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生活方式化与城市购物中心的发展升级

范文

韩凝春　康健

摘要：随生活方式变化而变化是国际购物中心发展的基本趋势。21世纪以来，国际购物中心发展呈现出休闲娱乐目的地、生活方式中心两大主题。当前我国购物中心建设逐渐指向社区，社区型购物中心经营一定要坚持顾客导向，以顾客生活方式为中心推动购物中心的发展升级。

关键词：购物中心；生活方式化；零售；顾客为本

当前随着现代信息技术的不断推进、电子商务的纵深发展，以及人们生活方式、消费模式的不断变化，毋庸置疑，我们正面临一场覆盖全球、烈度空前的零售革命。这场零售革命深刻触动零售业全产业链、全供应链，改变了零售的思维和游戏规则，购物中心的发展升级也不例外。

一、随生活方式变化而变化是国际购物中心发展的基本趋势

根据标准的业态分类，购物中心指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。1960年，美国国际购物中心协会定义购物中心具有如下特征：一，在统一的组织体系下规划、建设、经营；二，适应管理需求，产权要求统一且不可分割；三，尊重顾客的选择权，满足顾客一次购足（One Stop Shopping）之目的；四，拥有足够数量的停车场；五，有更新地区或创造新商圈的贡献。严格地说，购物中心不是一种标准的商业业态，而是一种有计划有组织的商业聚集形式，是不同业态、不同功能商业集聚的一种形式。

（一）国际购物中心发展的三个变化

从购物中心的发展历程看，其本身是生活方式变化的产物，同时又随着社会主流生活方式的变化而不断变化。购物中心建设始于美国，美国购物中心的发展也代表了国际购物中心发展的基本趋势。19世纪美国购物中心初现雏形，20世纪20、30年代在规划、建筑、停车场建设等方面逐渐形成规范样板。购物中心真正进入发展的快车道是二战以后，美国经济进入黄金时期（从1955至1968年，美国的国民生产总值以每年4%的速度增长，并曾出现连续106个月的持续增长），中产阶级快速崛起，人们越来越多地去郊区居住，汽车文化日益普及，与这种生活方式相适应，美国购物中心一度快速发展。1950～1960年10年间，美国国内成立了近4000家购物中心。1961年底，美国大约有5500家购物中心，零售额占全国的25%。

20世纪70年代后，以美国为代表的国际购物中心发展大体经历了三个方向的变化：

一是由郊区型向城区型的部分回归。70年代中期的石油危机给购物中心，特别是郊区购物中心的发展带来了巨大冲击，部分购物中心从郊区回归城市。与城市的高昂地价相适应，购物中心建筑格局呈多层化、垂直结构，停车楼也出现了多层设计。

二是从单一商业集群向多门类商业集群转变。传统购物中心以顾客一次购足为目的，主要围绕顾客购物需求组织业态，以购物为主、餐饮及其他服务为辅。随着顾客消费需求的日益多样化、市场的逐渐细分，90年代后，各种专业性、功能性购物中心逐渐产生并快速发展。如主打价格折扣的工厂直销中心：75%～90%的空间由品类杀手或特色锚店所占用的能量中心等。

三是从简单功能向复合功能转变。70年代之前的购物中心主要以零售业态为主，70年代之后，一些区域购物中心开发逐步增加餐饮、影院和其他形式的家庭娱乐和休闲活动，如温泉疗养、游戏室、儿童骑乘设施以及各类娱乐设施都被引入购物中心。90年代以后，购物中心的功能更为复合、细分，如电影院的多厅、多功能化，餐饮服务的多主题、多品牌、多风味和特色化等。许多购物中心与其他功能结合综合开发，如位于芝加哥密歇根大道的“water Tower Place”，购物中心与宾馆、办公楼、公寓等复合开发，很多购物中心还配套教堂、学校、邮电支局、市政厅、图书馆和博物馆等设施。总之，购物中心更为生活化，更符合人们不断变化的生活方式。

（二）国际购物中心发展呈现两大主题

21世纪以来，以美国为代表的国际购物中心的发展整体上呈现两大主题，一是休闲娱乐目的的；二是生活方式中心。

休闲娱乐目的地通常位于城市郊外，以主题休闲娱乐为核心功能，辅以主题餐饮、住宿、购物等功能，主要吸引消费者（游客为主）专程来此体验主题休闲娱乐。如位于明尼苏达州布鲁明顿市、占地面积32万平方米，拥有Nickelodeon世界乐园、MOA公园、水下探险水族馆、LEGO想象中心、史努比营、飞行模拟中心、NASCAR虚拟赛车场地、14屏幕电影院等娱乐项目的美国摩尔购物中心（MALLOF AMERICA）就是最有代表性的休闲娱乐目的地。其每年游客超过4000万，仅在那儿举办的婚礼就超过5000场。

所谓生活方式中心（Life style center），就是生活方式化的购物中心，即将购物中心变为一种体验式的消费文化中心，它更关注的是消费者在消费过程中的身心感受，强调以舒适友好的环境和服务，营造多元化的“体验式”消费空间。由于紧密联系消费者的生活，因此生活方式中心通常与社区相联系，是社区商业中心的转型和升级，也是文本研究的重点。

生活方式中心1983年出现于美国并逐步发展，但2004年以前发展速度并不快，1996-2004年8年间，仅新增90家生活方式中心，2005年以后开始突破性增长，2005-2008年3年间，美国生活方式中心年增长8%，仅2007年美国就有37家“生活方式中心”建成，几乎是过去10年总和的40%，2008年以后美国生活方式中心的增长率更高达20%（与此相较，2006年后美国境内再无新开张的传统模式购物中心）。

二、我国购物中心建设重点逐渐指向社区

（一）中国购物中心发展起点高、速度快

购物中心在中国属于新兴业态，也是发展迅捷、快速成长的业态。20世纪90年代开始，中国开始发展探索购物中心并迅速与国际接轨，北京的国贸商城、上海港汇广场、广州天河城广场等率先导入购物中心的开发运营理念，此后，在标志性城市及部分经济发达的省会城市快速发展。尤其近十年是中国购物中心蓬勃发展的十年。据有关统计，近年我国购物中心以每年300家的速度增长，2015年将达到4000家；2014年初，我国在建购物中心面积超过10万平方米的城市就有14个，在建购物中心面积已占全球一半以上，据我们对北京市的调研，2011年北京市1萬平方米以上的购物中心数已达85个。

在我国购物中心建设领域，呈现出明显的大资本、集团化运作态势。以华润、中信、中粮为代表的资金实力雄厚的投资商以及以万达地产、富力地产、龙湖地产为代表的主要从事住宅开发的大型地产开发商纷纷进入到购物中心领域，同时，还吸引了大量外资基金和购物中心投资、开发机构进入中国市场，包括新加坡凯德置地、菲律宾SM集团、美国西蒙地产、日本永旺等。

当前万达系、华润系、大悦城系等购物中心舰队已形成规模。以万达为例，2015年3月，全国营业的万达广场达到109座，持有物业面积规模超过2156万平方米。同时，万达广场的建筑形式和业态结构经历几次升级，已形成多元业态，包括购物、休闲、餐饮、文化、娱乐等多种功能，集大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等多种商业设施于一体的大型城市综合体。华润旗下“万象城”通常选址一线城市或省会城市核心区域，定位为全客层国际化购物平台，从2004年第一个万象城——深圳万象城开始，华润万象城项目已入驻深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、青岛、重庆、合肥、无锡、西安、常州、泰州、上海14个城市。

（二）社区购物中心是我国当前购物中心建设重点

在我国购物中心建设的初级阶段，新建购物中心主要占据城市商业中心区，如王府井东方广场、上海南京西路梅龙镇广场等，近年其发展重心逐渐转向社区并加速拓展。据有关报道，2013年上海社区购物中心数达到83家，居全国首位，在市区发展基础上，上海社区购物中心建设已逐渐向近郊、远郊推进。商业地产大集团、大企业也在加速社区购物中心布局。华润旗下“五彩城”（“万象汇”）系列购物中心不同于“万象城”，以城市社区为目标市场，主要选址一线城市区域中心或二三线城市核心地段，主要满足社区家庭生活消费。目前，华润置地已在北京清河、浙江余姚、安徽合肥、上海南翔建成四座五彩城，正在沈阳、长沙、西安、淄博、日照、泸州等城市建设万象汇，同时在江苏、浙江、山东、安徽等省市积极选址筹划建设万象汇。以位于北京海淀区清河的五彩城项目为例，该项目一期引入1800平方米奥运标准真冰冰场和13万平方米沃尔玛购物广场两大主力店，二期建成华北唯一的史努比主题乐园，引入定位于时尚和高科技的韩国CGV影院，同时吸引莎莎、屈臣氏、星巴克、面包新语、外婆家等知名品牌商户，为周边居民营造了高品质的一站式生活广场。

三、社区购物中心建设必须符合周边居民生活方式

（一）社区购物中心是城市居民离不开的社区生活中心

2014年，笔者所在团队对北京京西一家社区购物中心进行了顾客问卷调查（发放问卷500份，回收有效问卷476份）。调研发现，此类购物中心已成为周边居民集中消费的中心。在光顾该购物中心的消费者中，高达82.5%的人群是与家人一起来的，其中带孩子来的比例高达44.3%（同父母一起来的比例为20.7%，同兄弟姐妹一起来的比例为14.2%），体现出较明显的家庭消费特征。

调研还显示，该购物中心的顾客平均每周光顾2.34次，即平均每半个月光顾5次。其中，有四分之一以上（25.9%）的顾客每周来1-2次，而几乎天天来的顾客有两成（19.9%），每周来3-4次的顾客达到16.4%。

对该购物中心顾客消费目的的调研显示，顾客光顾目的以吃饭为主，其中选率达到64.5%。其次，买衣服、看电影、超市购物、带孩子玩、陪家人或朋友来逛等都是顾客较为主要的光顾目的。

显然，社区购物中心顾客消费频率高，顾客忠诚度高，周边居民已将购物中心视为家庭聚餐或日常餐饮、日常购物、日常娱乐及家居休闲的全方位生活服务基地，是他们日常家庭生活不可缺少的一部分，成为区域性集中的消费文化中心，也是居民离不开的社区生活中心。

（二）社区购物中心体现主流居民生活方式

1.购物中心战略定位和发展指向因生活方式而不同

同为生活方式中心，因消费对象不同，不同购物中心的战略定位和发展指向并不相同。

如北京朝阳大悦城的主流消费群体为18-35岁新兴中产阶级。这一类人群追求更有态度和品质的生活，在消费上更愿意为产品和服务的附加值买单，更愿意接受借贷的生活方式，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。为此，朝阳大悦城定位为时尚达人、流行先锋、潮流新贵服务的“国际化青年城”，在品牌定位、文化导向上坚持求新、求变，活力、激情。

位于洛杉矶市区的格罗夫（The grove）购物中心，是一家典型的美国式生活方式中心。其主流消费群是渴望休闲、放松，畅享南加州阳光的都市居民。该生活方式中心打造了一个美国风情小镇，有精美雕塑和街道，有户外广场、公园、池塘和喷泉，人们可以在此尽情放松。该中心还毗邻美国历史悠久的露天农夫市场（建于1934年），除售卖加州知名的各类新鲜蔬果外，还有琳琅满目的各国小吃、纪念品及衣物等。一边闲逛一边吃着刚出炉的法国面包以及香甜四溢的金黄脆饼，享受悠哉的假日，成为很多周边居民的选择。

又如北京金源新燕莎Mall的主流客群是具有一定经济实力的城市中产家庭。这些家庭的骨干成员年龄在30-50岁之间，有稳定良好的收入水平，其生活方式体现了较明显的舒适、优雅、品味与个性等特征，既需要高品质的物质满足，也同样需要高品质的精神满足。为适应主流客群的生活方式需求，金源新燕莎Mall从2013年开始调整经营定位，明确了建设“新一代家庭生活Mall的定位，要求以家庭消费为主要服务对象，其商业功能和业态在满足家庭消费方面要包罗万象、丰富多彩：消费者全家在这里可以修身、养性、休闲、学习；也可以聚会、交流、娱乐和购物；还可以享受社交、出行、度假等多方位服务，其实质是为新一代家庭提供全方位生活方式解决方案的购物中心。

2.典型城市社区居民生活方式及其购物中心的服务满足

以北京市为例，2010年北京人均GDP突破1万美元，2014年已达到16278美元。按照世界银行的标准，人均GDP超过1万美元是由发展中状态进入发达状态的标线，表明居民日常消费已得到较充分满足，发展型、享受型消费比重上升，对教育培训、健康保健、住房改善、汽車升级文化娱乐等消费欲望更为强烈。

根据我们的研究，人均GDP达到1万美元后北京典型社区居民根据其消费结构和消费意愿主要可分为有上学孩子的三口之家、单身或小两口年轻上班族、老年人家庭三类，其家庭人口特征及消费意向如表3所示：

根据对以上三类居民生活方式的分析，其在社区生活服务需求上有诸多不同，每一类人群有不同的消费诉求，体现了社区消费的丰富度和细分化，同时又有共性。主要表现在三方面：一是要求社区生活服务项目及功能配置相对完善，能够近距离甚至零距离满足居民各类生活服务需求；二是能全方位满足居民的生活方式。不仅要配置日常餐饮、购物及一般服务网点，还应根据需求配置大量学习培训、健康保健，甚至金融服务等相关配套网点。同时各种类型配套都要有一定的集成度，如在餐饮服务配套上，既有方便安全的社区蔬菜零售网点，满足居民家庭居家饮食需求，又有较大体量的中西品牌快餐、简餐、休闲餐，可满足居民便捷餐饮需求并提供多种选择，同时还需要配置一定比例的正餐，满足居民家庭宴请，朋友聚会就餐需求。三是对各种社区消费及服务功能的满足有整合提供的要求，社区居民更愿意在一个有一定环境品质的整合设施中集中满足各类消费需求。而这些诉求点正是生活方式化社区购物中心的题中之义。

四、我国社区购物中心发展升级的几个基本观点

在我国居民收入水平、消费水平不断增长的前提下，在零售革命的发展态势下，与城市居民生活方式相适应，我国社区购物中心建设与发展升级应注意以下几点：

（一）社区购物中心要具有相对完善的多种社区服务功能

根据以上分析，与居民家庭服务需求相衔接，社区购物中心应具备相对完善的社区生活服务功能配套，建构相对完善的生活服务功能体系。既具备保障居民生活的便民菜店、早餐、便利店、洗染、美容美发、再生资源回收、家政服务、代收代缴等基本便民服务功能；又具备家政服务、居家养老服务、教育培训服务、文化娱乐服务、体育健身服务、健康医疗服务等便民服务扩展功能。是社区生活的第二空间，是居民家庭服务的集合。

（二）社区购物中心的经营应始终坚持以顾客为本

当前我国购物中心经营中存在多种价值导向：有的企业以坪效租金为导向，苛求单位面积的租金贡献率；有的以品牌为导向，重视引进奢侈品牌、高端品牌；有的固守经营规范，讲求业态结构、品牌结构的比例关系，等等。这些认识在一定程度上局限了购物中心的发展视野。

确实，购物中心是靠租金赚钱，但购物中心租金的来源是什么？应该说，购物中心租金来自购物中心里从事经营的各行业价值链的增值部分，来自流通零售的终端，是从流通环节中让渡出来的部分。随着电子商务的发展和冲击，零售供应链日益缩短，渠道越来越多，对于零售平台来说，利润也越来越薄，渠道的溢价能力也会逐步削弱。为此，购物中心所处的商业环境要求其重塑自己的盈利模式。购物中心不是简单的商品流通渠道，而更是向顾客展示商品、提供体验的渠道和空间。

在这种环境下，购物中心经营之根本应该是顾客，只有牢牢抓住目标客群，跟随顾客生活方式变化而变化，才能砥柱中流。在经营成效突出的国内购物中心中，朝阳大悦城以顾客需求为导向，取得突出的经营业绩。围绕城市年轻的新兴中产阶级这一顾客定位，2010年开业以来5年间朝阳大悦城已多次调整品牌结构，增加品牌个性，增加年轻人崇尚的个性特色店比重。如2011年以低租金引进zara、GAP、优衣库等众多聚客品牌，2012年果断放弃3万平米的永旺百货，引进大批时尚潮牌，当年整体销售额同比增长了30%。截至2014年底，朝阳大悦城年客流量达约1185万人次，同比增长21%；出租率在97%以上，年销售业绩增长保持在30%左右。

社区购物中心深处社区，以周边居民为服务对象，其顾客——居民就是其经营的根本。只有了解顾客需求，把握顾客需求，为顾客量身定制产品和服务，才能抓住顾客，抓住了顾客才抓住了经营的源头。也只有将社区购物中心的经营从经营物业、经营品牌、经营商品、经营业态转向经营顾客，为目标客户打造舒适便利的生活方式中心，才能使其立于不败之地。

（三）云消费时代社区购物中心发展升级要满足四大消费特征

随着互联网经济的发展，我们已进入一个“云消费”的时代。根据赖阳教授等的研究，“云消费”以现代信息互联技术为基础，消费者可以通过任意消费终端获得任何其需要的商品和服务，其接触的任何有形、无形平台均能为其提供无缝消费支持。“云消费”的核心是以消费者需求为主导。

“云消费”的时代也是一个真正意义上的消费者主权的时代。当前社会主流消费群消费模式日益表现出体验化、专属化、社群化和定位化四个基本特征。其中消费的体验化强调消费过程的个性满足，鼓励尝试与互动，通过情景化的环境，以氛围、感受、用户体验达成消费意向：消费的专属化强调通过商业智能和大数据的发展使个人化定制成为最大多数人的权利：消费的社群化强调消费与社交一体化，消费场所即为社交场所：消费的定位化，指消费者通过智能终端定位消费目标，随时随地满足消费需求。这四个基本消费特征也可以说代表了当前以中青年为主的购物中心主流客群的生活方式一一乐于体验、崇尚个性、喜欢分享、移动生活。

近年我国部分先行的购物中心在以上领域已进行了不少探索。如上海K11建“都市农庄”，开辟近300平方米室内生态互动体验种植区，让顾客体验到与自然亲密无间的体验乐趣：万达选拔发展1亿万达会员，对会员数据进行大数据挖掘，通过海量数据信息分析、比对、筛选，可以为消费者提供个人化的定制服务；北京丰联广场已推出基于移动商业服务的定位化服务平台——“微派客”；更多的购物中心则以自媒体，意见领袖代言等方式瞄准社群化消费。

云消费时代好的社区购物中心应该是体验化、专属化、社群化和定位化的，其体验的核心是“有趣”，让顾客流连其中，找到新的樂趣，觉得好玩、爱玩，愿意与家人亲友一起来购物中心享受休闲时光：专属化的核心是“唯一”，让每一位顾客都能享受独一无二的商品和服务，享受作为消费者的尊崇感、自豪感；社群化的核心是“传播”，通过网络社群传播消费文化；定位化的核心是“移动搜索”，通过与商家的互动，使顾客可以自由自在地满足消费欲望。

（四）社区购物中心的发展升级要以商业智能为基础

一定意义上，社区购物中心的体验化、专属化、社群化和定位化就是它的现代化。在零售革命态势下，在当前技术环境下，社区购物中心要实现体验化、专属化、社群化、定位化，其发展升级一定是以商业智能为基础的。通过大数据的支持，通过搭建电子会员平台，社区购物中心运营企业能够对每一位顾客进行个性化的商品、服务推荐，甚至根据顾客的需求为顾客定制独一无二的产品或服务从而进一步增强顾客黏性，企业经营能力将得到极大提升。在企业拥有全面的系统架构能力以及强大的数据挖掘能力后，将最基础的前台数据与后台组织系统直接对接，企业在管理上也完全可以实现智能化突破，完全打破原有组织架构和运营流程，打破原有的人力资源考评体系，打破考核的机制，实现管理效率最大化，使企业发展更为扁平化、轻量化。

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