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中国短视频行业盈利模式探究

范文

高书雅　李玲　朱禾雨　周恬慧

摘要：随着移动互联网推动下的信息技术革新以及碎片化娱乐方式的普及，短视频凭借短小精炼，易于制作等优势，迅速占领市场鳌头。在短视频受众程度越来越高的基础上，人们开始发掘这项新网络时尚的商业价值，并逐步将商业推广与短视频内容相结合，使得该行业的盈利能力日益增强。文章就中国短视频行业盈利现状、盈利模式及商业变现能力进行分析，在此基础上提出该行业盈利模式面临的挑战并提出针对性的建议，以期为短视频行业的可持续发展提供一定的参考。

关键词：短视频;盈利模式;商业变现

一、中国短视频行业盈利现状

本文以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的基本特征。和传统长视频相比，短视频在社交属性和互动性上更强，成为用户表现个性的一种新型社交方式。

（一）市场规模增长迅猛

短视频作为互联网时代传播信息的载体，其独特的呈现方式和引导模式，对如今快节奏生活下的人类，产生了足够大的吸引力。从数据统计来看，2016～2019年短视频行业流量迅速增长，截至2019年中国短视频用户规模已达8.2亿人。现如今短视频平台用户已不再局限于新时尚的年轻人，越来越多的中老年群体也逐步加入，受众覆盖面十分广泛。

（二）多因素驱动短视频发展

1. 多重监管体系保驾护航，行业健康发展

短视频行业在快速发展的同时，也带来了内容乱象、版权纷争等方面的风险问题。目前监管层从准入门槛和内容审核两部分加大了监管力度。通过促进平台方、营销方的良性竞争，可以改善用户对短视频的认可和体验，降低广告商尝试短视频营销的风险，进而直接促进短视频营销市场的规范和成熟。

2. 无边界营销立足新玩法，市场外延拓展

短视频带来的营销模式升级也在满足个性化需求、提高用户好感度方面带来了显著成效。随着短视频用户的不断增多，形式和内容的同质化迫使平台建立了属于自己的个性化营销内容，这为平台拓展市场边界带来了机遇。涌现出“短视频+电子商务”、“短视频+招聘”等新玩法。

3. 广告投放预算逐年倾斜，驱动行业发展

随着传统长视频广告投放预算不断向短视频聚焦，短视频取代了长视频在广告营销价值方面的关注。短视频营销兼具视频内容和社会传播属性，因其高流量、高承载能力，已成为广告商最青睐的营销形式，推动行业不断前进。

4. 泛内容领域的渗透融合，引领行业变革

短视频在泛内容领域的进一步渗透和整合给行业带来了新的机遇。短视频因易于传播和高度的互动性，已经成为各领域生态布局中最重要的环节之一。各大平台的资源也正在积极向短视频产业靠拢，并不断积累优势以跟上时代发展的步伐。

二、中国短视频行业盈利模式分析

（一）利润源

利润源指的是企业的收入来源，主要分为主要利润源、辅助利润源及潜在利润源。短视频利润主要源自于消费者、电商平台、各大短视频平台等。

1. 主要利润源

（1）用户。作为短视频行业的消费主体，互联网用户是整个行业最大的利润来源。据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已经超8.2亿。（2）内容生产者。内容生产者分为三类：UGC（普通团队）、PGC（专业团队）、PUGC（网红、明星）。UGC成本低，制作简单，但商业价值低;PGC主要靠内容盈利，不仅成本较高，专业性也相对另外两者高;PUGC主要靠流量盈利，以低成本、高人氣为基础，比普通团队盈利能力更强。（3）三大平台。三大平台为短视频平台、电商平台、营销平台，三者相辅相成。短视频平台在提升购买转化率方面有显著的成效，淘宝、京东等电商平台需要借助短视频平台来提高销货量，创新营销方式。而营销平台主导策划、内容编辑、拍摄等辅助工作。

2. 辅助利润源

辅助利润源主要为企业主和广告主。短视频内容成本和获客成本较低，因此大量的资本企业主蜂拥而至，促进短视频平台的规模扩大，为短视频内容生产者提供有力的资金保障。与此同时，随着传统媒体营销价值的失宠，广告主在短视频上的支出意图和广告预算也在逐年递增。

3. 潜在利润源

目前用户消费习惯与平台信任度仍需培养。一个品牌的信任度是通过一次次内容推送潜移默化地提升的，即使目前选择从跳转链接购买商品者仍为小部分人群，但品牌声誉已经通过此方式深入人心，消费者可能会选择正规电商或线下渠道来购买此产品，但企业的商业价值却是实实在在的提升了。

（二）利润点

当前我国各短视频平台正在积极挖掘商业变现，目前已经形成了电商导流、广告变现、用户付费以及IP衍生四大商业模式。

1. 电商导流。电商更多的将短视频作为商品展示渠道，通过场景化、故事化的商品展示从而刺激消费。当前短视频电商变现主要分为两种类型，一类以PGC专业机构为主，通过内容流量为自营电商吸引客户。另一类以PUGC网红为主，利用自身影响力为自有网店吸引客户，前者侧重于内容流量，后者更看重网红效应，将粉丝吸引进个人网店。

2. 广告变现。广告变现在各个领域都是最常见的变现方式，短视频由于播放时长的限制，不能像长视频那样运用前贴片广告，因此，它的变现方式主要是传统广告和原生广告。

3. 用户付费。短视频在内容付费变现上包括三种方式：会员制付费、观众打赏以及垂直内容付费。目前短视频变现模式里对于用户付费在短期内发展受到局限，突破口在于垂直内容付费，即用户对推送的单个内容进行付费观看。

4. IP衍生。移动短视频IP变现需要内容生产者持续发布新作品，不断强化IP形象。以某一垂直细分领域为切入点，吸引用户关注，形成个人品牌特点，如搞笑、吐槽、直男癌等人设。例如李佳琪的“Oh my god”使其成为公认口红一哥，只要受众群体一提到这句话就会立刻想到李佳琪，这就是IP变现的典型代表之一。IP变现是所有变现模式的第一步，打造知名IP，获取大量关注是盈利的基础。

（三）利润对象

利润对象指的是使用或者购买产品和服务的用户。主导型利润对象是互联网用户，这些短视频的接收者成为了利润对象的主体。根据Usertracker数据显示，短视频产品用户画像特征较为明显。2019年中国短视频APP男性用户比例为54%，占比略高于女性用户。从年龄分布来看，25～35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从青年人群向中青年用户渗透。

（四）利润杠杆

本文认为MCN机构是目前撬动利润杠杆最有效的方式，相比营销商而言，MCN在产业链中更加如鱼得水。尽管部分短视频自媒体已经开始自建业务平台，但由于团队和成本的限制，他们无法依靠自己对整个产业链的营销业务及网红进行多方位的管理和扶持，同时内容生产者也迫切需要商业引流、内容制作等方面的指导，故MCN在整个短视频产业链中具有无可动摇的地位。

（五）利润屏障

政策监管范畴的确定在提高了准入要求的同时也增加行業准入壁垒，大量资本不足、专业度不够的平台或自媒体将面临出局。另外，用户流量逐渐逼近头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临合并和淘汰的局面。

三、中国短视频行业盈利模式面临的挑战

当今各大短视频平台以优质的表现和市场影响力深受资本的青睐，造就了短视频行业惊人的吸金能力，与此同时也暴露了很多不足之处。

第一，高成本投入且流量维持不确定。短视频的获利依靠于流量，可以说流量相当于短视频获利的血液，贯穿于整个获利框架，但要想维持流量就必须高成本的投入。第二，用户消费习惯仍需培养。用户对短视频内置电商缺乏信心，在短视频平台未付费的原因主要体现在：并未形成付费习惯、内容质量不值得付费、商品不能满足付费意愿。第三，内容乱象亟待解决。短视频行业乱象丛生，制作内容同质化，版权意识与机制欠缺。另外，低俗不良视频用于商业用途的情况比比皆是，向大众传播负能量或者低俗的思想，对用户造成负面影响。

四、优化短视频行业盈利模式的建议

（一）科技赋能短视频，实现流量资源均衡配置

5G技术的变革带动AI、无人机拍摄等技术的发展，平台的运营成本和传播成本降低，反作用于内容的生产，用户的互动体验逐步丰富，实现多元变现。成本的降低给短视频行业带来巨大的消费潜力和增长空间，并且利用 AI 技术可以有效的解决内容与用户匹配的问题，将消费者的注意力有效分配到自己感兴趣的内容中。

（二）创新消费转化策略，注重用户消费习惯培养

用户消费习惯的培养是一个需要时间、机会的过程。首先，用户信任度的培养，对内置电商商品的上架审核、付款流程和安全保障等方面做主要的推广，通过广告植入、明星代言等方式加强平台的可信度。其次，优化外部链接，以限时秒杀、抽奖等方式使用户逐渐了解短视频购物的模式。最后，以网红产品为“引爆点”，通过好物分享等方式进行推广。

（三）行业政策监管从严，增强用户版权保护机制

我国短视频行业准入门槛低，用户缺乏自我约束，素质参差不齐，短视频平台需定期发布公告，引起用户的注意，进行健康文化的教育与宣传，提高自身文化素质与欣赏水平。在平台监管方面，应加强版权保护机制，树立基本红线，最大限度的对低俗、不合规的视频进行排查、抵制，对于扰纪行为者进行处罚。

参考文献：

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[2]权怿颖.新媒体环境下短视频的现状与发展[J].传媒论坛，2019（02）：45-16.

[3]褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海：上海师范大学，2018.

[4]新浪财经.2019年短视频用户规模已超8.2亿市场规模2千亿[EB/OL]. [2020-01-15].https：//finance.sina.com.cn/roll/2020-01-15/doc-iihnzhha2497563.shtml.

[5]艾瑞咨询.2019年中国短视频企业营销策略白皮书[EB/OL].[2020-01-06].https：//www.shangyexinzhi.com/article/details/id-421562/.

（作者单位：盐城师范学院商学院。周恬慧为通讯作者）

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