| 标题 | 移动支付消费者感知风险及营销策略的研究——以大学生为例 |
| 范文 | 熊洋洋+曹青+戈茜茜+许灯+张鑫淦+余可发 摘 ?要：随着经济、通信技术的进步和互联网的快速发展，特别是3G、4G时代的到来，各种智能的手机不断地更新换代，人们对便捷购物的需求已不在仅仅局限于网购，既然移动支付能以一种更方便快捷的支付方式出现在人们的视野，若能被广泛的普及，必能带动消费，促进经济的快速发展。同网购一样，手机购物同样需要支付业务，移动支付丰富了银行的服务内容，使大学生可以随时随地的享受支付和购物的乐趣。移动支付利用无线移动通信的技术和覆盖广大范围的优势，能有效的利用了无线通信资源。本课题通过对基于大学生对移动支付的感知风险分析，结合当前实际希望提出若干行之有效的改进的方案和营销策略，减少消费者得感知风险，帮助广大的大学生积极健康的使用移动支付进行消费和享受其便捷打来的乐趣和优惠。 关键词：大学生;移动支付;消费者心理;营销策略 0 ?引言 移动支付作为一种崭新的支付方式，具有方便、快捷、安全、低廉等优点，目前正在被广大的大学生所接受。但如何降低移动消费者感知风险来加快移动支付业务的普及和应用以促进移动商务的快速发展，充分发挥信息技术的效用，是许多学者一直想要研究的问题。 本课题将在文献研究和问卷调研的基础上，从实际出发，分析大学生对移动支付感知风险的各方面的问题，并结合当前实际提出相应的解决方案和营销策略，让移动支付得到更高的普及和发展。而且基于大学生移动支付感知风险的研究寥寥无几，我们课题的目的也为填补这一空白，对以后经济方面的相关研究有进一步的促进作用。 1 ?大学生移动支付现状概况 移动支付是以手机为载体的支付方式，也是针对所有具有移动支付功能的移动终端的支付应用。随着智能手机与互联网的普及发展，移动支付作为新兴支付手段以其特有的优势在当代得到了快速的发展，移动支付尤其是在善于接受新鲜事物的当代大学生中得到了较为普遍的运用并影响着大学生的支付方式以及生活状态。但与此同时，移动支付也存在着许多令移动支付主力军--大学生所担忧的问题，如支付安全、个人隐私及信息泄露、支付繁琐等问题，这些问题也是移动支付在发展推广上所遇到的障碍。 虽然目前移动支付现状存在着许多问题，但在高速网络的发展和普及下，移动支付必以其自身的优势赢得了大学生的青睐。为此，针对大学生这群未来消费的主要客户群体，为培养他们的消费习惯，移动支付的研究和改进并促进其发展显得十分重要。 2 ?大学生移动支付感知风险存在的问题 （一）移动支付的使用现状 移动支付作为一种新兴起的支付模式，方便、快捷、随时随地的购买，在市场中是十分具有发展潜力的第三方支付平台。但目前的调研情况来看大部分的大学生手机上装有移动支付的交易途径，但就大学生实际支付的方式研究发现约31.32%的人使用移动支付。 （二）大学生的隐私风险问题 隐私对大学生而言尤为重要，移动支付本身就存在着信息泄露的风险，而且隐私和个人信息被盗的情况比比皆是。研究发现：大学生基本都担心个人隐私泄露以及支付系统的信誉问题。再着对移动支付发展的未来期望中：大学生消费者希望移动支付系统流程更加完善和安全，不会造成信息泄露和财产损失。 （三）移动支付安全问题 移动支付技术的开发与应用是社会发展进步的趋势，现在大学生都追求个性与不受约束，移动支付实现了大学生随时随地淘宝购物，但也存在着安全问题。但是就移动支付的操作上，部分大学生觉得其操作繁琐和反应速度慢，而且在网上难以辨别欺诈的行为，因此移动支付现在的技术还不能保证移动支付的安全。 3 ?大学生移动支付消费心理分析 对大多数大学生而言，经济实力都是有限的，因此对手中可操控的财产而言更是希望物及其用。在移动支付初步发展的阶段还不完善，消费者时刻担心着支付过程中的各种问题。再者大学生从网购到移动支付也需要慢慢适应于磨合，特别是对于这个近年来兴起的支付方式，再加上卖方的虚拟性以及对实物质量的担心，使消费者对使用移动支付时心中充满了感知风险。 大学生在经济物质上还没有达到完全的独立，因此，移动支付的各种活动因素很大程度上都会影响了大学生的消费行为。调查研究表明，大学生在购物时总是希望用最少的价钱买到最好的东西，而且移动使用中的团购、打折、会员优价、精品推荐等都极其符合大学生追求"实惠"的心理需求。 4 ?移动支付消费者感知风险改善的建议 （一）移动支付自身的改善 （1）加大技术投入，提高移动支付的安全性 在对调查结果的分析中发现，大学生消费者对其的安全性的担心大大影响了他们的交易金额。要想抓住消费者还是需要首先提高安全性和完善移动支付平台技术体系，尤其是手机被盗或掉落后如何保证消费者的财产安全。在平时的生活中，密码丢失基本可以通过手机找回已经充满了风险。因此，对于移动支付的安全性这部分，技术仍需改进。目前指纹识别技术已经慢慢进入人们的世界，应加大投入研发，以后应用到移动支付中必能提高移动支付的安全性。 （2）移动支付隐私保护的改进 在各种支付中，消费者隐私一直是大学生关注的话题。隐私一旦泄露，可能会造成个人信息公开，骚扰电话不断，消费信息被跟踪等。这也是很多大学生厌烦的事。对于这方面，移动支付应该不断的完善自己，可以开发一个封闭式的系统，对顾客及其消费信息绝对保密或在其消费过程结束后，自动对大学生的消费信息进行删除和禁止客户数据库的私下交易行为。还有通信运营商应加大与金融机构、第三方支付平台的合作，共同投入到移动支付相关技术的研究开发中，如加强对支付宝手机客户端、网银手机客户端的安全性研究等，完善移动支付平台技术体系，使移动支付成为一种更加安全、普遍的支付方式。同时，终端设备制造商也应加大对其终端设备安全性的研发，如加密方式的设计、系统程序的设计，以最大程度的保护消费者信息的安全，提髙移动支付顺利完成的可能性。 （二）大学生自身的角度 （1）通过营销宣传降低潜在移动支付消费者的感知风险 移动支付不能广泛的普及也源于大学生对其不够充分的了解和认知，因此产生了心理的感知风险，从而很少使用或者抵制只用移动支付。为此，移动支付可以做一下调整：一、可以寻求学校帮助，在学校开展专题讲座，主题辩论等形式多样的活动;二、对于移动支付的技术问题还是希望有更大的突破，使使用者不会因为技术问题而不愿意使用移动支付;三、在营销方面，应该加大宣传，现在社会的广告无处不在，感官上的冲击，加上长时间的宣传，会使人在不知不觉中了解移动支付。 （2）增加消费者的戒备心理，选择安全的支付环境 消费者在选择移动支付购物时时往往喜欢随时随地支付，有时就会在不经意间泄露自己的密码和信息。在网易新闻中就报导过通过摄像头，百米之外都可以破译任何手机的开机密码，且成功概率达到99%以上。因此在担心移动支付自身的安全和移动支付软件存在漏洞的同时，移动支付消费者也应该保持自己在使用移动支付时的警戒心，使自己得以在一个安全的外界环境下消费。为此，移动支付的第三方平台可以在网上宣传一些支付时消费者应该注意的事项和问题，提高大学生在使用移动支付时对外在坏境的安全意识，增加移动支付的安全性。 （3）实施好的营销策略，赢得顾客的心 从调研的数据分析中，可以发现广大的大学生都希望移动支付使用时可以有一些优惠，打折等活动，而且移动支付商的一些营销策略也可以降低他们消费的感知风险，因此在需要技术提高的同时，也需要各种的营销策略。移动支付商可以从这点出发，和广大的销售厂商、经销商和零售商合作，做出一些多样化的营销策略。在不同是季节或节假日推出不同的促销活动和新年的各种微信、QQ红包，吸引更多客户使用移动支付且产生依赖。消费者在得到优惠的同时也可以享受移动支付带来的喜悦，而且有利于客户再一次使用移动支付，这是一种消费者的大致心理。 （三）完善的法律法规以促进移动支付市场的发展 移动支付发展中，消费者的权益也经常受到损害，支付中常出现各种损害大学生消费者权益的问题，商家往往会采取回避方式逃避责任。如果要想移动支付得意顺利的发展，就需要有一个健全的移动支付市场的法律法规。从而会有效地抑制违法现象的发生，因为只有制度才可以起到更好的监督作用。首先，应把安全性作为移动支付立法的重点要求。安全问题是移动支付消费者、通信运营商、金融机构、支付平台运营商和商家最关心的问题，因为安全问题将会涉及传输信息的完整性和保密性、交易双方身份的真实性、交易的不可否认性等内容。为了保证支付更加安全，应该在立法的时候把安全控制技术等问题做出更加明确的规定，这样才能更有效地保护消费者移动支付过程中的财产权和隐私权。对于故意泄露消费者信息、利用无线网络盗窃消费者财产的违法分子，加大对其的打击力度和惩处力度，充分利用管理和技术手段来确保移动支付市场更好的发展，更健康的运行。 5 ?结束语 随着科技的进步和移动支付的普及，大学生个性的消费必将成为未来的主力军。而且移动支付感知风险的相关问题已越来越受到学术界和实业界的广泛关注。随着研究的不断深入，对该领域的研究已不局限于定性研究和宽泛的现状调查，还有待于进一步的理论实证研究。本研究在已有文献和前人研究成果的基础上，从大学生消费者角度研究移动支付消费者感知风险及营销策略，希望改善移动支付的大学生消费的感知风险问题，提高移动移动支付的安全性，使移动支付在以后得到更好的推广和发展。 参考文献： [1]曹文君.用户感知风险对移动支付接受度的影响研究--以在校大学生为例[J].2011. [2]孙正良.我国移动支付企业的营销策略[J].经济师 市场营销，2009. [3]孟辉.我国移动支付业务发展的营销策略分析[J].中国商贸期刊，2012. [4]刘振华.消费者心理与行为变化对企业营销策略选择的影响[J].科学致富导向，2013. [5]陈晓勤、钱守廉、李峰.移动支付改变生活--电信运营商的移动支付创新与实践[J].2011. [6]徐显锋.第三方支付发展研究[J].西南财经大学，2013. [7]李婧.消费者移动支付感知风险影响因素研究[J].湖北大学，2013. 本文为国家大学生创新性实验计划项目《移动支付消费者感知风险及营销策略的研究-以大学生为例》阶段性研究成果。 |
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