| 标题 | 生态文明背景下企业生态营销的策略思考 |
| 范文 | 马椿荣 摘要：通过企业营销活动引导公众在日常消费过程中树立环保意识，践行生态消费，是生态文明背景下亟待解决的重要现实问题。然而，目前企业生态营销活动的实际绩效却较差，表现为居民生态消费水平较低，如何提高企业生态营销的有效性已成为非常重要的理论和实践课题。本文基于对生态营销绩效差深层原因分析的基础上，结合消费者价值相关理论、自我决定理论，给出了企业生态营销的策略思考。 关键词：生态营销；生态消费；消费者价值；驱动方式 中图分类号：F710 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2014）11-0049-03 一、问题的提出 目前人类正面临前所未有的生态环境危机，由于生态环境污染与家庭和个人的消费活动紧密相关，如过度包装、任意处理废弃物等都加速了生态环境恶化。生态文明背景下的生态消费问题正在引起全社会的广泛关注，亟需以生态消费模式取代传统的资源耗竭型消费模式，以促进我国生态文明建设与可持续发展。然而，虽然中国有相当数量的消费者已具备了一定的环保意识，但目前我国生态消费总体上却处于较低水平，且远低于发达国家消费者。据我国农业部相关数据显示，我国有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例估计还不足1%，且远低于发达国家消费者。 要培育和普及生态消费模式需要全社会的共同努力，主要的推动主体包括政府、NGO、企业、消费者、大众传媒等，但这些主体在促进生态消费的作用方式上存在很大差异。生态消费本质上仍是“理性”消费者基于自身利益权衡做出的消费决策，而宏观层面的主导机制也需要作用于消费者个体行为来促成生态消费模式的形成，因而企业在推动生态消费行为过程中势必发挥决定性作用。 二、缺乏对消费者价值评价和购买驱动方式的深入了解，导致企业生态营销效果不佳 我国居民生态消费水平低严重阻碍了生态文明的发展进程，而导致生态消费水平低的直接原因在于消费者对生态消费的驱动力不强。目前我国居民生态消费水平低的原因有多种分析，具体包括如消费者的生态意识相对较低；生态消费知识不够普及，不能清晰识别生态产品；消费者对生态产品缺乏充分信任，认为生态产品的质量也未必可靠；生态消费相对较高的成本让很多消费者望而却步等。 而就深层作用机理来看，上述导致驱动力不强的因素反映出我国消费者在生态产品的价值评价和购买驱动方式方面存在较大缺陷，未能从人与自然的关系、社会责任、生态信仰、生态审美观等方面赋予生态消费更高的价值评价；也没有形成基于高价值追求的、更加强烈、持久的内在驱动力。显然，较低的价值评价和普遍的驱动力不足无法支撑消费者自觉、主动、持续地进行生态消费，这也是我国居民生态消费水平低的深层原因所在。 近年来我国许多企业努力开展生态营销，包括开发生态产品、开展生态宣传诉求等，但由于缺乏对消费者在生态产品购买中的价值评价和驱动方式的了解，相关政策和营销诉求仅停留在安全、健康等初级层面，因而未能深入挖掘和满足消费者多样化、深层次的生态价值需求，也未能从根本上增强消费者对生态产品的购买驱动力，我国生态消费发展缓慢的局面迟迟得不到扭转。为此，有必要加强对生态产品消费者价值和购买驱动方式的深入研究，以便提高企业生态诉求的科学性和有效性，为企业制定有针对性的生态营销策略提供依据。 三、基于消费者价值的企业生态营销策略 （一）理论基础 1.Holbrook的消费者价值理论 Holbook（1999）按照外在价值与内在价值、自我导向价值与他人导向价值、主动价值与被动价值这三个维度将消费者价值分为效率、卓越、地位、尊敬、乐趣、美感、伦理和心灵这八种类型。 一是效率。效率一般通过消费者在交易关系中所获得（包括商品、服务等）和所付出（时间、金钱、努力等）的对比来衡量（Sánchez and Holbrook.， 2009），比值越高代表效率也越高。 二是卓越。在Holbrook的价值理论中，质量是被作为与卓越相似的概念，在其最近的一项研究中（Sánchez and Holbrook， 2009）即是使用“质量”这一概念。 三是乐趣。获得乐趣是消费者行为的重要驱动因素，满意、享受和其他享乐性的消费经验，被广泛地视为是乐趣的精华所在。 四是美感。在消费行为文献中对美感这一概念的研究不多，而对美的接触和体验也是消费经历中的重要收获之一，美可以作为消费者价值的一个维度。 五是地位。消费行为不仅是对产品本身使用价值的拥有，也可以作为消费者和他人沟通的一种方式，以让别人认为自己是成功的。 六是尊敬。在现代社会中消费者通过对物品的拥有和使用以获得满足感。生态消费行为中消费者所体现的社会责任感也可以成为尊敬价值产生的来源。 七是伦理。伦理购买行为是个人在道德判断上的表现，有社会责任意识的消费者不只关注自身内在需要的满足，也会同时考虑到社会与环境方面的问题。 八是心灵。如果消费者对某一事物的忠实与着迷是为了获取自己的内心平衡与圆满，这在本质上是属于心灵价值。 2.生态消费行为的自我驱动和他人驱动 本文中行为驱动方式（自我驱动和他人驱动）是基于自我决定理论（Deci and Ryan， 1985）而提出的概念。自我决定理论将动机划分为内在动机和外在动机。内在动机不需要借助外部环境的参与，是由活动本身能够为个体带来的快乐和满足所引起的，而外在动机是个体在外部环境的作用下所形成的动机类型，是由活动本身之外的外部因素所引起的。本研究认为内在动机和外在动机对行为发生作用的过程即构成了驱动方式问题。相应地，由内在动机驱动并引发行为的，可称为自我驱动方式；由外在动机驱动并引发行为的，可称为他人驱动方式。 就生态消费行为领域来看，消费者购买行为的驱动方式也存在类型的差异。如果消费者由于对生态产品的喜欢、消费本身能体验到快乐等内在精神需要的满足而引发购买，那么其生态消费行为的发生是基于自我驱动的。而如果消费者选择购买生态产品是由于感受到他人对自己消费生态产品的期望、影响或压力，因而为了获得他人认同和好感而去消费，那么此种情况下的生态消费即是由他人所驱动的。 （二）基于消费者价值和驱动方式推动生态消费的营销策略 1. 以多种类型的消费者价值为基础，满足消费者的生态需求 一方面，充分了解消费者潜在需求，将多种价值引入到生态营销管理中。企业进行生态营销，首先要充分和深入了解消费者需求。一般来讲，消费者需求具有现实需求和潜在需求之分，即有些需求消费者已经意识到，也是大多数企业通常都会向消费者提供和诉求的内容，而对于有些需求消费者则尚未意识到或者还无法表达出来，这种消费者内心的潜在需求恰恰应该成为企业走差异化路线和创造竞争优势的重点。 深入了解和挖掘生态产品各种类型的消费者价值有助于企业充分认识消费者需求，消费者对生态产品多种价值逐渐认可的过程，就是其消费需求不断被满足的过程。将多种类型的消费者价值引入到企业生态营销管理中，可以提高各项营销活动的精确性，如帮助企业改进产品设计、进行更精准的市场细分、与目标市场进行更有效的沟通等。生态企业要善于从多个角度进行市场定位，既要把握效率、卓越等理性价值，也要创造性地引入情感价值、社会价值和利他性价值，在营销链条的整个过程中都注重价值的创造与传递。 另一方面，基于消费者价值从多种角度对生态消费进行营销诉求。从我国生态营销实践来看，目前企业普遍存在着诉求方式单一、缺乏整体促销规划的问题，如对于生态产品仅限于进行安全和健康诉求等。本研究中八种消费者价值类型为突破单一营销诉求指明了独特的利益点，因为每种价值都可以作为一种效用和利益进行诉求。并且不同类型的生态企业可以依据相应的内外部环境有针对性地提出鲜明的价值主张，比如大企业可以通过产品组合发展形成一系列多元化的生态价值主张，而小企业由于资源有限，可以根据自身资源和市场定位来进行生态产品的单一或双重价值诉求。 2. 以不同驱动方式进行生态市场细分 以往生态产品市场中的市场细分主要采用两种思路，一是根据消费者的人口统计特征如收入水平、社会阶层等来细分市场，二是通过消费者的认知心理特征如个性、消费者知识等来进行市场细分。而根据前述分析，消费者生态产品购买行为的形成，既会基于自我驱动，也可能基于他人驱动。企业要充分了解消费者意向形成的基础和动因，可以基于自我驱动和他人驱动两种驱动方式来对生态产品市场进行细分。 3.针对不同的细分市场，开展不同的生态营销 在根据不同驱动方式对生态产品市场进行细分的基础上，企业可以分别针对两种细分市场来设计相应的营销策略，而本研究中的消费者价值类型为营销者提供了分别针对自我驱动者和他人驱动者的营销策略参考。从前文分析来看，对于自我驱动的消费者，可以从自我导向的价值（包括效率、卓越、乐趣和美感）入手，当生态产品的自我导向价值被消费者所认可时，其基于自我驱动而产生的购买意向会被更好地激发出来；而对于他人驱动的消费者市场，可以从他人导向的价值（包括地位、尊敬、伦理和心灵）入手，当消费者认可生态产品能够带来地位、尊敬等他人导向价值时，消费者会更倾向于在他人驱动下形成购买意向。 一是以自我导向价值为基础，激发自我驱动而促进生态消费。对于自我驱动的消费者市场，可以将效率、卓越、乐趣和美感几方面的自我导向价值作为基础，促使消费者基于认可、喜欢等内在原因而增加生态产品购买。 一要增加生态产品购买便利，提高性价比。目前我国只有一些大型超市和少数专卖店可以买到生态产品，且价格昂贵，缺乏便利性和高价格是抑制消费者购买生态产品的重要障碍。要促使有购买意愿的消费者购买生态产品，企业一方面要努力提高消费者对生态产品的价值感知，淡化和抵消消费者由于高价格而产生的感知付出，另一方面要加强销售网点建设以提高消费者购买便利。 二要以卓越的产品质量为基础加强生态品牌建设。企业生态营销首先要严把产品质量关，使企业生态产品在消费者中真正树立起优质卓越的形象。在此基础上生态企业要用心经营品牌，以效率、乐趣和美感等价值为基础来塑造品牌个性和向消费者传递品牌内涵。 三要向消费者提供充分的营销信息，努力增加消费者生态知识。生态企业一方面要在经营活动中向消费者提供充分的信息，包括产品原料使用、生产过程、定价基础等；另外由于生态产品市场尚处于初创期，生态企业也要加强非促销性的宣传活动，向消费者普及诸如分辨生态产品、识别环境相关标志等生态消费知识，以促进整个生态市场的培育和发展。总之，要通过普及生态消费知识来降低消费者对于生态产品的认知风险，让其逐渐认可生态产品的卓越品质和丰富内涵，从而促使生态消费水平的提高。 二是以他人导向价值为基础，通过他人驱动而促进生态消费。对于他人驱动的消费者细分市场，可以将地位、尊敬、伦理和心灵几方面的他人导向价值作为基础，促使消费者认同其社会价值和利他性价值，从而增加生态产品消费。 一要以生态产品的地位、尊敬价值为基础，满足消费者的面子需求。中国集体主义文化氛围中，消费者往往注重他人对自己的看法，面子意识浓厚。生态产品能够体现优质的生活质量，是可以用来维持及改善人际关系的特殊产品类型。生态产品企业要注重提升品牌知名度和美誉度，让消费者感觉通过生态产品消费能够获得他人认可和尊敬，以满足消费者的面子需求从而促使其购买生态产品。 二要重视生态产品购买中意见领导者的作用。在我国生态产品是尚未被市场广为认可的新产品，其被接受过程中意见领导者的作用不可忽视，意见领导者可以是家人和朋友，也可以是专家、明星代言人等，他们都会对消费者购买行为产生重要影响。因此生态产品的广告诉求中可以引入意见领导者，如通过专家进行理性诉求，通过明星代言人进行感性诉求，通过家人进行亲情诉求等，以促进生态产品扩散和被更多人所采用。 三要注重生态伦理营销。与一般消费行为相比，生态消费决策不仅考虑消费者自身，还同时体现出生态环保理念等伦理道德层面的意义，伦理、心灵这两种利他性价值是消费者对生态产品价值评价的重要内容。生态企业除了对消费者自身利益进行诉求外，也可以通过非商业性广告来宣传生态产品有利于环境保护、资源节约和动物福利等方面的益处，让消费者逐步在生态伦理意识的驱使下进行生态消费。 四要注重生态产品的口碑营销。根据前文分析，他人驱动是消费者生态消费行为形成的重要推动力。当今网络时代，消费者之间的口碑相传和相互影响是影响企业业绩增长的重要因素，口碑营销的作用不可忽视。企业要通过改进生态产品质量和提高服务水平来提升消费者满意度，同时对于消费者不满意和消费抱怨要给予真诚和周到的处理，以逐渐树立起生态产品企业的良好口碑。 参考文献： [1] Deci， E. L.， & Ryan， R. M.. Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York： Plenum，1985. [2] Holbrook， M. B.. Introduction to consumer value. In： Holbrook， M. B. （eds.） Consumer Value：a framework for analysis and research. London： Routledge， 1999：1-28. [3] Sánchez-Fernández， R.， Iniesta-Bonillo， M.？.， & Holbrook， M. B.. The conceptualization and measurement of consumer value in services. International Journal of Market Research， 2009，51（1）：93-113. [4] 江 林，陈立彬，肖轶楠.我国与发达国家生态消费主导模式比较研究[J].生态经济，2010（9）：62-66. [5] 王建明.低碳经济背景下环保传播的步骤设计和实施策略[J].消费经济，2011（4）：58-61. [责任编辑：谭志远] |
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