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百货店业绩为何加速回暖？或与这18字有关

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老笑

进入2017年四季度，百货店并未像此前有些预测的那样走向衰败，相反业绩回暖的势头更加巩固和强劲。

上半年，王府井、天虹、武商等以百货为主的上市公司财报堪称亮丽，销售、毛利“双增”；国庆长假，相当数量的百货店都实现了2位数增长，笔者所在公司的7家百货店增幅全部超过30%。

尽管伴随销售回暖的是业绩分化——仍然有不少百货店在低位徘徊，整体来看似乎也还没有回复到“百货寒冬”之前的高点，但基本可以断定的是，痛苦不堪、跌跌不休的标签已不再属于百货店。

百货店的业绩为何会加速回暖？

原因可能不外乎两点：外因是经济环境改善向好，消费市场蒸蒸日上；内因是百货店自身的转型调整，创新红利开始释放。

后者正是本文谈论的重点，笔者将其归纳为六大方面18个字。

一、重业态

王健林说“购物中心是吃出来的”，其实百货店也同样如此，它不仅是吃出来的，也是玩出来的、逛出来的。

零售业走到今天，百货店与购物中心只有规模的差异，没有本质的不同，如果说购物中心是大盒子，百货店就是小盒子，大小虽有不同，拼裝各种功能业态却几无二致。

过去，业态对百货店来说是“跨界”，但如今早已成为“标配”，餐饮、影院、KTV、儿童游乐、健身房、美容院、艺术培训等许多业态早已走进形形色色的百货店，近年来又增添了娃娃机、共享按摩椅、共享充电宝、自动售货机等“新军”。

丰富的业态已是百货店的重要组成部分，这一点不分大店小店，上海K11购物中心仅有3万多方，却是比许多购物中心还“购物中心”的存在，近来刷屏的上海静安凯德？星茂项目，更是一个1.7万方的高颜值、袖珍型购物中心。

过去，不少百货店以购物中心的主力店形式呈现，但客流旺盛、销售红火的非常罕见，更多是店外人声鼎沸，店内冷冷清清，原因无他，缺业态耳。所以万达广场大量关闭百货店，将其中的部分品牌打散穿插到购物中心之中，改变了“冰火两重天”的局面。

基本上，凡是业态做得好的百货店，人气就旺，生意就好，反之就门可罗雀、经营惨淡，几无例外。原因或许很简单，在动动指头就能网购的时下，有多少人是冲着买东西而逛商场？

所以很多百货店的高层将业态的重要性提升到了一个全新的高度，有些公司甚至将业态作为判断门店是转型还是调整的标准：只有在业态上取得创新与突破的调整才能称之为转型，这不能不说是一个非常正确的导向。

对很多百货店来说，业态经营还是一大短板，相当多的只是简单出租了事，有的甚至一考虑回报就裹足不前。事实上，做业态并不必然导致回报降低，有些业态一样可以联营甚至自营，在掌握数据的基础上，采用合理的合作模式，一样可以分享到业态的经营成果。这方面，很多百货公司都需要“补课”。

二、调品类

传统百货店的传统强势品类有服装、珠宝、化妆、箱包、鞋履等，但在电商的持续崛起中，受到的冲击和挑战也越来越严峻，急需拓展新的品类来增强“免疫力”。

不少百货店都布局了超市、跨境购、零食店、数码店、宠物店、药店、书店等，引进了眼镜、假发、丝巾、各种饰品、生活小百货、无人机、机器人甚至是情趣用品，效果非常不错，一些新品类已成为餐饮、娱乐之后的新“人气洼地”。

新品类的注入意义重大，一是强化门店刚需高频属性，更有利于聚客引流；二是提升毛利率，“小品类、高毛利、大市场”所言不虚；三是提升了门店经营的丰富度、可逛性，强化了门店的体验色彩。

最后一点尤其重要，在“因逛而购”“冲动消费”的时下，一些新奇特的东西往往能吸引关注，形成新的亮点、热点、逛点、卖点。

银泰商业的“集货”、万达广场的“优选”也为百货店的品类扩充、丰富提供了新的启示，二者实质是一种买手百货，通过店中店的形式引入“最in、好玩、网红、炫酷、有故事”的独特存在，主打“品质高大上、价格小清新”突出高性价比，据说业绩都很不错，值得关注。

笔者感觉，品类的拓展与创新对很多百货店来说才刚刚起步，还大有潜力可挖，大有文章可做，至于新品类的选择，既可以从电商的各种排行榜中得到启示，也可以学习借鉴一线城市知名大店的成功做法。

三、强内容

根据公开资料，今年上半年，服装行业销售毛利达29.33%，仅次于食品饮料、休闲服务、医药生物行业，排名第4，男女服装稳中向好，童装增速迅猛，运动服饰增长强劲，服装市场整体回暖的趋势非常明朗。

对以服装为第一大经营品类的百货店来说，这无疑是个好消息。但正如服装品牌表现两极分化严重一样，百货店的“马太效应”也日益凸显，问题的关键可能在于，在较大规模地压缩零售业务面积，“减量不减产”是个新课题，要 “让商品自身会说话”“把商品本身变成最大的体验来源”，做“减法”无疑比做“加法”的难度更大。

超市大卖场已经开始“紧凑版”“精致版”试验，其精选理念同样适用于百货店零售业务的重构。减什么留什么当然要用数据说话，但也有几条基本原则可供遵循：

其一，根据“二八定律”，淘汰掉那些面积大、产出低、同质化严重的品牌，绝大多数“买单”的品牌都应该是优先“枪毙”的对象；

其二，紧扣门店定位、市场热点，做大做强主力品类、热门品类，如化妆、儿童、运动、少淑潮牌等，而对优势不突出的品类，应予弱化。强势品类多以集合店、旗舰店、概念店等形式呈现，弱势品类则只保留几个主力品牌，或以奥莱店、折扣店等形式开柜；

其三，参照品牌的生命周期，砍掉已进入衰退期的品牌。不少品牌过去曾红极的一时，但现时已日渐式微，百货店没必要为其“养老送终”，及时“腾笼换鸟”，引进当红品牌、热销品牌、人气品牌才是明智之举。

“好店是调出来的”，可能永远是百货店经营的一条重要原则，只有以需求为导向、用数据作决策、持续调整优化，零售业务的精选才能收到最理想的效果。

四、优场景

场景化的实质是重建人与商业的链接，也是从以商品为中心到以顾客为中心的转变，即通过对空间、景观的打造，营造良好的视听味触嗅等综合感观效果，优化消费体验，“赋能”营销和服务。

百货店的场景化，既是对消费者主权时代“买心情”“买圈子”的任性消费的顺应，也是走向差异化、特色化的途径之一。百货店以经营时尚、生活方式著称，需要有文化、有故事、有情怀、有格调。

近几年，重装改造在百货界蔚然成风，不少百货店改动线、拓通道、建景观、调布局，有的重建卫生间、改造客服中心、新建母婴室、补妆间、打造DP点、开辟活动区、休息室，以全新面貌呈现，让人耳目一新。

这些动作非常必要，但与一些知名购物中心在体验环境的打造上不遗余力，特别是与购物中心重金打造主题空间、创意街区、大搞场景营销相比，百货店还有不小的差距。原因固然有物业条件的限制，也与观念上的差距有关。

与上海K11购物中心的“艺术背景”、广州动漫星城的“动漫主题”、静安大悦城的“爱情地标”相比，百货店鲜有特别突出的主題；与北京朝阳大悦城的主题空间“悦界”“拾间”、天津大悦城的创意街区“骑鹅公社”、长风大悦城的“凌空跑道”等相比，百货店的场景化也似乎还没有玩出IP化的境界。

当然也有百货店的场景化做得不错，有的在运动区建跑道、赛场，儿童区卡通、动漫造型扎堆，少淑区二次元元素充斥，家居区营造出客厅、卧室的温馨场景，“家味”十足，餐饮区香气扑鼻，各种美食DIY俱全……通过创意设计、精致装修、氛围营造，趣味性、互动感显著增强，现场试用者有之，拍照发圈者有之，显然，这样的场景化是成功的。

简单归纳，百货店的场景设计应与门店定位相吻合，与主力客群的趣味相适应，与经营内容相协调，并配以相应的互动活动，近距离对话顾客，增强消费者参与感、获得感，“让商品自己会说话”。

场景化大有作为，大有作用，百货店应该多向购物中心学习，向宜家、苏宁易购、三只松鼠投食店等专业店学习。

五、智能化

新零售语境下，盒马鲜生、超级物种已火爆成旅游景点，无人便利店、无人货架也受到追捧成为新“风口”，对比之下，处于时尚前沿的百货店似乎落后了。

前面提到，笔者所在的公司7家百货店十一长假实现30%以上的增长，除了此前大范围、大力度的转型调整之外，还有一个原因就是其中的6家店于9月中下旬接入了飞凡平台，后者的补贴营销产生了一定拉力，尤其是在几个县域市场还属“首入”，作用更明显。

当前的新零售主要发生在超市领域，这可能与超市商品的刚需、高频、标品属性有关。而百货店商品属弹性需求，非标品居多，故而百货店的新零售与超市领域的体系化相比，呈现出碎片化、孤岛式特点，主要表现在营销、宣传的在线化、支付的移动化、部分场景如停车、候餐等场景的智能化、餐饮、娱乐等业态接入第三方平台，超市、跨境购等经营接入到家服务等，以及采用了一些数据收集、分析技术等。

总之尚无一家百货店像盒马鲜生那样干净彻底地实现新零售重构，天虹、王府井等行业先进的全渠道发挥空间也主要集中于超市、便利店领域，百货部分更多的是通过一些智能硬件增强体验、吸引关注。阿里的more mal会不会成为百货的“新零售第一店”？现在还不得而知。

虽然如此，百货店的系列新零售动作的作用仍然无可替代，其主要意义有三：一是顺应了消费变革，抓住新消费热点，使百货店生活在“今天”而不是停留在“昨日”；二是初步掌握数据，包括客流数据、经营数据、部分行为数据，对精准调整、精细运营大有裨益；三是为未来的整体重构、体系化进化奠定了基础，有了这些动作，不至于在通向未来的“长跑”中早早掉队。

百货店要像盒马鲜生一样彻底走向全渠道经营，可能要改变当前以联营为主导的经营模式，须自有品牌、买手百货占到相当的比例——目前所谓的差异化、特色化只是局部的、小比例的，这涉及到供应链、盈利模式深度变革，显然非一日之功，太过超前有可能成为“烈士”。

现阶段，可能还是以量的积累为主，比如，进一步强化数据能力建设，引进更多的智能体验设备；无人便利店大火，百货店也可以引入；盒马鲜生、小米之家等大热，百货店也可以寻求合作；淘品牌竞相落地，百货店也宜主动承接；与第三方平台合作，推进在线营销、会员服务，尝试智能导购、人脸识别、自助支付等新技术、黑科技。此外，还可以超市、跨境购为突破口，稳步提高双线经营比例。要立足于本地生活服务，借助科技的力量，整合顾客资源，为消费者精准画像，适时捕捉和满足消费需求，尽可能深入地渗透融入居民生活。

总之，全渠道智慧零售肯定也是百货店的发展方向，顾客在哪里，百货店的服务就处方延伸到哪里，在数据与技术的装备升级中，百货店不能掉队，这可能既是发展方向，也是增长动力。

六、抓管理

百货店业绩回暖既表现在销售的增长上，更体现于毛利的增幅中，事实上，很多门店的毛利增长远快于销售的增长，这无疑得益于管理的提升：

其一，成本控制。

包括营销费用、人力成本、管理费用等成本的严格控制。直接表现是，“价格战”少了，活动营销、文化营销、情感营销多了；用人少了，效能高了；费用控制更严格了。

其二，会员管理。

越来越多的百货店开始重视流量经营，升级会员体系、会员服务，多措并举推动从商品经营向客流经营转型，收到一定成效。

其三，用好数据。

数据意识及采集、分析、应用能力有所提升，在调整、营销、营运等决策更加注重用数据说话，调整的针对性、营销的精准度、营运的精细化有所进步，减少了很多无效折腾。

在前几年的危机考验中，百货店的管理开始走向专业化、精细化，其成果体现于毛利的较快增长上。但现阶段的管理还没有完全走出粗放式与经验化，离匠心、极致还有较大距离，特别是数据的挖掘、运用才刚刚起步，管理升级还任重道远。

当然，百货店业绩回暖的原因肯定不止这些，比如精准营销、匠心营运的作用也至关重要，但打基础的主要是以上内容，基础打得越牢，营销、营运的发挥的空间就更大，引爆的效果也会越好。

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