩过一轮了，17年估计作用不大。 内容营销，还是要说本源，整句拗口的话：内容的内容才是关键，内容的形式是次要的。内容的内容取决于人性，而人性是亘古不变的。 |
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