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服装业“店选网购”跳单问题影响机理及实证研究

范文

蔡建忠　蔡昀　曲洪建

摘要：目前，“店選网购”跳单问题较为显著，对“店选网购”跳单行为的机理研究具有一定的理论意义和实践价值。文章对“店选网购”跳单行为的成因、消费者心理、跳单行为的文献进行了总结和分析，以服装消费者“店选网购”跳单行为研究主题以及减少这种行为为研究目的，提出了研究假设并构建了理论模型，选择合适的测量指标，基于问卷调研数据，采用因子分析和回归分析相结合的方法，实证分析了消费者在“店选网购”过程中的消费心理与其消费行为的关系及影响。研究表明：“店选网购”行为中网商因素、店商因素及商品形态对消费者接受度心理及信任度心理具有显著影响，且“店选网购”跳单行为中消费者接受度心理及信任度心理对跳单行为具有显著的正向影响。由此，从网商层面、店商层面及商品形态层面提出减少“店选网购”跳单问题的对策建议。

关键词：店选网购;跳单行为;消费者心理;因素

中图分类号：F425? ? 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）12-0000-00

Influence Mechanism and Empirical Study on the Problem of Jump-dealing Problem about Shop to Choose Online Shopping in Garment Industry

Cai Jianzhong1，Cai Yun2，Qu Hongjian3

（1.Jiangsu DongfangShenghong Co.， Ltd.， Suzhou 215228; 2.ChangwangCollege，Nanjing University of Information Science & Technology， Nanjing 210044; 3. FashionCollege， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620）

Abstract：At present， the shop to choose online shopping problem is more significant， which has certain theoretical significance and practical value for the study of the mechanism of shop to choose online shopping jump order behavior. This paper summarizes and analyzes the causes of shop to choose online shopping jump order behavior， consumer psychology， the literature of Jump order behavior， takes the clothing consumer shop to choose online shopping jump Line as the research topic and reduces this behavior as the research goal， puts forward the research hypothesis and constructs the theory model， selects the appropriate measurement index， based on the questionnaire investigation data， By means of factor analysis and regression analysis and analysis， this paper empirically analyzes the relationship and influence of consumers ' consumption psychology and consumption behavior in the process of shop to choose online shopping.The results show that the network quotient factor， shop quotient factor and commodity form in shop to choose online shopping behavior have a significant influence on consumer acceptance psychology and trust psychology， and the Psychological and trust psychology of consumer acceptance in shop to choose online shopping Jump order behavior has a significant positive effect on the jump order behavior. Therefore， this paper puts forward some countermeasures and suggestions to reduce the problem of shop to choose online shopping jump order from the level of network quotient， the level of shop and the commodity form.

Key words： Shop to choose online shopping; jump order behavior; consumer psychology; factors

随着电子商务的不断发展，网络购物成为消费者重要的购物模式。网络购物模式给传统零售业带来了巨大的冲击（王沛，2010），[1]其中“店选网购”跳单问题是传统零售业所要面对的最为严峻的挑战。“店选网购”跳单问题是指顾客在实体店中体验商品，却在价格更为低廉的网络商铺上实现商品交易的现象。该现象不仅仅是会给传统的实体店零售经营带来客户流失问题与巨大的业绩损失问题，甚至改变了整个行业的经营模式（于立，2013）。[2]服装购买作为消费者网络购物的重要组成部分，跳单问题尤为显著，根据李娜[3]（2013）的调查显示，43%的消费者会通过“店选网购”跳单购买服装产品，这给传统服装企业带来了巨大的挑战。因此，在这样的背景下，研究服装业“店选网购”跳单问题具有重要的理论意义和实践价值。

“店选网购”跳单问题出现以后，国内外很多学者对该问题展开了研究。研究初期学者们从渠道迁徙的角度分析了“店选网购”跳单问题，Thomas和Sullivan[4]（2005）基于马尔科夫链分析了消费者从离线渠道向在线渠道迁徙的概率;Gupta等[5]（2009）则丛购买决策过程的视角，分析了传统渠道向电子渠道的迁徙行为;王国顺和杨晨[6]（2014）运用Agent仿真法从复杂适应系统理论的角度，分析了双渠道背景下消费者渠道迁徙行为。随着研究的深入，学者们把“店选网购”跳单问题作为研究的重点内容，于立等[2]（2013）基于店商企业和网商企业并存模式、混合模式和合并模式，分析了“店选网购”三种跳单方式;在明确了“店选网购”跳单方式以后，王海燕[7]（2014）从服装企业、消费者和产品角度出发，对服装业“店选网购”跳单问题进行研究。上述研究可以看出，关于“店选网购”跳单问题的研究不多，少数的研究也是从企业角度出发，分析企业如何应对“店选网购”跳单问题;很少有学者从消费者心理角度剖析“店选网购”跳单问题的内部影响机理，对消费者在店选网购决策过程中的心理分析很少，而对于企业来说，消费者心理的分析是营销的基础。因此，深入了解在店选网购“跳单问题中”消费者心理与消费行为的关系、消费者心理对消费行为的影响，对企业营销活动具有重要的价值。

因此，本研究从“店选网购”跳单问题的影响因素着手，分析其如何通过影响消费者心理从而影响消费者购买行为，提出研究假设并构建结构方程模型，采用问卷调研数据实证分析三者之间的关系，为服装企业营销决策提供参考。

一、理论分析、研究假设及逻辑模型构建

（一）理论分析

根据Kotler模型可知，影响消费者购买行为的因素较多。然而，不同特征的消费者会产生不同的消费心理，由此产生不同的购买决策。因此，服装行业“店选网购”跳单问题的外在因素，也会通过消费者心理感知从而影响跳单行为，为此得出如下研究逻辑模型，如图1所示。

基于学者们对“店选网购”跳单问题的研究可以发现：“店选网购”现象的主要原因为线上线下的价格差、网商的搭便车行为、网商与电商服务差异、服装商品属性的不同。因此，服装行业“店选网购”跳单问题的外在因素可以划分为网店因素、店商因素、商品形态三个维度。

（二）研究假设的提出

1.“店选网购”跳单影响因素与跳单行为的关系

“店选网购”跳单因素主要包括网商因素、电商因素及商品形态因素，其中任何一个维度因素都会影响消费者的购买行为而导致跳单。李娜[3]（2013）通过对服装、电子商品等零售行业跳单行为研究发现“渠道价差”是影响店选网购跳单行为的基本动因。马丹[10]（2018）研究认为购物环境、体验度及产品服务等都会影响消费者的购买。而消费者的购买行为则包括消费者所产生的跳单行为。王海燕[7]（2014）分析了商品形态对消费者购买行為的影响，其认为商品形态的不同也会对消费者的跳单行为产生影响。针对以上研究论述，本部分提出“店选网购”跳单影响因素与跳单行为的关系假设如下：

H1：网商因素正向影响消费者跳单行为。

H2：店商因素正向影响消费者跳单行为。

H3：商品形态因素正向影响消费者跳单行为。

2.“店选网购”跳单影响因素、接受度与消费者跳单行为的关系

新电子商务模式的兴起和快速发展是“店选网购”跳单现象的重要前提。网商所具有的价格优势、便利性及消费者的习惯等优势因素，总结为网店因素，能够增加消费者对“网购”的接受程度从而影响消费者的跳单行为。由于消费者长期的购物习惯，使得传统店商购物模式不可能被消费者在短期内所放弃。从理论层面上来说，传统的购买渠道——店商的优势因素会影响消费者对新的购买渠道——网商接受度。徐威威[8]（2006）通过消费者对网店产品的感知研究发现，当网店产品类别较多时，消费者更倾向于利用视觉和听觉来接受信息。本文中接受度即对网商购买渠道的心理感知，通过一系列的文献总结和分析发现，顾客对产品或者营销方式的接受度与其最终形成的购买意愿呈现正相关。针对以上研究论述，本部分提出“店选网购”跳单影响因素、接受度与消费者跳单行为的关系假设如下：

H4：网商因素通过接受度正向影响消费者跳单行为。

H5：店商因素通过接受度负向影响消费者跳单行为。

H6：商品形态因素通过接受度正向影响消费者跳单行为。

3.“店选网购”跳单影响因素、信任度与消费者跳单行为的关系

心理学家Quelch和Klein[9]曾经说过：信任对于电子商务的开展具有一定的重要性。任婷婷等[10]（2016）在研究消费者网络购物信任度时指出，增强消费者网络信任度是促进网络购物的重要推动力。而信任是消费者产生购买行为的重要因素。张岳[11]（2012）也指出便利性感知、交易而安全性感知、网站品质感知、商家声誉感知对网购信任造成影响从而影响消费行为。闫红[12]（2009）也在基于消费者心理的网络购买意愿的影响因素研究中提出，消费者信任水平越高，消费者的购买意愿越高，信任度心理与购买行为之间是正相关关系。针对以上研究论述，本部分提出“店选网购”跳单影响因素、信任度与消费者跳单行为的关系假设如下：

H7：网商因素通过信任度正向影响消费者跳单行为。

H8：店商因素通过信任度负向影响消费者跳单行为。

H9：商品形态因素通过信任度正向影响消费者跳单行为。

（三）逻辑模型构建

基于逻辑结构的分析以及学者们对“店选网购”跳单的研究，对影响因素进行细化分析，提出服装消费者“店选网购”跳单行为结构模型图，如下图2所示。

二、实证研究设计

（一）变量的选择和测度

1.“店选网购”外在因素的测量指标选取

一是网商因素的测量指标。根据上文电子商务与企业经营模式对“店选网购”跳单的影响的分析中，可知网商与店商之间的渠道差价是消费者“店选网购”的重要原因。因此，价格是网商的一大优势。此外，王海燕[7]（2014）认为网商拥有低廉的价格、便捷的购物程序和配送服务的优势，结合关于网购的研究以及对网购人群的采访，得出网络信息搜索的便利性和购物习惯为网购的优势，本文将之称为便利性和普遍性。因此，本文提取价格优势、便利性、普遍性3个观测指标。

二是店商因素的测量指标。实体店可为消费者提供商品感官属性的信息以及销售人员的搭配建议[13]（崔健，2014），本文将之概括为服务优势和体验性。消费者将逛街购物作为一种娱乐，根据前人实体店对购买行为的影响因素分析得，实体店的大小、装修、色彩搭配等对消费者的进店意愿有一定影响[14]（毛应和王先庆，2015），本文将其概括为环境因素。另外，相较于通过网店购买，在店商购买商品不需要等待物流时间，可直接得到商品;大多数的服装品牌的线上线下上新商品的时间具有一定的差异性，一般都是实体店早于网店，这两点也可归为店商的优势，记为时效性和新品优势。因此，本文用服务优势、体验性、环境、新品优势、时效性，这5个观测指标，构成店商因素的测量量表。

三是商品形态的测量指标。根据前文中商品形态对“店选网购”跳单行为的影响分析，另外，徐威威[8]（2006）研究认为消费者在网购过程中主要通过视觉和听觉来感知产品信息。因此根据这个差异点，将外观、和质感列为商品形态中的2个观测指标。王海燕[7]（2014）指出在网商与店商的产品同质的条件下，品牌层次越高，渠道价差越明显，消费者选择“店选网购”跳单行为的几率就越大。因此，本文将低层次品牌和高层次品牌也列入商品形态的观测指标。

2.“店选网购”跳单行为中消费者心理的测量指标选取

根据前文中对“店选网购”跳单行为中消费者心理以及影响消费者“店选网购”主要原因的分析，本文总结出以下几条信息：一是网商信息的真实性疑问;二是产品的质量担忧;三是产品的价格考量;四是购物渠道的选择习惯;五是网购过程中的安全性。根据《中国电子商务报告（2016）》的数据，2016年，中国网民规模达7.31亿，网络用户普及率达到53.2%，选择网购人数达到4.67亿，占网络用户比例为63.8%，比2015年底增长12.9%。由此可得，随着电子商务的快速发展，消费者对网络购物的接受度与信任感也不断增强。

陈龑等[15]（2016）在研究网购消费者接受度时指出，价格、质量、品牌、物流、网站知名度等因素都会影响消费者的接受度。闫红[12]（2013）指出网络消费者可以通过网页浏览其他消费者对网络店主、店铺、商品、支付方式和物流的评价与建议，从中产生对电商的信任感。因此，本文“店选网购”跳单行为中消费者心理的接受度的测量量表由信息接受、质量接受、价格接受和选购习惯4个观测指标组成;而信任度的测量量表则有店主信任、支付信任、物流信任和售后信任4个观测指标组成。

3.“店选网购”跳单行为中消费者购买行为的测量指标选取

本文借鉴前人对购买行为等级的划分，以及前文提到的存在的“店选网购”跳单形式：店选后品牌旗舰店购买，店选后网上寻代替品购买，店选后在代购等其他网店进行购买，将在旗舰店购买称为企业内跳单，其他形式统称为企业间跳单。

4.测量指标和参考来源汇总（见表1）

（二）样本与数据来源

本研究调研的主要对象为有过“店选网购”跳单行为的服装消费者，问卷采取以下两种形式发放：一是通过网络问卷调查服务平台进行发放，可限制填写问卷的用户为“店选网购”跳单行为的服装消费者，共回收293份;二为本人在各大商场进行实地调研，共发放150份，回收133份。此次调研共回收问卷426份，剔除无效问卷30份，获得有效问卷396份，有效回收率约为92.5%。

（三）描述性统计

本研究问卷统计样本人口各项特征比例如表2所示。问卷收集比例较合理，可用于下面的分析。

由表2可知，在此次的被测样本中，女性被测者占51.6%，男性被测者占48.4%，男女比例分布比较均衡;在年龄的分布上，24～35岁之间的被测人数占比最大，符合样本调研要求;在受教育程度分布上，本科学历的被测者人数最多，占比67.2%;从整体来看，样本符合实际预期，可以进行进一步数据处理。

（四）信度和效度检验

1.信度检验

在数据分析前，先对量表进行信度检验，检验结果如表3所示，由表3可知，网商要素、店商要素、商品形态要素、接受度、信任度要素及跳单行为的Alpha值均达到0.8以上，表明问卷设计信度良好，且删除某项后都会造成Alpha值的降低，但本问卷的各可测变量的“个项—总量修正系数”均大于标准值0.5，由此表明本研究的测量量表具有较好的信度。

2.效度检验

为了检验本研究问卷的结构效度，采用探索性因子分析和验证性因子分析对问卷进行检验。对抽取的部分调研数据进行探索性因子分析，得到KMO值为0.869，大于标準值0.7，Bartlett球形检验的显著性为0.000，综合表明该数据适合做因子分析。接着对问卷数据进行验证性因子分析，其结果如表4所示。

三、实证研究结果分析

（一）“店选网购”跳单因素对跳单行为验证分析

以网商因素、店商因素、商品形态为自变量，服装消费者冲动购买行为为因变量，进行多元回归分析，具体结果如表5所示。其中，F值为18.860，且显著性检验通过，即回归方程自变量和因变量之间的线性关系显著;R2值为0.125，说明回归方程的拟合优度较好，自变量对因变量的解释程度较高。

由表5可知：网商因素对跳单行为的影响系数为0.340，P值为0.000，说明网商因素对服装消费者跳单行为的正向影响显著，即H1得到验证;店商因素对跳单行为的影响系数为0.063，P值为0.032，说店商因素对服装消费者跳单行为的正向影响显著，即H2得到验证;商品形态因素对跳单行为的影响系数为0.074，P值为0.016，说明商品形态要素对服装消费者跳单行为的正向影响显著，即H3得到验证。

（二）接受度、信任度中介效应验证分析

由表6可知：网商因素对接受度的影响系数为0.596，

P值为0.000，说明网商因素对服装消费者接受度的正向影响显著;店商因素对接受度的影响系数为-0.157，P值为0.000，说店商因素对服装消费者接受度的负向影响显著;商品形态因素对接受度的影响系数为0.148，P值为0.000，说明商品形态要素对服装消费者接受度的正向影响显著。

由表7可知：服装消费者的接受度对跳单行为的影响系数为0.418，P值为0.000，说明服装消费者接受度对跳单行为正向影响显著。

由表8可知：网商因素对跳单行为的影响系数为0.126，P值为0.027，说明网商因素对服装消费者跳单行为的正向影响显著;店商因素对跳单行为的影响系数为0.119，P值为0.010，说店商因素对服装消费者跳单行为的正向影响显著;商品形态因素对跳单行为的影响系数为0.021，P值为0.042，说明商品形态要素对服装消费者跳单行为的正向影响显著。接受度对跳单行为的影响系数为0.358，P值为0.000，说明消费者接受度对跳单行为正向影响显著。

综合表6、表7、表8可知：网商因素通过接受度正向影响跳单行为，即H4得到验证;店商因素通过接受度负向影响跳单行为，即H5得到验证;商品形态通过接受度正向影响跳单行为，即H6得到验证。

由表9可知：网商因素对信任度的影响系数为0.302，P值为0.000，说明网商因素对服装消费者信任度的正向影响显著;店商因素对信任度的影响系数为-0.253，P值为0.000，说店商因素对服装消费者信任度的负向影响显著;商品形态因素对信任度的影响系数为-0.006，P值为0.041，说明商品形态要素对服装消费者信任度的正向影响显著。

由表10可知：服装消费者的信任对跳单行为的影响系数为-0.088，P值为0.049，说明服装消费者信任度度对跳单行为负向影响显著。

由表11可知：当引入消费者信任度时，网商因素对跳单行为的影响系数为0.402，P值为0.000，说明网商因素对服装消费者跳单行为的正向影响显著;店商因素对跳单行为的影响系数为0.011，P值为0.022，说店商因素对服装消费者跳单行为的正向影响显著;商品形态因素对跳单行为的影响系数为0.0731，P值为0.015，说明商品形态要素对服装消费者跳单行为的正向影响显著。接受度对跳单行为的影响系数为0.206，P值为0.000，说明消费者接受度对跳单行为正向影响显著。

综合表9、表10、表11可知：网商因素通过信任度正向影响跳单行为，即H7得到验证;店商因素通过信任度负向影响跳单行为，即H8得到验证;商品形态通过信任度正向影响跳单行为，即H9得到验证。

通过多重回归分析对研究的理论模型进行了验证，结果表明：

H1：网商因素正向影响消费者跳单行为。

H2：店商因素正向影响消费者跳单行为。

H3：商品形态因素正向影响消费者跳单行为。

H4：网商因素通过接受度正向影响消费者跳单行为。

H5：店商因素通过接受度负向影响消费者跳单行为。

H6：商品形态因素通过接受度正向影响消费者跳单行为。

H7：网商因素通过信任度正向影响消费者跳单行为。

H8：店商因素通过信任度负向影响消费者跳单行为。

H9：商品形态因素通过信任度正向影响消费者跳单行为。

假设均成立。

四、结论与对策

（一）结论

本文通过对近年来“店选网购”跳单行为的文献总结与归纳，提出了与“店选网购”相关的研究假设及理论模型，针对相应的测量指标进行了问卷设计，在数据分析中采用因子分析和回归分析分析相結合的方法，“店选网购”要素及服装消费者跳单行为的具体影响进行了实证分析。研究结果表明：“店选网购”行为中的网商因素、店商因素及商品形态都对服装消费者的接受度和信任度心理有显著影响，且“店选网购”跳单行为中消费者的接受度心理和信任度心理对跳单行为具有显著正向影响。

（二）对策建议

根据测量模型和结构模型的数据分析和检验结果，为减少服装消费者“店选网购”跳单行为提供相应的对策建议。

1.基于店商层面

一是提升实体店的环境舒适度以提高消费者的购物体验。实体店的环境主要包括店内的色调、陈列、店内的气味以及店内音乐等各方面组成。调整店面的色彩搭配，格局布置等都可以提高消费者在店内的选购时间，从而增加消费者在店内消费的可能性。

二是保持实体店自身时效性优势，并增加提货渠道以满足不同客户需求。能够立刻拿到自己心仪的服装产品是实体店的优势之一，而对于不同消费者的要求，店商可以提供为消费者送货上门或发快递等服务，比如帮购买件数多的客户提供送货上门服务;为在门店所在城市短暂停留的客户提供快递服务。

三是增强店内体验性，增加体验活动吸引消费者。传统的服装实体店的体验性主要体现在可以进行试穿，为增强体验性以及趣味性吸引消费者，可以推出一些体验活动，例如DIY的个性化定制、明星互动试衣镜、AR体验等活动。

四是转换店内销售人员的服务方式。从以往的紧跟式服务转化为需求性服务，当消费者表示需要相关服务时为其积极提供，避免一味地紧跟推荐，减少消费者的厌烦感，增加消费者自由式购物。

2.基于网商层面

一是采取线上线下一体化策略。随着店商企业O2O模式采用以及不断的成熟，网商的低价优势将不再明显，此时，网商可以采取O2O模式，而与实体店的工作内容不同的是，网店要建立的是实体店或者是体验店，以弥补网商所欠缺的体验、试穿等售中服务。因此，随着各企业的全渠道策略越来越成熟，网店必须建立自己的体验店，以增加自身竞争力。

二是采取差异化服务战略。服务差异化是指延伸产品的差异化，网店可以为消费者提供独特的差异化服务，促使消费者的实际需求的增加，从而吸引更多的目标消费者，提高网商的交易额。

3.基于商品形态层面

一是对于高层次品牌企业可以设立自己的网商平台，可自设网购平台也可与第三方平台合作。企业需要利用好网络平台的宣传作用，达到线上对线下引流的效果，如在线上发放线下优惠券、新品特惠券等。

二是应对服装产品的特性，网商企业可以为经常购买本店产品的客户定期寄送服装面料小样本，以弥补消费者无法通过触感来感受网商的产品信息的不足。在一定程度上也可以减少“店选网购”的行为。

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[责任编辑：谭志远]

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