| 标题 | 基于新浪博客的旅游者景观认知研究 |
| 范文 | 栗志强 摘要：文章通过对新浪博客中关于避暑山庄的文本内容进行分析，总结出旅游者行为特征的高频词和共现词汇。从景观热度认知、旅游者情感倾向两个方面分析了避暑山庄旅游者的行为特点：旅游者对避暑山庄的景观认知表现出明显的三级结构，以烟雨楼、丽正门为代表的少量高热度景观，以水心榭、万树园、文津阁等为代表的中热度景观，和大量不受关注的景观；旅游者对避暑山庄的感知多倾向于积极方面，消极感知则存在于对景区配套设施等的不满。 关键词：避暑山庄；博客；文本分析；认知 一、引言 随着互联网的飞速发展，旅游业与互联网的融合不断加深，旅游者在越来越习惯通过互联网分享出游经验、行程路线、风土人情、景区景点、态度评价和心得体会等方面的信息。网络空间自由、开放、共享的特性能较充分地反映游客对旅游研究目的地形象的认知和感受，基于网络文本数据研究游客对目的地景观认知，国外已有一些尝试。我国以网络文本为样本进行旅游者行为数据挖掘的研究还比较缺乏。 本文选择了有关避暑山庄的博客文本，借助文本分析软件，利用内容分析法和共现词汇试图分析避暑山庄旅游者旅游行为特征，为避暑山庄的旅游开发提供参考，同时也作为旅游者行为研究方法的一种尝试。 二、资料与方法 （一）研究区概况 避暑山庄位于河北省承德市中心北部，是清代皇帝夏天避暑和处理政务的场所。避暑山庄位于承德市中心区以北，武烈河西岸一带狭长的谷地上，距离北京230公里。由于知名度和关注度较高，互联网上存在大量的关于避暑山庄的游记、攻略，大量可靠的数据利于进行文本内容分析，从而进一步分析游客的旅游行为，因此选择避暑山庄作为本研究的研究对象。 （二）数据获取 电子社交网络（ESNs，Virtual Electronic Social Networks）的出现（如Facebook、新浪博客等），为获取旅游者时空行为数据提供了新平台。新浪博客是国内知名度较高的博客网站，选择新浪博客中的游客数据为样本，具有真实、量大、资料集中等特点。网络的虚拟性使得网络游记的真实性存疑，为保证样本的真实可靠，只采用旅游者发布的分享帖游记，它是发帖者对游览经历的陈述，发表在旅游结束后或者途中。游记帖主题包括出行时间和目的地， 比较完整地记录游程。经过筛选，得到关于避暑山庄的文本数据2906条。 （三）研究方法 1.网络内容分析法（WebContentAnalysis） 内容分析法是一种以研究人类传播的主要信息内容为主的社会科学研究方法，是借用自然科学定量分析的科学方法对文本内容分析而发展起来的，是一种半定量化色彩的研究方法。本文利用该方法分析旅游景观与旅游者感知之间的联系特征，探究旅游者感知与旅游地形象间的数量关系。 词频（term frequency，TF）用于统计某个给定词语在一个文本中出现的次数，词的重要性随着它在文本中出现的次数成正比增加。本文研究内容仅包括景观名称、情感倾向和偏好，主题明显，内容较为规范，因而采用词汇出现的自然频率作为研究依据。 2. 关键词共现网络 关键词的共词方法常用来确定该文本中各主题之间的关系。共词分析方法广义上属于内容分析方法的一种。其原理主要是对一组词两两统计它们在同一篇文档中出现的次数，对这些词进行聚类分析，从而达到挖掘隐含信息的目的，进而反映这些词所代表的主题的结构变化。景观名称、情感倾向和偏好的词汇共现可以反映旅游者对于景区内不同景观单体的细致感受和游览体验，为研究旅游者景观认知提供了精细数据基础。本文关键词共现网络由语义网络分析软件NetDraw分析得出。 三、結果与分析 （一）景观热度认知 从网络文本中提取到景点81个，各个景点的词频如表1所示。景观热度分级特征明显，呈显著的三级结构，以“避暑山庄”、“烟雨楼”、“丽正门”为代表的出现频率超过500次的高热度景观；以“水心榭”、“万树园”和“文津阁”等为代表的出现频率超过100次的中热度景观；其他数量众多的低热度景观。其中出现的景点绝大多数属于历史人文景观，自然景观数量较少且出现频率较低，符合避暑山庄旅游者文化旅游的特征。 避暑山庄的总体布局沿用了我国大型园林宫苑分置的传统型式。为便于研究，将避暑山庄内的景点按宫殿区、湖泊区、平原区和山区分为4个部分。 由于高频景点在图中呈离散点分布，直接用图表示，难以直观并定量分析其空间趋势。经过对比，采用核密度估计法对高频景点的空间分布状况进行表达如图1所示。本研究的样本点平均距离在200米以上，目标是通过旅游者对景观的关注度反应空间差异，因此，分别以100米、200米、300米、400米、500米和600米为半径进行核密度计算测试。结果表明，300米搜索半径能够较好的表现景观关注热度的空间差异，因此本研究中核密度搜索半径均取值300米。 从核密度估计图1可以看出游客的关注点集中分布于烟雨楼、丽正门及附近景点两条风景线，表现出旅游者对上述景观带的高度关注；烟雨楼、水心榭、万树园和文津阁是整条避暑山庄风景线上旅游者关注的核心热点；丽正门及其附近的四知书屋、澹泊敬诚殿、烟波致爽殿等以其特殊的位置和文化底蕴成为游客另一个关注的热点区域，丽正门及宫殿区是正门进入景区的第一个热点，也反映了旅游地门口及其周边景观更容易受旅游者关注的心理效应。 网络文本中出现的宫殿区景点共计10个，通过分析可以发现宫殿区虽景点数量较少，但各个景点在网络文本中出现的频率较高；湖泊区所含景点众多，景区内由于“集锦式”的建筑布局，各风景点和独立小园相互穿插，在网络文本景点中出现频率也比较高；平原区和山区景点不仅出现的数量较湖泊区少，而且在网络文本中的出现频率处于较低水平。 将宫殿区、湖泊区、平原区和山区4个区域关注高频景点进行对比如图2所示，可以看出不仅不同区域间景点关注热度存在差异，而且同一区域内景点的关注热度也存在巨大的差异。 “烟雨楼”是网络文本中出现频率明显高于其它旅游景点。烟雨楼在网络文本中出现的频率如此之高与其作为风景路线上主要环节的风景点起点和观景作用有关，也与影视作品的隐性宣传和避暑山庄旅游者具有较高的文化历史背景关系密切。另外一个出现频率较高的是“丽正门”。丽正门既是避暑山庄的正门，也是正宫的正门，风格质朴秀丽，为避暑山庄的乾隆三十六景之首，也是绝大多数游客进入避暑山庄的入口。在302条提及丽正门的网络文本中，大部分旅游者将其做为游览的起点，并附有较为详细的描述性文字。这种情况与宫区紧邻丽正门符合“门口效应”有较大关系。 （二）旅游者情感倾向及偏好 就旅游者情感倾向而言，表达积极情感的词汇的使用频率较高。内容分析法与共现分析法所得到的情感倾向高频词略有不同，但通过分析可以得知两种方法得到的词汇在情感倾向方面基本一致。表达积极感知的词汇有14个，“美丽”、“壮观”、“美景”、“享受”、“美好”、“方便”、“吸引”、“兴奋”、“向往”、“惬意”、“震撼”、“激动”、“热情”和“舒服”，表明游客对于避暑山庄的游览体验较好，对景区给予很大的肯定。 在这些高频词中还有2个表示消极情绪的词汇“可惜”和“遗憾”，这两个词在两种分析方法得到的结果中的出现频率都较高。虽然消极感知的词汇从数量上看较少，但这些由游客亲身经历得出的避暑山庄旅游体验中的不足为景区提高服务水平提供了宝贵而直接的意见。 在景观类型偏好方面，“文化”、“历史”、“自然”、“风景”和“特色”等词的使用频率较高。也体现了避暑山庄游客对历史文化体验的需求，反映出避暑山庄自然美与深邃的文化内涵相统一的特点。“建筑艺术”、“古典园林”和“园林艺术”体现出旅游者对避暑山庄古典园林艺术的关注。 在共现分析中出现频率较高的“民族”一词从内容分析结果中并没有体现，其原因是“民族”在网络文本中出现的绝对频率并不高，但是在语句中与“避暑山庄”一词联系紧密，说明文本分析法与共现分析法相互印证和补充可以得到更为客观、科学的结果。 四、结论与讨论 1. 旅游者对避暑山庄的景观认知表现出明显的三级结构。以烟雨楼、丽正门为代表的少量高热度景观，以水心榭、万树园、文津阁等为代表的中热度景观，和大量不受关注的景观。 2. 旅游者的景观认知具有明显的空间分异特征。避暑山庄宫殿区与湖景区是旅游者关注的重点区域，表明人文景观中旅游者对景观的认知与景观自身的不同功能分区之间具有显著的关联。 3. 旅游者的博客游记可以较好的表征旅游地形象，避暑山庄旅游形象与旅游者游后感受高度统一，说明旅游者获得了较好的游览体验。 人文旅游景区中，旅游者认知与旅游地形象的文化耦合程度将直接影响旅游者游览体验的满意程度。网络文本包含了丰富的内容，如何利用网络文本准确研究不同类型旅游者行为影响机制和旅游行为模式的系统化研究尚需深入。 参考文献： [1]Poon A.Tourism，Technology and Competitive Strategies[M].Oxford：CAB International，1993. 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